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市场营销策划案例经典大全案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书一、任务概述龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。二、市场分析据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：饭店环境优雅，“够派头”、上档次有客房，可供客人闹新房配套服务内容多，节省了客人的精力如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。三、饭店环境、设施和服务项目概况饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。虹桥路是高档的象征。饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。四、婚宴目标顾客饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。五、竞争对手情况这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。主要产品：1888元/桌2880元/桌3280元/桌主要享受项目：每桌精美菜单主桌精美鲜花嘉宾签名册新娘换衣室1间婚宴当晚免费停车券2张婚礼程序策划提供红地毯、音响、音乐、灯光提供婚礼附属商品服务凡惠顾8桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅凡惠顾12桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅新人午夜喜点新婚次日饭店专车送新人(限市区内)凡惠顾20桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房1间新人次日玫瑰餐厅早餐新房内鲜花1盆新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅新人午夜喜点新婚次日饭店专车送新人(限市区内)玫瑰餐厅周末自助餐券2张六、婚宴产品组合方案根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。1.婚礼形式(1)中西式婚礼仪式在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……乐队在演奏着欢快的乐曲，迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们……绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。)(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷……人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)(3)浪漫同心结仪式在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。佳偶天赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台。)(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒，爱情是蓝色的。(饭店布置)(5)花好月圆宴经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起)上海滩唯一的户外草地餐厅，让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。2.婚宴产品组合A、龙凤呈祥宴(每席1588+15%服务费)凡惠顾10席以上，可获赠：(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价800元)(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)(5)提供主桌鲜花布置(6)提供音响设备(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)(8)提供来宾泊车车位。B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(8)项基础上再增加或升级为：(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门1个(13)提供香槟塔(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶(15)赠送三层喜庆蛋糕1只(16)嘉宾签名册1本(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供)C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(18)项基础上再增加或升级为：(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(25)项基础上再增加或升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值1000元的龙柏消费券七、广告策划1.广告创意和策略主题：龙柏——您的爱情伊甸园表现：①强调森林花园特色。②自然之美。③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。⑤白领、著名球星等的婚礼。⑥树上挂着同心结纪念品。⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。各媒体发广告(98年3月开始)策划球星的婚宴(98年5月)邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月)②加深对龙柏婚宴产品的印象。电视台密集广告(98年9月，每天有30秒，连续一月)与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。2.媒体策略(1)《上海新娘》杂志这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。作98年5月-99年5月全年广告。内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访费用预算：RMB37800(2)《That’sShanghai》、《ShanghaiTalket》这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美费用预算：RMB53000(3)《申江服务导报》、《新闻报》这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。内容：婚宴产品费用预算：RMB70000八、营业推广活动时间活动内容邀请对象费用预算(元)5月著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士(征得新人)新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约2000)6月龙柏游园会沪上白领阶层向沪上有影响的30家公司发请柬300008月游泳比赛与沪上有影响的50家公司合作200009月龙柏室外音乐会在沪境外人士10000龙柏啤酒节境内外青年售票10月赏月晚会情侣们售票焰火晚会情侣们售票11月桂花节《森林野餐》情侣们售票爱情相约联谊活动由红娘公司选择100对寻觅者1000012月圣诞节晚会情侣对优惠6折15000(资料来源：根据饭店提供的资料改写)龙柏饭店婚宴组合策划书点评饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人?策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气