市场营销组合与案例

2019/10/20市场营销组合与案例2019/10/20案例研究方法案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟和学习的工具。2019/10/20案例分析的程序案例分析由4阶段组成：*个人分析和准备*非正式的小组讨论*课堂讨论*对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。2019/10/20适合案例讨论的问题谁是主角？他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？作为主角，他面临什么问题、机会和风险？他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？有可能改进它吗？还有什么替代的做法吗？2019/10/20适合案例讨论的问题（续）应采用什么标准来判断这些替代方案？涉及到商业伦理问题吗？应采取什么行动？怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道成员？你的方法是最好的吗？有什么应急计划可用于回应不利的反应？你从这个案例中学到了什么？它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联系？2019/10/20第一章市场营销组合1、市场营销组合的构成•市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。•不同企业采用不同的营销组合策略，它们可能各有侧重。•经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。42019/10/202、市场营销方案•销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。•方案要适合目标消费者•方案要适合公司•方案要适合竞争对手扩大的营销组合:现实的营销方案并不正好表现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员推销就界于两要素之间52019/10/20结论审查营销组合方案时应注意：营销组合的诸要素是否相互一致、协调？每个要素都起到了最好的杠杆作用？方案是否满足了目标细分市场的特定需求？营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？2019/10/20第二章沟通策略定义：指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。任务：促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的可能性。2019/10/20沟通组合（也称促销组合）由5种主要工具组成：人员推销——为达成销售，与买主进行的面对面的交流。广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、服务的展示和促销活动。公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。2019/10/20整合营销沟通规划过程（IMC）6M’s模型：市场（market）：向谁传递信息任务（mission）：沟通的目标是什么信息（message）：沟通的内容是什么媒介（media）：信息的载体是什么预算（money）：准备花多少钱测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效果2019/10/20前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓-熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归于认知、影响和行动3个阶段。沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同阶段的消费者数量。其他目标：提高员工士气，公司形象确定要到达的目标受众2019/10/20信息设计•确定目标受众所需的信息•了解产品或服务能为消费者带来什么•产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。•解决4个问题：信息内容、结构（如何合乎逻辑地说）、表达形式以及由谁说。2019/10/20预算--沟通力度•沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的规模、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用水平、同类竞争产品的数量、竞争者的沟通力度及可用资金总量。•决策方法：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法。•确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。2019/10/20媒体选择•可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。•人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。•选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能抵达的目标受众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。2019/10/20沟通效果评估及经济性•首先，沟通目标的表述要明确•不同媒体的绝对、相对费用水平•费用发生的时间不同•任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。2019/10/20管理和协调营销沟通组合•广告管理相对容易，因大多数企业将广告活动委托给了外部的广告代理商。现在的一个问题是对广告和促销效果的测评。•销售队伍设计：确定目标与任务、人员配置、规模、报酬。•人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、测评。•推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技巧。