“三步法”营销助力内容型数据业务发展

“三步法”营销助力内容型数据业务发展--**分公司2013年11月--TankertankerDesignTankertankerDesign目录运营背景运营思路运营实施运营效果TankertankerDesignTankertankerDesign内容型数据业务发展潜力巨大-14.00%145.07%-6.10%128.43%传统型收入增幅数据流量增幅全省截至9月份，**公司传统型数据业务收入降幅达到14%，高于全省7.9PP。全年累计数据流量为5.54亿M，增幅达到145.07%，高于全省16.64PP。传统型业务急剧萎缩，流量井喷式增长传统型数据业务急剧萎缩，而数据流量呈现井喷式增长，代表用户对互联网内容的需求增长，随着用户获取内容的渠道日益丰富，数据业务发展应由传统型业务发展向内容型业务转型。TankertankerDesignTankertankerDesign运营背景目录运营思路运营实施运营效果TankertankerDesignTankertankerDesign思考营销：以往数据业务营销主要依赖套餐捆绑，手段单一近70%的客户使用捆绑数据及信息业务的套餐，捆绑业务的数量≥2个的客户比例高达47%。服务：套餐捆绑后，未进行套餐用户的持续运营，且套餐到期后未跟上其他营销手段，致使数据及信息业务收入下滑明显2013年以来手机报、来电提醒、无线音乐收入持续呈现负增长趋势，且**公司负增长趋势明显高于全省。主要原因是手机套餐捆绑到期后用户集中流失造成。抢占用户桌面：移动互联网新格局下，用户获取内容的渠道日益增多，自有内容型业务发展困难，如何抢占用户桌面？套餐客户中捆绑数据及信息业务的客户占比12.8%21.7%31.3%4.3%25.5%≥5套餐捆绑业务数据来源：2013.9内部统计问题：体验之后，确定哪些运营手段？制定怎样的接盘政策？客户体验方式围绕着捆绑、置换、指标来进行，表现为粗放经营，效率低下。?TankertankerDesignTankertankerDesign运营思路在移动互联网大环境下，智能终端作为移动互联网重要载体，好比一个“池塘”，用户就好比池塘中的“鱼”，而提供内容和应用的内容型数据业务就好比“饵料”。用户＝“鱼”智能终端＝“池塘”内容型业务＝“饵料”利用智能终端抢占用户桌面，将内容型业务“撒”向用户，强调用户体验，逐步培养用户使用习惯。TankertankerDesignTankertankerDesign“三步法”营销推动内容型业务发展第一步：养鱼先养水**公司智能普及率位居全省末位，制约了内容型业务发展，需加快提升智能终端普及率。第二步：养鱼**公司作为农业地市，用户对于智能终端的使用、内容的获取接受程度仍不高，需加强对用户的辅导，培养用户使用习惯。第三步：撒饵有了智能终端和用户基础，即可将内容型业务“撒”向用户，鱼在找饵的过程中即可产生流量，带动数据业务发展，促进流量和业务收入双增长。TankertankerDesignTankertankerDesign运营背景目录运营思路运营实施运营效果TankertankerDesignTankertankerDesign第一步：养水第二步：养鱼第三步：撒饵**公司智能终端普及率仅31.3%，低于全省均值5.5PP；TD智能终端普及率15.9%，低于全省均值1.0PP。第一要务是提高智能终端普及率。•养水=提高智能终端普及率31.30%15.90%38.80%16.90%智能终端渗透率TD智能终端渗透率全省第一步：养水TankertankerDesignTankertankerDesign通过分析不同分类用户的潜在换机倾向来预测用户未来的换机概率。根据用户的基本属性，持有终端属性，使用业务属性，换机周期，交往圈内换机人数等建立用户的分类规则库，通过每一分类的用户中在以后N月的换机用户数来测算各分类中用户的换机概率。最后，将当前用户根据相同分类规则分类，根据各分类的换机概率来预测用户在以后N月的换机概率。