市场营销学期末迎考案例练习(本专科)

《市场营销学》期末迎考案例练习（本专科）2007年06月18日罗运鹏一、专科部分案例一1994年，三株公司莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。但最近几年，三株销售业绩开始滑坡，还欠下大笔贷款。问题：（1）三株公司开展营销的市场观念是什么？并解释这种观念（2）分析三株最后失败的原因案例二沃尔玛的“天天平价”折价销售法沃尔玛公司是目前全球最大的零售商之一，1996年沃尔玛在全球的销售额1000亿美元，1997年在《财富》500强的排行榜上名列8第位。其创始人山姆•沃尔玛曾被《福布斯》杂志评为美国第一富豪。自1962年初创到如今在世界各地拥有近2000家分店的沃尔玛连锁企业，其廉价的经营理念和首创的“折价销售”法深为世人称道。沃尔玛的商品销售价格通常比其它连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商品吸引着众多的顾客。因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，立即取得了巨大的成功。山姆的“折价销售”理念与一般的减价让利有着本质的区别。虽然看起来两者都是以廉价销售为特征，但一般的减价让利是一种仅仅着眼于眼前利益的短期行为，而折价销售作为一种特定的销售，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合。沃尔玛坚持折价销售，在零售店内打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其它商店便宜得多。沃尔玛在进货后，工作人员立即根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为沃尔玛的正式销售价格。通常的做法是，一般零售商的利润都在45％左右，而沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，如有分店报告某种商品在其它商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，以体现“薄利多销”的原则。沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美元”。这种立足长远的经营战略，为沃尔玛赢得了时间上的胜利即长远的发展。使沃尔玛成了价廉物美的代名词。由于廉价经营，沃尔玛很少打广告，但他们在自己的商场内营造一种“广告”气氛，即不时地在店内推出“广告商品”。沃尔玛通过把“广告商品”售价压到低于成本的水平来吸引顾客。这些水平通常摆放在商店最显眼的位置，并堆的高高的，人们的口头传播无疑给沃尔玛做了最有利的广告宣传。在沃尔玛的营销史上，就出现过由于“广告商品”的低廉，引致顾客蜂拥而至。这些顾客一开始只是抢购“广告商品”，后来则是见什么买什么，出现了“抢购潮”，而门外却依然有大批顾客等待进场，最后不得不出动消防队来维持秩序。实际上，沃尔玛在实施“厚道销售”的，也有它的“精明”之处。他们选择的“广告商品”往往是牙膏、护肤品之类日用小商品，这样即使它们的售价低于成本价，公司也不会因此而花费太多的“广告费”，但最后的结果却是“广告商品”的榜样作用带动了其它商品销售量的上升。问题：试评述沃尔玛的“折价销售”策略案例三日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，将一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）（1）从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（）为指导思想。A.产品观念B.销售观念C.生产观念D.市场营销观念（2）这两家公司推出的新产品属于（）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品（3）这两种新产品的“构想”来源是：（）。A.消费者B.竞争者C.供应商D.专家（4）从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（）特征。A.优越于现有产品B.能刺激新的需求C.适合社会的经济和技术水平D.有较低的价格案例四美国关于速溶咖啡的市场调查对消费者动机的研究，是消费者心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。本世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的办气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见表1—1)，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12％的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。尽管人的消费行为受多种因素的影响，但购买动机，即购买行为产生的原因和动力，无疑是重要的因素，对它的研究自然是消费者心理学的一个重要领域。这从速溶咖啡的例子里已得到了充分的证明。表1—1购物单11听发酵粉购物单21听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜1磅N~cafe速溶咖啡1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅土豆5磅土豆(徐联沧：《消费者心理学》，北京消费者心理服务中心编)问题：在营销调研中，调查表的设计是十分关键的一环，只有成功的调查表设计，才能得到对企业有意义的信息，请分析这项调查成功的原因。答题思路：案例一：（1）推销观念或销售观念。即企业以销售工作为重点，以销定产的观念。（2）与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。案例二：（1）沃尔玛公司使用的是竞争导向定价方法，即通过采取低于竞争对手价格的方法来定价，以达到低价高销量的目的。这是一种主动竞争的定价方法，一般适用于实力雄厚的企业或零售商。（2）为降低广告成本，沃尔玛公司采用了招徕定价的心理定价技巧，推出特价“产品商品”，利用它来促销正常价格的商品。（3）此外，从沃尔玛公司提出的宣传口号“为顾客节省每一美元”，也体现了其以顾客为中心的现代营销理念，同时也树立了沃尔玛公司的自身品牌，使沃尔玛成了价廉物美的代名词。案例三：DCAA案例四：（1）该项调研旨在找出速溶咖啡不为消费者接受的原因即动机，从其类型来看属于因果性调研；（2）该项调研的成功之处在于改变了原先直接询问原因的方法，成功设计了调查表，以对比描述购买者形象这样一种间接的方法了解消费者的潜在购买动机，从而消除了被调研者对调研主题的抵制和干扰，获取了真正的信息。