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目录Contents昆山花桥亚太商务广场写字楼营销报告上海汉宇代理事业部PART.1营销篇PART.3推广篇PART.2客户篇PART.4招商篇PART.1-营销篇任务确立营销策略竞品个案项目展示市场启示至2012年12月初，完成办公产品房源80%去化！价格策略营销目标营销策略销售执行备注充分蓄水，体验式营销，开盘一日引爆目标：15个月内总销去化率达到80%以上，办公每期开盘达到80%销售率。渠道取胜，执行为先，通过项目的多渠道客户引进，以热销彻底征服市场！价格策略营销目标营销策略销售执行备注如何保证该任务指标为保证项目销售情况的顺利进行，项目须达到如下要求：借助上海汉宇一二手中介门店带看，以及销售主动客户积累，开盘前预约客户组数达到开盘推出房源量的3倍；由于本次营销主要客户积累方式为现场带看，因此需要开发商配合项目现场的样板区展示达到装修美观、带看相应辅助措施完备；作为项目的二期项目开盘，需要一定量的广告力度配合，建议广告投放集中在项目前期集中引爆，增加项目的影响力；相关的节点推广（如：项目产品推介会、内部认筹会）活动将帮助项目快速引爆市场，因此建议活动推广及广告计划按照开发商及代理公司最终确定的营销计划执行；价格策略营销目标营销策略销售执行备注A.政策面持续打压住宅市场，且目前来看不会出现政策面回暖情况。B.个人住宅市场限贷，造成观望气氛加剧，且投资客会因为政策面的原因投资行为趋向谨慎。C.媒体配合政府行为，对于地产界的负面报道增多。D.由于媒体的一些报道，及地产界近几年的价格波动巨大，造成无论什么样的价格，购买者始终认为，价格水分大，还有降价余地，从而导致销售环节难度加大。现阶段市场情况说明现阶段客户情况说明投资越来越谨慎。选择越来越多。等政策面回暖价格策略营销目标营销策略销售执行备注S（优势）毗邻花桥管委会大厦，政府政策引导性强。紧临11号线地铁口，交通边界。集群效应，未来升值潜力高。大厦外立面简单大气，整体气场可观。开发商实力雄厚，客户的信心保证。W（劣势）区域成熟度不足，配套相对一般。受政策影响，销售有一定的难度。暂时交通不便目前市场环境，一期对外报价相对较高。O（机会）目前花桥在售项目不多，尽早入市有更多的市场契机；国家对于住宅的调控，促使更多投资客户涌入商业投资领域；地铁11号线带来的上海客群，客户渠道拓宽。T（威胁）2011年底陆续有近10个楼盘推出，竞争激烈。房地产市场的周期性波动及调控，写字楼市场价格可能会受到威胁。价格策略营销目标营销策略销售执行备注核心问题界定关键是怎么把火点燃及树立一个良好的企业项目形象是关键建议措施：（例如：组织义工活动，提高项目形象，有文化的企业才有延续性。）如何找到一个正确的市场切入点解决：商业住宅不限购、性价比、出租回报率大过住宅等等如何增强企业内部的凝聚力，稳定人员班子，避免刚刚培养好的人员跳槽。解决：针对现场人员定期开展项目培训及情感沟通；针对销售人员实行现金奖励制度（需开发商配合）；针对二手门店人员进行项目专项培训，做到全员专业化、项目针对化。价格策略营销目标营销策略销售执行备注客户联动：联合花桥当地商会、其他行业协会推广结合汉宇强大的一二手门店联动资源，为项目拓展上海及外区域市场的客户资源。销售模式三维一体营销方式现场销售模式外场销售模式联动销售模式“坐销”+“行销”+“联销”的三维销售模式，主动出击拓展目标客户。售楼处现场销售:售楼处来访客户接待。企业客户、政府客户挖掘：展开主动的上门推介、房展会、定向开发、SP推介、活动营销。价格策略营销目标营销策略销售执行备注价格策略营销目标营销策略销售执行备注营销策略体验式营销+活动营销+渠道营销一二手联动，带客上门保证现场足够预约量大企业客户主动拜访招商先行，大企业捧场体验式营销渠道营销汉宇其他案场客户共享汉宇汉友会客户资源活动营销部分楼层带租约销售联合政府造势，借力用力上海汉宇二手门店资料摆放，拓展营销汉宇二手门店资料派发汉宇房产网页信息释放1月首次开盘12月11月10月9月销售策略：充分蓄水（为期三个月），销售周期一年，三批推出。