用户基本属性：用户年龄，性别，品牌，入网时长，主套餐，是否红黑名单等持有终端属性：持有月数、是否智能终端、是否TD终端、捆绑月数、捆绑剩余月数，屏幕尺寸等业务属性：通话时长、GRPS流量收入属性：总收入，流量收入交往圈属性：交往圈人数，交往圈人数中3月内换机人数；其他属性：2年内使用终端数用户换机概率用户换机模型三星NOTE3、S4M701、酷派7820中兴U950、联想A390t高端手机营销千元智能机销售低端智能机销售基于经分系统换机模型的精确营销撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign目前TD网络覆盖范围逐渐加大，但是仍然有大量的用户在TD覆盖区域使用2G的手机，用户上网感知差，客户流量价值不高，加大3G网络下的2G高流量用户的TD换机，有利用提升客户满意度，加强客户保有。运用用户居住地模型和工作地模型，和用户流量使用的情况，开展2G高流量用户的换机：提取2G高流量用户判断用户是否为非TD智能机用户提取经分居住地模型和工作地模型判断是否用户是否活动在TD覆盖区域2G高流量用户换机营销数据显示，TD基站建成前后，覆盖范围内的用户流量增幅在15%以上。TD基站对改善用户手机上网感知效果明显。撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign电信行业重组以来，竞争对手通过智能终端营销，分流了我们很多高价值客户的主叫话务量和流量，需要精确找出双卡用户，开展“T+C”双模手机精确营销和反抢营销，提升主叫话务量和流量。运用省公司经分系统的双卡模型和用户居住地模型，开展“T+C”双模手机和用户反抢精确营销：对经分双卡用户进行外呼验证应用匹配度top1000用户准确率达到80%针对匹配度较高的双卡用户进行外呼营销外呼成功用户自有人员集中办理针对居住地模型分解双卡用户根据用户居住地模型进行属地化营销“T+C”双模手机精确营销和反抢营销撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign加强智能终端协同营销以智能终端为载体的移动互联网加速发展，智能终端的普及和多元化应用带来数据流量的激增。以提升流量价值为目标，加强智能终端和流量的协同发展，实现智能终端用户的数据流量体系化运营，通过智能终端客户流量价值提升，带动公司在移动互联网竞争中的价值提升。3G流量提升感知定期推荐软件应用非智能机换机营销•针对3G网络覆盖下的2G高流量非TD终端用户，开展TD终端换机营销工作，引导用户使用3G流量，提升用户感知。•针对存量智能机用户，定期推荐常用的软件链接地址，引导用户使用。加强智能终端用户精确营销•针对农村市场流量薄弱乡镇的功能机用户，利用近期低端智能机开展换机营销，逐步培养原功能机用户使用流量。量化宣传消除恐惧推荐包月套餐业务教会操作提供便利安装应用注重体验•推荐手机阅读、手机视频等包月套餐业务，配合客户端安装，引导用户使用。•强化资费量化宣传，消除用户资费顾虑•每月两次短信告知用户流量查询方式•引导用户保存书签或安装浏览器•告知上网作用：聊天、看新闻、查天气强化智能终端用户业务辅导•利用装机助手为用户安装各类自有业务客户端•让用户自己体验各类应用的功能撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign玩转智能机移动最贴心第一季玩转智能机省钱有秘笈第二季玩转智能机防护我帮您第三季智能终端关怀三步曲撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign制定《渠道经理能力提升优才计划》与《渠道经理转型的主要工作内容及推进计划》，通过渠道经理现场座谈、培训、电视电话、渠道经理技能大赛等多种形式，推动渠道经理快速转型，加快智能终端销售，同时做好智能终端与内容型业务的协同营销。