仰韶酒业营销诊断报告案

机密仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品规划方案客户：河南仰韶酒业提出：盘中盘营销传播机构时间：2006·3·15前言•本次营销诊断案，从服务方向看，项目组聚焦于增长，以业绩增长为导向，辅佐仰韶达成06年营销业绩目标。并且对近期的营销工作重点和服务内容做出规划！•从区域市场的角度看，主要聚焦于河南省内区域市场。对全国市场暂不作全面讨论！界定仰韶作为区域名酒复兴面临的主要问题和解决之道！仰韶营销诊断结论概述•近年来中国白酒行业处于销售量停滞，销售额增长的时期，而仰韶目前仍然处于裸价销售的边缘，对于仰韶来说必须基于仰韶的品牌根基，对产品结构进行有力的调整，提升中高价位的销售占比，有效提升利润，实现品牌复兴！而中高价位产品推广必须依赖于销售方式（营销要素的组合、组织保障、资源投入观）的转换，这对仰韶将是一次必须经历的阵痛！•项目组根据对河南省内市场的深入考察，结合仰韶的品牌基础、销售队伍，市场现状，我们认为中档突破应该成为仰韶实现省内品牌复兴的战略选择！•对于仰韶来说，近期的营销工作重心是：–豫南、豫西的主导产品上市及区域深耕，豫北豫东的主导产品招商–郑州市场陈酿的突破性增长–仰韶酒头在省内高档酒市场的增长–原酿在重点市场的推广白酒行业的竞争已经由自然式增长阶段向挤压式增长阶段发生了转换，而仰韶没有为之做好准备！841.7573.3323.6331.323500200400600800100012345亿元0203044625456120200400600800销售收入1174128017990500100015002000元020304•在产量止步不前时，销售收入逐年增长，增长幅度保持每年15％左右，明显高于GDP%成长；•从吨前利税看，也呈整体增长态势，对比销售收入，04年吨前利税成长比销售收入要快，说明，产品结构的内在调整速度加快。•产量从大幅下降到进入平稳期，说明白酒行业整体消费进入成熟期，品类替代效应已经完成；销售收入和吨前利税的快速成长说明产品结构得到改善，高价位高利润产品比重加大。•从数字看，白酒企业成长必须实现从自然成长到挤压成长，竞争激烈程度会越来越高从仰韶三年的销售额变动情况看，在量上略有增长，但在质上却略有下降！总计133924096.6153111635.6166283802020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000160000000180000000200320042005总计0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200580元以上50-80元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元5元以下•总量增长的背后是销售结构的持续恶化（05年度厂价在十元以下的产品占比达到75％）–近乎裸价的销售方式使得更高价位的产品推广成功的难度极大–厂方对市场的资源投入的空间小，缺乏掌控力，即使是现有的优势市场除了直销公司以外的市场基本掌握在经销商的手中！–产品的低档化对仰韶的品牌形象的伤害较大！仰韶必须转换销售方式，调整产品结构，实现挤压式增长！区域市场•机会•挑战–豫南的品牌基础较好–豫北和豫东存在着大量的空白市场–郑州市场作为中心市场的增长，对全省的辐射力较强–区域市场发展的不均衡性比较严重–区域市场的集中性，潜藏着巨大的风险–竞争加剧–市区和酒店渠道薄弱产品线–仰韶的产品酒质较好–酒头产品的概念及推广组合的差异化明显–针对主流价位推广新产品将获得增长–产品品种繁多，但是主导产品缺乏–产品线缺乏定位的区隔和长程规划–整体产品线比较老化–产品线的低端化严重价格–主流价格带的需求大–产品价格倒挂的现象普遍–一次性的压货促销，加速价格空间透明、倒挂的速度渠道–对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益–渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