稳扎稳打，少开多推销售过程中，项目建议共分为3批销售。蓄水期拟于10月销售进场为准，为保证一次顺利开盘，首批销售在元旦期间开盘，蓄水期需保证3个月时间；根据项目实际去化情况，拟于2012年元旦后一个月，做项目首批加推；考虑到年节休息，因此岁末根据项目的销售情况，进行总结和项目调整；第二批加推建议在2010年3~5月份，提升产品销售价格，扩大项目利润；在项目的营销过程中，建议通过“优惠累积”的方式，套牢客户，控制客户的忠诚度；二次加推2月3-5月20112012销售进场6月强销蓄水阶段首批加推7月8月9月10月11月12月尾盘销售销售计划拟定及说明结案价格策略营销目标营销策略销售执行备注二次蓄水强销销售节奏结合项目销售节点，推广节奏与入市时机相统一。分期分批销售，通过首期热销制造为持续热销炒作的热点。户外广告出街周周带看活动线下配合开盘仪式进入热销期SP活动周周带看活动2011年10月2012年元月2012年3月时间进度阶段划分工作内容关键节点周周带看活动线下配合销售进场2011年11月底形象导入期销售蓄水期开盘热销期一期加推一次加推大型企业进驻签约仪式二期加推主题调整SP活动配合二批加推持续销售产品推介会房展会2012年4月-6月价格策略营销目标营销策略销售执行备注营销目标：——首批开盘去化40%以上，首次加推整体去化50%以上，二次加推去化70%以上。如何保证开盘成功：预约期（2011.10月-2012.1月）：预约期，采用“发售VIP购房卡”，开盘当天优惠5万元优惠方式，套牢客户，增加客户的忠诚度；预约期，通过“日进千金”活动，按照蓄水2个月（约60天）计算，最高优惠幅度约“6万元”，套牢客户。开盘期（2012.1月元旦前后）：即开盘当日，对于现场成交的客户，给予客户折扣优惠。同时，为保证开发商资金回笼，在开盘后一周内签约的认购客户，再赠送一定优惠。（详细优惠方案待项目实际操作过程中甲乙双方共同商讨）第一次加推（2012.3月）：对于在二期办理预约的客户，仍可采取优惠累积的方式吸引客户，回收开盘未成交客户；对于以前在一期办理过预约但未成功认购到房源，若继续在二期预约，可累加优惠政策，套牢客户（实际销售价格已拉高）。价格策略营销目标营销策略销售执行备注价格建议由于目前区域内同类产品较少，且大部分产品的销售定价未定，研判标准仅依靠在售的酒店公寓标准；从目前市场大部分销售产品来看，以及“低开高走”的价格策略，我司有信心的入市均价建议为：11000元/㎡价格策略营销目标营销策略销售执行备注平开高走，销售过程中阶段性小幅上浮；给已购客户增强信心，给未购客户营造升值预期；首批开盘过后：价格上调10%首次开盘过后：价格上调5%二次开盘过后：价格上调5%说明：以上价格具体调整幅度及时机，将依据需求客户量和产品存量来定；价格策略营销目标营销策略销售执行备注价格策略营销目标营销策略销售执行备注根据以上分析情况，针对本项目的特点，汉宇地产营销团队组织架构：项目经理策划经理销售经理置业顾问案场秘书企划文案平面设计项目经理1名--负责项目营销之统筹、策划与实施，负责及时与开发商人员对接沟通；销售经理1名，负责案场销售人员的培训，销售谈判，现场管理等策划人员2名—项目推广策划、实施及义工队活动的组织安排招商人员2名—负责项目相关的市场研究，项目招租招商业务控制；置业顾问6名—其中两人任组长，负责协调经理的相关业务工作。商务条件：上海汉宇营销代理费用以总销5%计算，作为项目总销代理佣收金额。另，为刺激销售业绩，建议建立现金奖励制度。以实际成交为准，按15000元/套作为对业务员成交后的现金奖励，将一二手联动的积极性发挥到最高效率；价格策略营销目标营销策略销售执行备注按照传统写字楼产品销售经验，首批产品的去化情况好坏，将直接决定产品后期的销售成败。