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[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：•随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；•深圳西部开发趋势日趋明显；•中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：•国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；•房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；•深圳国民生产总值和常住人口快速增长；•南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？•星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；•鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？•蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；•招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：•位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；•西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园”是什么？2、项目规划：•地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；•容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；•户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；•区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。“阳光棕榈园”是什么？3、周边配套：•因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中心地带尚有一段距离，欠便利；•目前没有公交车到达；•周边公园和文化设施众多，但分布较散。“阳光棕榈园”是什么？——小环境小结：•“阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范；•外部环境和设施不尽人意；“阳光棕榈园”，一个规划精致的精品楼盘。“阳光棕榈园”是什么？一个传承中海•怡翠地中海式风格的精品型住宅小区“阳光棕榈园”什么样？——SWOT分析：优势：区内居住环境和园林规划一流；劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；机会：南山区地产升温；威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；“阳光棕榈园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈园”怎么做？——竞争策略：通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好如市场注重地段，可诉求交通的便利度适时整合提升南山片区的整体形象密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标人群界定“阳光棕榈园”对谁说？“阳光棕榈园”对谁说？——谁会买“阳光棕榈园”国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕榈园”对谁说？目标人群比例图中资企业人群10%深圳富足人群10%南山首次置业25%前海二次置业10%高科技园30%新移民5%中产人群10%——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市”：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群的需求动机？二次置业人群一次置业人群香港置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属需求目标人群核心需求动机——目标人群的共性：•企事业中层管理人员，教育程度较高•收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上•人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求•购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；•出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所目标人群是什么样的人？——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？1、高科技园区人群：•均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；•年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；•因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。——有知识和一定地位的中青年人——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——小有成绩和地位的中青年人2、南山首次置业者：•来深圳时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；•年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；•因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有经济基础的中年人3、前海二次置业者：•前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；•年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；•人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有钱有地位的中年人4、深圳市富足人群：•深圳人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；•年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；•人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——与深圳有情结的香港中年人5、香港人群：•收入高且稳定，在深圳置业欲望强；•年龄30—40岁之间，家庭较稳定；•置业目的是度假或为国内亲属置业。——目标人群再界定：目标人群是什么样的人？——所以，我们主张，“伤其十指，不如断其一指”界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“中海•怡翠都市”的核心销售主张（USP），——目标人群再界定：目标人群是什么样的人？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期的客户比例：目标人群是什么样的人？•本地一次置业者：（高科技园区、南油、南头、月亮湾）•深圳富足人群：•香港人群：45%35%20%目标人群是什么样的人？本地一次置业者（高科技园区、南油、南头、月亮湾）为“阳光棕榈园”的主力目标人群目标人群是什么样的人？——理由：•项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；•据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由；•价格定位较有竞争力；•因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大；•富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；目标人群是什么样的人？——结论：1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅；2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；目标人群是什么样的人？——目标人群购买态度：对生活空间的要求！对生活质素的追求！三、广告推广定位“阳光棕榈园”说什么？“阳光棕榈园”说什么？首先，我们认为：“阳光棕榈园”需要一次概念上的创新！说——某种人文特色的终极生活模式，使该项目•成为深圳地产界一座不朽的丰碑；•为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！我们不仅说房子，更卖一种深圳人最理想化的生活方式！“阳光棕榈园”说什么？所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，“阳光棕榈园”说什么？关键词闲适，一种生活情趣“阳光棕榈园”的市场印象？一个地中海式风格的精品型住宅小区“阳光棕榈园”品牌个性？如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是：男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求自信/现代/积极？“阳光棕榈园”说的定位语！“阳光棕榈园”——闲适，自在其中“阳光棕榈园”说的定位语！——理由：1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；“阳光棕榈园”说的定位语！广告语甄选“阳光棕榈园”•浓情生活真精彩！享受空间，格调人生“阳光棕榈园”，品味闲适人生“阳光棕榈园”，阳光的季节四、广告沟通方式“阳光棕榈园”说的技巧？“阳光棕榈园”说的技巧！沟通语言必须是：有智慧和赋予生活形态的，一句话，就是有观点！关于居舍与休闲方式的观点：在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活？一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间；“阳光棕榈园”说的技巧！关于居舍与休闲方式的观点：传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；当我们发现“闲适”，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；“阳光棕榈园”说的技巧！关于居舍与休闲方式的观点：只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂；休闲，是种独特的生命感受；买房子就是买七十年代的闲适生活方式；……“阳光棕榈园”说的技巧！以上观点均可用于不同推广段的广告主题谢谢！本次提案结束！2001年5月13日