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教案（2007-2008学年第一学期）适用年级、专业07工管课程名称市场营销学授课班级1、2班任课教师陈俊宁技术职称负责人授课内容第一讲学习市场营销——思维方式的转变（了解）学时2授课地点授课时间教学目标通过与现实生活密切相关的一些内容的讨论和分析，来激起同学们学习市场营销的兴趣重点培养学生的营销兴趣使学生学会用营销理论分析现实生活现象难点学会用营销理论分析现实生活现象教学媒体教学媒体多样化。采用纸质媒介、音像媒介相结合的教学方式。文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与网上沟通相结合。课堂作业组织学生来讨论和评价广告麦肯公司招聘广告以游戏的方式让学生理解沟通的重要性备注对于非市场营销专业的学生，如何激发学生的学习动机并发起和维持他们的学习？如何指导学生兴趣和努力方向？我觉得这是我首先在第一次课要完成的最重要的职能——管理学习。在教学中，将学生的需要、动机和兴趣置于核心地位，充分发挥学生的主动性和积极性，鼓励学生积极主动开展讨论，在讨论中加强相互了解和沟通，从而不断提高学习水平。备课笔记教学内容方法、手段、时间（课堂导入）一、精彩杂志广告欣赏——麦肯公司招聘广告★目的在于激起同学们学习市场营销的兴趣★组织学生来讨论和评价广告★广告主要内容介绍：本平面广告分为四篇：妖篇：麦肯不要人，专要人妖！魔篇：麦肯不要人，专要色魔！鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼！怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！★[评析]该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？广告抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪》篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。二、学好市场营销将来可以从事的工作营销业务市场调查广告策划市场推广品牌管理……三、营销思维方式的转变——市场经济社会正确看待金钱从一个数学计算讲起……四、怎样学好市场营销学习与市场营销有关的各种知识（飞机型知识结（20分钟）1.将学员分组，大致每组4～6人。2.每组2分钟讨论时间，然后，每个小组派一位代表讲解他们的讨论结果。3、点评（学生议论，教师归纳、总结）（5分钟）（30分钟）（35分钟）构）在实践中学习学习做人（营销做的就是人脉，结合成功人士的案例）多多沟通（师生沟通、同学之间沟通）★撕纸游戏活动目的：为了说明我们平时的沟通过程中，经常使用单向的沟通方式，结果听者总是见仁见智，个人按照自己的理解来执行，通常都会出现很大的差异。但使用了双向沟通之后，又会怎样呢，差异依然存在，虽然有改善，但增加了沟通过程的复杂性。所以什么方法是最好的？这要依据实际情况而定。作为沟通的最佳方式要根据不同的场合及环境而定。游戏围绕着对技能的学习和使用而展开，它帮助参与者思考、反应、操作，更重要的是会有很多启迪，通过一个完整的游戏过程，让他们在非正式的、非紧迫的情景下学会技巧与思考。1、形式：20人左右最为合适2、材料：准备总人数两倍的A4纸（废纸亦可）授课内容第二讲营销学习参考资料及相关概念介绍（了解）学时2授课地点授课时间教学目标使学生了解本课程的相关要求及介绍营销概念：本课程的要求和课程安排介绍营销学习参考资料介绍市场营销学习目标和学习方法了解市场营销学的产生和发展熟悉市场和市场构成掌握市场营销及核心概念重点熟悉市场和市场构成掌握市场营销及核心概念难点掌握市场营销及核心概念教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业本学期能看三本市场营销的书籍经常去网络上了解最新的营销信息备注我觉得对于市场营销课程的学习，课外资料的介绍，是非常重要的，这样有助于扩大学生学习的视野，更好地融会贯通所学的知识，同时培养学生自主学习的意识。备课笔记教学内容方法、手段、时间（点名：认识每个学生）一、向学生讲解课程安排•课堂教学•专家讲座•观看教学录像•教学实践二、教学要求（平时成绩(30分)，考试成绩70分）•考勤要求（10分）——旷课一次-2•课堂表现（10分）•作业要求（10分）三、学习参考资料介绍一般参考资料•书籍、报刊、杂志：•书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉•报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》•杂志：《现代营销》《商业经济与管理》《中国商人》《市场嘹望》《销售与市场》《市场导刊》《价格与市场》《市场经济研究》《企业销售》《中国市场》《新营销》三大杂志：《商业周刊》《财富》《福布斯》参考网页：中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等。