因此，我司建议项目开盘前，务必为项目留有充分的蓄客积累时间（汉宇建议最少留足3个月的蓄水时间），而一期的开盘量，也需根据客户积累的量来确定开盘房源放量，避免出现销售仓促，有价无市的尴尬局面；价格策略营销目标营销策略销售执行备注PART.2-客户篇客户分层导入渠道辅助建议辅助建议客户分层导入渠道主题建议本地投资客外地投资客本地自用客外地自用客核心客户群补充客户群客户构成在抓住区域内客户的时候，我们是否也该放眼上海，甚至眺望更大的客户市场？辅助建议客户分层导入渠道主题建议客户构成：本地客户为主，外地客户为辅客户属性：社会地位较高，事业殷实，年龄在40岁~50岁之间购买动机：投资保值、中长线投资、认可花桥的地段价值、认同项目产品带来的投资回报；1、投资客户在11号线轨道交通利好信息的刺激下，重大利好预期升值的短期释放；上海市内楼价不断飙升之后，花桥的价格洼地效应开始凸显，市区内的购买力不足客源在轨道交通连线的期许下，逐渐进入花桥；上海客户将成为本案未来的主要考量群。汉宇观点：辅助建议客户分层导入渠道主题建议客户构成：本地企业主、企业高管客户属性：独立经营一家企业，对花桥的配套服务、物流等产品优势认可购买动机：自用，考虑到企业形象及实际营运成本；2、自用客户自用客户将是本案项目的补充客群，但是仍然不可忽视。因为该部分客户对于项目投资回报关注度较低，因此建议通过先招商的方式，引入一些企业大客户，利用“羊群效应”，以大客户带动散客的进驻。同时，联合政府，以政府名义对于该部分客户给予扶持，增加项目的附加价值；汉宇观点：投资客问题：如何鼓舞投资信心，确保客户上门？解决：部分带租约，跟着亚太去赚钱。1、招商先行，根据实际的招商情况，考虑部分物业带租约销售2、通过广告、活动，给予投资客一定的优惠及利益说明（XX大型企业进驻、轨道11号线旁，花桥就是上海）自用户关注点：使用成本、租金、配套服务。解决：1、联合政府，联合金融机构，开辟企业绿色通道，小额信贷服务，增加产品附加值。2、打造项目高端定位形象，突出服务化概念，提升项目无形价值。3、二期产品全新定位，全心服务，寻找市场差异化，建立产品与众不同的形象基石。客户诉求满足手段——分类对待。辅助建议客户分层导入渠道主题建议辅助建议客户分层导入渠道主题建议通过上海汉宇的一二手联动、汉友会客户邀约、汉宇其他各销售案场项目推荐，导入客户步骤一：带客计划步骤二：招商先行前期联系花桥及周边区域的大企业租赁客户，增加市场对于本案项目的投资信心。步骤三：体验营销每周安排看房团，通过现场强烈的销售氛围及销售杀客手段，促使现场客户成交。步骤四：销售-执行通过销售的主动拜访大客户，CALL客、派单、DM直投等手段，进一步挖掘、控制本地客户策略五：活动营销通过招商会、产品推介会、销售现场的SP活动，树立项目品质形象，保证项目最高成交成功率“花桥首例国际渡假式5A写字楼”“渡假式”概念提出的是一个宽松、便捷、无压力式的办公环境，贴合国际企业对于“人性化”办公环境的要求；“渡假式”是一个体验式营销概念的结晶，它体现的是一个“全能化”、“关爱性”、“服务式”的办现代办公理念；花桥已不仅仅是江苏的花桥，更是世界的花桥，花桥地区首例提出“渡假式”概念的商务办公产品，必将引起市场关注度，增加项目曝光率与知名度。体验式营销：辅助建议客户分层导入渠道主题建议“渡假式商务办公环境”不仅仅是一个概念，更需要实际的服务支撑起概念。写字楼激烈的竞争实质体现在大楼的真正“品质”上！辅助建议客户分层导入渠道主题建议为配合“体验式营销”的销售策略，以及根据项目主要面临外地投资客户的特点。因此建议在销售现场实现“情景化”样板区打造。让客户切切实实的感受到项目的品质及价值感，促成客户的成交冲动欲望。1、现场样板区情景化辅助建议客户分层导入渠道主题建议经实地考察，花桥地区在售写字楼的服务配套相对薄弱，管理上也不够悉心。建议项目设置前台区域的服务人员，提供叫车、叫餐等服务台，为客户