2019/10/20沟通策略的伦理问题•利用原则：不要浪费资源•公平原则：诚信•公正原则：尊重差异，关照不富裕的人2019/10/20第三章定价策略定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品价位应在顾客愿意支付的最高价格与产品成本之间——由于竞争的作用定价是一种“艺术”，一种高风险的赌博工业品——用户价值认知（坎伯兰公司）；消费品——需求强度和竞争程度2019/10/201、影响企业定价的内部因素•企业目标(利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存)•其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合的函数，IBM的战略）•成本——价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本）2019/10/20定价影响因素内部因素•企业目标•市场营销计划•生产成本外部因素•消费者需求•竞争•法律2019/10/202、影响企业定价的外部因素•消费者需求（认知价值、理解价值不同），图3-3消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；一定程度上受控于企业的营销努力。•竞争（替代品），图3-4，竞争强度取决于产品差别化程度与成本结构。合并参考图3-5•法律2019/10/20产品产品实际效用产品认知效用消费者认知价值消费者愿意支付的最高价格替代品的认知与价格广告、人员推销与其他市场营销行为2019/10/20企业A价格产品B的消费者认知价值产品A的消费者认知价值企业B价格2019/10/20消费者感知和欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付的最高价格广告、人员推销与其他市场营销行为产品竞争者的产品、市场营销行为与价格竞争者的认知价值2019/10/20高水平服务对消费者的价值可获得的高价格充分的利润美元2019/10/20影响消费者对商品价值认知的因素（一）产品因素1、产品价格的绝对值。便宜的产品，10%的产品价格差不会引起买者的重视；但价格昂贵的产品，10%的价差消费者就相当敏感了。2、购买的频率。经常购买的商品，消费者对价格会更敏感；反之，对耐用消费品的高价，消费者较能接受。3、产业用户购买产品时，所购产品费用在最终产成品成本中占的比重越小，用户对该产品价格的敏感度越低。12019/10/20（二）由谁支付？也有3种情况：决策制定者支付全部费用；决策制定者支付部分费用；决策制定者完全不支付费用。结论是，决策制定者支付费用的比重越高，他们对价格越敏感。所以，医生不大会关心他给病人开的药的价格2019/10/20（三）竞争因素决策制定者对替代品及价格不是很了解，换言之，知识越容易获得，消费者对价格的敏感度越高。比较产品及价格是否容易。如果产品很相似，那么，产品价格的差别就很重要了；当产品的特性不容易比较时，价格的敏感度就不好判断了；当支付价格的方式难以比较时，价格敏感度也不好判断。例如，一种是按每消费一个时段收费10美分；另一种是每单位收费8美分，但每月要加10美元的月费。决策制定者很容易由使用一种商品转向使用另一种商品时，价格敏感度高；反之则低。造成产品转换困难的原因有心理因素（如想象的风险和坚持使用熟悉产品的惯性）和产品功能的原因（如航空公司开展的飞行里程奖励活动）。2019/10/20（四）参考价格消费者已形成了一套自己的参考价格系统来判断实际价格是否合理。参考价格主要来自：1、什么价格看起来是公道的——主要基于对产品成本的判断；2、竞争者相似产品的价格；3、上一次购买该产品时的价格；4、别人购买该产品的价格。参考价格是在消费者头脑中主观形成的，也会受到诸如厂商的市场营销活动的影响。如果产品实际价格高于消费者头脑中的参考价格，消费者对价格的敏感度一般会较高。2019/10/20五、性价比。通过具体分析，我们看到，有许多原因可能导致人们在认知价值方面存在差异：l口味，对那些在购买前很难对其质量做出判断的产品，如香水、咨询服务，价格的高低可以作为评价质量好坏的重要依据。这种情况下的价格敏感度也很难判断，正如中国俗话所说：萝卜、白菜，各有所爱。l支付能力。一位面临退休的中年人对房价的承受力肯定不如一位30岁的青年人。l替代品之间的价格比较。两种商品越相近，其中一种产品的价格对消费者对另一种产品价格认知的影响越大。l对替代品的了解及可得性。那些能便捷、免费、熟练地上网浏览的人对电视的认知价值下降。l功能差别对用户的重要程度。经常用电脑做图形处理的用户比主要用电脑做文字处理的用户，对计算机的存储空间及运算速度更为看重。l使用频率。经常出差的人，对笔记本电脑携带方便的特征，比那些不常出差的人更为看重，也愿意为此付比相同性能台式机更高的价格。2019/10/203、基本定价方法成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、目标利润、变动成本定价需求导向定价：理解价值定价、需求差异定价竞争导向定价：通行价格定价、密封投标定价2019/10/204、定价策略心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价产品组合定价：同类产品分组定价、互补产品定价、副产品定价折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣地理价格：离岸价、统一送货价、运费津贴、分区送货价2019/10/205、价格调整•新产品定价：渗透定价、取脂定价、满意定价。•降价促销和提价6、定价策略中的伦理问题法律、伦理和自我克制2019/10/20第四章产品策略1、产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品；有形产品、无形服务。核心产品-技术；外围产品-服务；外延产品-体验；麦当劳的整体产品设计2、产品生命周期：引入期、快速增长期、饱和期、衰退期不同意义的产品生命周期产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期理论的意义2019/10/203.产品组合•产品项、产品线•产品组合及产品组合的广度、深度和相关性•调整产品组合：放弃、改进和导入新产品2019/10/20制定产品组合时需考虑的因素：产品在满足顾客需求的同时是否也能使公司赢利？产品在为顾客提供价值的同时，是否也有助于公司形成明显地不同于竞争对手的优势？某产品项对同一产品线内的其他产品有什么