市场营销经典案例--星巴克

市场营销经典案例—————星巴克（STARBUCKS）STARBUCKS简介•美国的一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。•星巴克在全球范围内已经有将近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。•星巴克咖啡国际公司总裁约翰.卡尔弗近日在中小企业峰会上表示，希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。使命宣言及指导原则•将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己的一贯原则。•提供完善的工作环境，并创造相互尊重的相互信任的工作氛围。•秉持多元化是我们企业经营的重要原则•采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡•以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献身躯和环境•认识到盈利是我们为爱成功的基础品牌文化•“品牌本位论”认为，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，品牌是代表特定文化意义的符号。STARBUCKS这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是和咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学世界有很高的地位，但它的读者却并不多，一般是受过良好教育、有较高文化品位的人士。从此可以看出starbucks的目标市场定位：不是普通大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本为的富有小资情调的城市白领。————顾客体验是星巴克品牌资产核心的诉求视觉的温馨。。。听觉的随心所欲。。嗅觉的咖啡香味。JESPERKUNDE在《公司宗教》中指出“星巴克的成功在于，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克人认为他们卖的不只是咖啡，咖啡只是一种载体，星巴克是通过这种载体把一种独特的格调传个顾客。咖啡的的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化，并形成良好的互动体验随着经济的高速发展，中国文化的包容性越来越大。中国人对咖啡的需求越来越大。星巴克进入中国后，以地理位置和人口为考量因素，对中国大陆市场进行了细分，并对咖啡市场进行了深度和广度的细分。在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市场、三线市场及三线以下市场。由于不同的商务因素会导致不同的收入，不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在人口变量上，星巴克将市场氛围城市白领、蓝领以及蓝领以外的人群。通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层，通过市场细分选择了目标市场。星巴克确定目标市场的依据主要有两个：1.咖啡文化2.利益驱动。星巴克致力于为顾客提供一种咖啡享受，坚持吧咖啡文化融入到咖啡服务中。城市白领的生活品味比较高，对生活质量要求比较高，对咖啡文化的接受能力也比较强，对咖啡文化的认可度高。更重要的是一线二线城市的经济水平比较高，能支付得起星巴克制定的高消费水平，是星巴克尽快收会成本，并获取利润。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2003年9月26日，星巴克正式进驻南京，第一家店位于南京东方商城。2004月8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店2010年9月28日，星巴克落户美丽的福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店。2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。现已开放另外三家分店，分别为：SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店PRODUCT•霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。•星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡（在美国称Coffeeoftheweek为每周咖啡）.•星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。在中国市场，星巴克却在大刀阔斧地寻求本土化变革。2008年春节星巴克推出“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮，并在当年对华南地区加大本土化的力度，在广东销售8～15元低价系列餐点，销售当地口味的“彩椒蘑菇包”。此后的2010年，星巴克开始在中国门店内卖起了碧螺春，至今星巴克已不再是咖啡主打天下，9款茶饮料已在点单上占据一席之地。去年3月，星巴克更是借其40岁来临之际，宣布将进入咖啡以外的食品零售领域，而茶品则是重中之重。在每年中国的传统节日中秋节，星巴克在店内推出水果、咖啡馅料的中西结合式月饼销售，端午节星巴克则推出星冰棕。PRICE星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克主要集中在中国的一二线城市，为了与其产品定位相符，选择的地段又是当地的繁华商业区再加上星巴克在中国的市场运营与营销还并不成熟，所以其产品价格并不能走低端路线。所以其价格采用的是慢速撇脂策略。价格的高低才能将目标市场区分出来。promotion在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。”我们的店就是最好的广告”。星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。星巴克的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。会员卡风格：以顾客为本：认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。设计：在品牌统一的基础上发挥个性特色，每一家店面都有自己的风格。感官识别：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。包装美学：装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。PLACE•30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。•事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。•原因：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。•星巴克咖啡连锁店主要与三家业者合资代理：美大、统一和美心。2011年6月1日星巴克和美心食品签订协议，收购美心集团所持有的30%合资公司股权，从而获得其在广东、海南、四川、陜西、湖北和重庆业务100%所有权。创新服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。星巴克该如何走下去？•2011年3月1日，星巴克全面启用新标识，这是其自1992年在纽交所上市以来首次变换标识—美人鱼的头像仍在，但原本将其围在其中的绿色圆圈不见了，更重要的是，“StarbuckCoffee”的字样也被舍弃了。年初新标识首次发布时，星巴克创立人兼首席执行官霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）在一段视频中指出：“美人鱼跳出绿圈，寓意着星巴克扩宽产品线的决心。星巴克会持之以恒地为消费者提供高品质的咖啡，但同时也会出售其他的产品。•。不管是新标识还是新的多方位全球消费品牌战略，这样的转变消费者是否能接受？又需要多久的时间才能让消费者习惯为咖啡连锁之外的星巴克埋单？