销–品牌基础具有一定的优势，“大厂”的形象–传统的仰韶广告缺乏针对性及有效性•可能的营销策略和行动–对区域市场进行分级，采取针对性的市场策略–推出针对豫南市场深耕和豫北豫东招商的主导产品并从市区酒店渠道开始启动–研发并确定核心产品系列；减少并理顺产品种类–针对主流细分价位确定主导产品–优化酒头产品的推广策略，增加推广资源–坚持一个主流价格带一个主导产品的原则–实行系统的价格设计及管理，实现顺价销售、刚性价格–加速推出新的主导产品为载体，搭建现代销售组织和通路结构–突出品牌优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告–充分利用终端性促销(POP）及广告从区域销售结构看，仰韶显示了明显的“区域退守”的特征安徽安庆4%河南驻马店5%河南郑州8%河南信阳7%河南商丘7%河南三门峡8%河南南阳13%河南漯河27%•从区域市场看豫南优于豫北，豫西优于豫东，省内优于省外•前八个区域市场完成了05全年80%的销售额，市场高集中度隐藏着巨大的风险–其中增长的市场有：郑州、漯河、三门峡（注：南阳厂价销售额下降，但是市场销售额上升）–呈现下滑的市场有信阳、许昌、商丘、安庆-500000005000000100000001500000020000000250000003000000035000000400000004500000050000000河南漯河河南南阳河南郑州河南三门峡河南信阳河南商丘河南驻马店安徽安庆河南平顶山河南新乡河南洛阳安徽宿州河南许昌河南安阳河北唐山河南鹤壁河南周口江苏无锡河南开封河南焦作山西运城河南其它河南濮阳海南海口河北保定江苏徐州安徽安阳辽宁锦州山东潍坊2005年2004年2003年区域市场总体产品结构表现较差，直接导致品牌形象低端的问题，500万以上的市场只有漯河、三门峡、信阳、商丘的产品结构表现略好！比较适合更高价位新产品的重点市场导入！-20%0%20%40%60%80%100%河南漯河河南南阳河南郑州河南三门峡河南信阳河南商丘河南驻马店河南平顶山河南新乡河南洛阳河南许昌河南安阳河北唐山河南鹤壁河南周口江苏无锡河南开封河南焦作河南其它安徽安庆安徽宿州山西运城海南海口江苏徐州河北石家庄浙江温州江苏南京湖北武汉江苏南通北京80元以上50-80元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元5元以下仰韶河南省内的区域市场基本可以划分为四类——成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场市场类型代表市场市场特征策略措施成长期市场郑州仰韶产品处于高速成长期产品线设置合理，产品推广战略方向清晰、明确经销商经营理念较为先进，脱离经销商传统经营方式，符合现代化商贸公司建设要求整体销量及市场份额在未来一到两年内将得到持续性增长企业对此类金牛市场将保证资源进行战略性倾斜积极配合经销商的推广运作，在产品推广的过程中，为有效调动经销商经营积极性，应充分发挥经销商的主观能动性，具体市场推广方案应以经销商为主，厂方为辅，厂方对经销商的引导与帮助应以经销商运营的薄弱环节为重点保障经销商的即得利益，注意区域保护，防止窜货和假冒伪劣产品泛滥现象成熟期市场南阳舞阳仰韶系列产品均已进入成熟期的不同阶段，核心产品处于该档位市场第一集团，甚至是垄断地位产品销量、市场份额较为稳定经销商对于网络环节控制能力较强经销商利润较为丰厚，对于竞争品牌的防御力较强进一步加强对批发网络的控制能力，并指导经销商构筑产品进入壁垒，有效延长现有产品的生命周期所在市场通路利润都较为薄弱，零售户大量存在“藏着卖”被动销售局面，加强对终端的拜访及终端产品生动化的布置等工作应该予以重视研究市场产品机会点，开发新的核心产品，成功开辟新的业务增长点是未来的核心任务仰韶河南省内的区域市场基本可以划分为四类——成长期市场、成熟期市场、衰退期市场、空白市场市场类型代表市场市场特征策略措施衰退期市场漯河柘城夏邑信阳商丘核心产品进入