四、市场营销学习目标与方法（5分钟）（5分钟）（5分钟）（35分钟）学习市场营销，你希望达到的目标是什么？我的期望：1、掌握市场营销的基础理论；2、能用市场营销知识分析现实生活中的营销现象和活动；3、对自己的帮助。人际沟通、应聘等。送给学生的营销格言：•世界会向那些有目标和远见的人让路。——冯两努•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。——乔伊·吉拉德（导入新课）在大学阶段，学习知识并不是最重要的，学习的能力最重要。但不学知识，你又何以增强能力。“飞机型”知识结构。学什么？处处留心皆学问！血型与性格。留意身边的广告语：用广告语对答；（新课讲授）三、市场营销内涵及相关概念介绍（掌握）（一）市场的概念1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。（二）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。人口+购买力+购买欲望1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费建议在课堂上课外组织学生讨论，或者在课外与学生交流，来了解学生对市场营销学习的期望。（5分钟）（5分钟）（5分钟）（25分钟）者的收入水平决定的。3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。（结合轿车、服装、手机等进行分析）（三）市场的分类：1、根据市场范围划分2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竟争程度划分5、根据商品类型划分6、根据商品流通环节划分（重点理解）•消费者市场、产业市场、中间商市场授课内容第三讲市场营销4P组合及课堂实训学时2授课地点授课时间周三教学目标掌握市场营销4P组合通过课堂实训培养学生创意性思维培训制定策划方案能力培养学生分析评价能力培养学生沟通能力重点市场营销4P和4C组合根据实际情况制定策划方案难点根据实际情况制定策划方案教学媒体采用纸质媒介、文字教材（主教材、指定参考资料）、课件（多媒体课件、幻灯片）与黑板板书相结合。课堂作业课堂实训在现实生活中策划无处不在，请运用所学的理论知识做出策划备注对于市场营销理念，首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。备课笔记教学内容方法、手段、时间一、市场营销（掌握）（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。3、定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。（二）菲利蒲·科特勒对市场营销的定义：个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（三）美国市场营销学会（AMA—AmericanMarketingAssociation）对市场营销的定义市场营销：对想法、商品和服务进行设计、定价、促销和分销的一切活动，其目的是实现交换来满足个人或组织的目标。二、市场营销相关概念（理解）(1)目标市场与细分：目标市场:公司可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象。市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的不同需要，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。(2)营销者与预期顾客营销者：具体从事销售的人员预期顾客：有购买欲望和购买能力的人营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票（货币投票））。(3)关系和网络关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。通过关系营销建立起一个营销网络，而这种营销网是公司的独特资产。(4)营销渠道（10分钟）在此处可向学生简单介绍菲利普·科特勒（PhilipKotler）（30分钟）营销人员的三种营销渠道传播渠道例如：报纸、杂志、广播、电视、信件分销渠道例如：分销商、批发商、零售商和代理人服务渠道例如：仓库、运输公司、银行或保险公司（5）体验通过协调多种类型的服务和商品，公司能够创造、表演和营销体验。现实案例：香港迪斯尼打造全球最大“探险世界”蒂托成功太空旅游（掌握）★马斯洛需求层次理论：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。（结合轿车、服装、手机等进行分析）三、市场营销4P组合(掌握)鲍顿,1953)麦肯锡(1960)：4P4C罗伯特·劳特伯恩☆Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价（20分钟）（给学生展示现实中企业市场策划书，使学生加深对4P组合的理解，增强对4P学习的兴趣）44PP：：产产品品（（pprroodduucctt))价价格格（（pprriiccee)