风采展示POP海报制作智能机演示情景模拟开展渠道智能终端销售技能大赛撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign池州六安淮北亳州黄山宣城合肥滁州铜陵马鞍山合计阜阳芜湖宿州安庆蚌埠淮南销售量完成率截止9月份销售28.2万部，完成进度78.2%，1-9月份**公司分公司智能终端销售一直处于全省前列。社会渠道终端销售22.3万部，占比79.14%，居于全省第4。全省智能终端销售完成进度智能终端销售全省第一终端销售情况社会渠道销售占比全省第4阜阳亳州芜湖六安马鞍山蚌埠宣城合计淮南宿州合肥滁州池州安庆淮北黄山铜陵社会渠道社会渠道销量占比（%）撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign第二步：养鱼第一步：养水第二步：养鱼第三步：撒饵•养鱼=培养用户使用习惯“三步法”营销注重用户的群体划分及个性化需求，而非单纯的产品使用者，强调用户体验，抓住群体成员之间的感情和心理纽带。用户需求用户细分用户体验TankertankerDesignTankertankerDesign用户群细分在充分考虑市场现状的基础上，通过VGOP平台，根据用户本身特点和业务属性，精确筛选目标客户，通过不同渠道进行推广。客户品牌全球通：侧重内容选取动感地带：侧重业务体验神州行：内容和体验兼顾关联业务139邮箱、飞信、手机游戏等业务的潜在用户。GPRS流量有GPRS包月套餐开通或升级需求的用户，每月GPRS流量在11M-300M的用户应重点发展。在网时长发展在网时长2年以内的用户，其中在网时长0-3个月的用户应重点发展。主流终端发展三星、HTC等品牌终端用户，尤其是适配安装手机阅读客户端的安卓平台用户。撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign重点关注三类区域用户，开展用户辅导集团市场校园市场公众市场•开展原创征文活动，面向企事业单位征文，凡投稿用户均赠送手机阅读书券。•针对集团市场用户开展集团赠书活动。•利用植物大战僵战2全国首发契机，在皖西学院校园内开展现场试玩活动。•针对学生用户推广手机动漫及手机游戏等包月产品。•在需要客户排队、等待的场所加大对内容型业务的宣传，同时布设WLAN网络方便用户体验业务。•开展蛙蛙掼蛋达人活动，推动手机游戏发展。城区用户终端相对较好、上网知识丰富，对内容型业务接受程度相对较高。着重聚焦集团市场、校园市场、公众市场用户，重点在三个人员较为集中的场所开展内容型业务及服务推广。撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign神州行大众包：面对大部分客户群体，职业、年龄等跨度都较大，注重实用。全球通商务包：面对高端商务人群设计，注重商务、便捷访问互联网。动感地带学生包：面对年轻人群及学生用户，注重对音乐、动漫、阅读及门户网站应用女性专用包：面对女性用户，推出美图秀秀、淘宝客户端、唱吧等偏好女性人群使用的应用。神州行大众包全球通商务包动感地带大众包女性专用包安装手机客户端，方便内容获取经过精心筛选目前市场上热门应用，结合不同的人群对APP应用的需求及无线城市的推广，**公司地区于8月初推出了四个地区专享包，分别为：撒饵养鱼养水TankertankerDesignTankertankerDesign录制智能机APP操作视频撒饵养鱼养水为辅导智能机用户使用移动自有业务客户端，**公司分公司将手机阅读、游戏等常见自有业务客户端的操作方法录制成视频，在渠道进行投放。TankertankerDesignTankertankerDesign第三步：撒饵第一步：养水第二步：养鱼第三步：撒饵•撒饵=推广内容型业务有了智能终端及用户基础，即可开展各类内容型业务营销活动，向用户感兴趣的内容像“鱼饵”一样撒向用户，用户在寻找内容的同时就会产生流量，推动数据流量及业务收入双增长。TankertankerDesignTankertankerDesignBOSS圈子弹窗发展通过前台BOSS弹窗系统，在用户接触点办理各类业务时，由一线人员多说一句话，向用户推荐免费或低