产品衰退期，销售额及市场份额纵向销售曲线对出现不同程度的下滑产品已经不同程度的从当地的中心市场向下游市场转移，逐步退出当地中心市场同价位竞争品牌已经表现成熟，再市场表现的各项指标中均以接近或优于仰韶核心产品通路利润从经销商到零售户各个环节都已严重不足，价格体系出现不同程度的倒挂现象，批发环节开始有意识的集体抵制产品经销商经营理念较为落后，面对新形式下的白酒渠道变化趋势，感觉准备不足，无法积极应对，对下游网络的管理较为粗放，缺少控制力经销商要进行必要的沟通，帮助经销商认清当前白酒通路结构的变革，必要时做好开发新经销商的准备迅速开发适销对路的新产品，通过新产品的开发帮助经销商在市场开发，渠道管理，人员建设等各个环节提高竞争力仔细研究产品成本，对于还有成本空间的部分市场，帮助经销商开展促销活动，并通过促销活动的执行完成对老产品通路结构的改良空白市场或者导入期市场洛阳濮阳开封仰韶产品已经基本退出当地市场，各种网络渠道很难见到仰韶产品缺乏能够覆盖当地市场网络的经销商仰韶产品曾经在当地市场拥有强势地位，当地市场知名度很高进入导入期市场的经销商，缺乏厂家对市场开发的有利指导，对于仰韶产品如何进行市场拓展缺乏明确的思路利用新产品，在大范围内广泛招商对于新入经销商，用予以动态考察，对于经销商不同的短板予以辅导，对于资源支持进行动态滚动监测，保证新开发经销商的成功率不断提高产品品项繁多，但是缺乏主导产品是仰韶产品线存在的最大的问题！无论是对营销还是生产环节来说，都会增加成本，降低效率！应该对产品线大力梳理，特别是单品销售额在10万元以下的产品1611.415.519.510.96.111.68.60.40.30.412.63.53.815.853.519.201020304050601000万以上500－1000万300－500万100－300万50－100万30－50万10－30万1－10万1万以下销售额占比产品数量占比单产品销售额•05年度，销售数据表明：仰韶产生销售的单品共有743支：其中–单品销售额在10万元以下竟然占产品数量比达到72.7%,却贡献了总销售额的9％–单品销售额在500万以上的只占产品数量比的4.3%，贡献了销售额的42.9%–仰韶的销售额占比——产品数量占比的二八分界点，是单品销售额50万，明显偏低！说明实现销售额的产品品种分散度过高！仰韶产品线低端化特征明显，中高端发育严重不足，品牌处于透支阶段，无论是对企业利润还是品牌建设都会造成极大的伤害！30.8644.6710.5327.82.250.451.4724.739.610.26.810.26.81.21051015202530354045505元以下5－10元10－15元15－20元20－30元30－50元50－80元80以上销售额占比产品个数占比•显示仰韶在厂价10元以下产品推广上的自然适应性较好，10元以上价位的推广显示了明显不足！•尤其是10－30元能够实现全渠道覆盖（酒店－商超－流通）的价位表现的薄弱，直接带来渠道占有不足的问题！仰韶必须要压缩低端产品品种的数量，同时提高中高价位产品的销售额贡献！•一方面是产品结构低端化，另一方面品种贡献率又较分散，因此在区域扩张时，低端产品在低端市场又存在综合竞争力不足的现象。•仰韶产品重心过低，品种又多而杂乱，消费者品牌认知混乱，导致品牌提升困难，继而又影响区域扩张时中档和中高端产品的推广。•中低价位产品多而混乱，给市场监控和管理带来难度，非成熟市场向成熟市场窜货，侵蚀成熟市场份额。•中档价位产品薄弱，产品线竞争力不完整，销售额受到损失，同时给竞争对手带来机会。项目组建议产品线优化策略的原则是“实施软着陆”，并在这一过程中逐步实现品牌价值驱动的增长和渠道价值驱动的增长！•针对目前产品线表现比较薄弱的主流细分价位，推广新的，更高价位的主导产品，并在这一过程中，掌控渠道，获得对市场份额的占有，首先实现品牌价值驱动的增长！•在渠道掌控的基础质上对低价位老产品进行从产品结构到通路结构的梳理，实现渠道价值驱动的增长品牌价值驱动的增长过程中，企业对于终端的控制力增强，渠道有了更加稳固的基础！渠道价值驱动的增长过程中，企