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万年花城三期营销思路探讨2005年4月30日B.A.Consulting本营销策划报告是从200万平方米的大盘操作思路展开;前言本策略方案在200万整体大盘考虑下，制定对1＃地具有针对性和可操作性的营销报告。我项目在许多关键时间节点上工作尚未完全落实，因此本方案在设计过程中含有部分假定条件。在制定营销报告中，不仅考虑销售产品，更是要考虑产品对200万大盘的影响力，进而提升项目整体形象，为销售后续产品奠定市场基础；目前万年花城面临的问题一、二期虽然卖的很好，但缺乏良好的市场形象；由于工期、承诺兑现问题对造成销售人员及相关工作人员信心不足；价格提升空间不足限制市场美誉度的提升制约公司形象发展阻碍品牌建立200万平方米的可持续开发问题；1＃地的销售问题目前万年花城面临的问题不仅要完成销售任务；更要确立1＃地的产品形象；进而带动大盘的整体品质提升；我们的目标1＃地的任务提升产品品质完成销售任务提升整体项目品质产品价格提升项目客群分析产品分析市场分析提升产品品质的基础B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾年龄特征业主年龄分布10.49%30.16%30.81%8.76%8.11%6.16%4.00%1.73%0.86%0%5%10%15%20%25%30%35%年龄数量050100150200250300比例数量客户年龄主要集中在25～35岁之间B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾职业特征业主从事行业113579102152135331031551200%2%4%6%8%10%12%14%16%18%律师媒体广告政府机构自由职业建筑地产零售业加工制造电子信息服务业其他行业020406080100120140160180比例数量注：其他行业多为教师和金融业人士房地产服务行业金融业教育界IT行业B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾职位特征职位分布14.38%4.97%4.43%56.65%9.62%11.03%0100200300400500600大中型企业中高层管理人员党政机关人员离退休人员普通职工或一般工作人员私企业主、个体工商户自由职业数量比例职位以普通员工为主B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾区域分布32.9%8.5%21.8%10.8%8.5%10.2%工作位置分布34.4%21.8%10.5%%12%5.2%9.3%居住位置分布以工作和居住在北京西南部客群为主B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾满意度调查对花城的满意因素分析24.80%21.50%12.30%9.70%9.40%5.50%3.30%3.10%2.50%2.40%1.80%1.70%0.70%0.60%0.60%0.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%地理位置价格交通条件升值潜力建筑规划开发商实力周边环境配套设施销售人员素质园林景观条件工作人员态度教育条件居民素质外观形象购物条件购房手续B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析一、二期客户回顾客群总结客群位于经济效益好的行业中，并以地缘性年轻客群为主，产品的基本特征优势是其主要购买的原因。B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析瑞丽江畔B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析一二期售价塔楼4300元/m2，板楼5000元/m2，供应1800套客群特征：•以地缘性客户为主；•工作地主要在宣武、西城、崇文区；•以首次置业的自住客户为主；•看重项目的价格和位置；•年龄在25-35岁左右；•教育程度在大专以上；B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析三期售价塔楼5400元/m2，板楼6300元/m2，供应800套客群特征与一二期相比没有明显变化由于市政道路通车，等利好因素B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析星河城B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析一期售价4400元/m2，供应1600套客群特征：•以地缘性客户为主；•自住为主；•对产品文化价值要求不高；•年龄在35岁左右；•行业分布较为广泛；B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析竞争项目客群深度分析三期目前成交价5400元/m2，供应2000套客群特征：客群与一期客群相近；对项目的形象包装及文化包装要求有所提升销售条件逐步完善，社区初具规模B.A.Consulting提升产品品质的基础——项目客群分析1＃地项目客群特征与一二期客户基本特征相似，对产品文化要求有所提升。B.A.Consulting项目整体定位——项目客群分析目标客户群特质—新都市一族既努力工作，又会享受生活，注重生活质量；有良好教育背景，注重项目的性价比，看中项目交通的便捷性和区域的发展前景；追求时尚，看好设计实用、舒适的户型，偏好园林景观出色的社区；工作、生活环境有国际化痕迹，追求体面的、有品质的生活状态；善于接受新鲜的理念，追求精神世界的丰富与享受，能够接受欧美流行元素；B.A.Consulting提升产品品质的基础——产品分析户型园林万年花城三期价格产品核心竞争力产品附加值产品价值表现综合产品力产品对比分析我们通过对万年花城、星河城、远洋山水的对比分析，更加清晰地了解万年花城的优势。B.A.Consulting提升产品品质的基础——产品分析产品对比分析—户型对比项目名称星河城三期远洋山水万年花城三期产品类型板楼、塔楼板楼、塔楼板楼、塔楼面积区间65-26859-23935-167主力户型面积70-14059-13680-150交房标准毛坯毛坯毛坯建筑风格欧式风格现代风格北美风格立面材料面砖、涂料涂料涂料、局部面砖优势户型比例分配较为均衡。大牌开发商后续产品有一期产品支撑，风格与一期一脉相传，项目延续性好北美风格结合新都市主义设计理念，户型设细部比较考究，计塑造全新邻里关系劣势剩余大户型产品户型设计相对落后，舒适度较差品牌未建立，由于一二期拆迁影响了市场信誉综合分析主力户型面积基本一致，说明目标客户群是相同的总体上看板楼为主，区域市场成熟度不高三个项目都存在大盘持续开发问题，品牌的影响力至关重要结论：万年花城三期在建筑类型、户型上具有非常明显的优势。B.A.Consulting提升产品品质的基础——产品分析产品对比分析—价格对比项目名称星河城三期远洋山水万年花城三期均价板6000塔5500板6800塔58005500主力总价（万元）40-8040-9040-80物业费板1.99塔2.5板1.9塔2.2板1.78塔1.93优势价格提升较快，给市场一种升值的印象品牌价值在项目价格中得到体现，客户对品牌容易产生信任单、总价优势明显，更容易成为首次置业者的首选劣势价格的上升可能导致销售的不利作为大盘，上升空间相对有限价格上升没有促进品牌价值提升，影响项目持续发展综合分析万年花城是性价比最高的项目品牌价值是大盘持续发展的重要保证结论：万年花城三期价格上具有很强优势，要逐渐发展成品牌优势。B.A.Consulting提升产品品质的基础——产品分析产品对比分析—园林对比项目名称星河城三期远洋山水万年花城三期园林风格东南亚无明显风格北美风格配套6000平米大型综合会所，风情商业街800家店铺暂无相关资料450平米会所，北美风情商业街优势景观设计元素丰富，景观层次好依靠公司品牌弥补产品力的不足2万平米中心景观和分组团景观，张驰有度，北美风格传递的自由、活力与目标客户群相吻合劣势东南亚景观不适宜北京气候条件，过多的水系后期难以维护景观无法给销售上有力的支持目前规划方案没有确定综合分析随着价格的提升，景观、配套等会在客户购房考虑因素的比重加大结论：万年花城三期在园林景观将会塑造自身的特点，会为销售有效的支持。B.A.Consulting项目深度分析新都市主义都市休闲社区北美风情加拿大S＋3M公司新邻里社区美国HOK公司提升产品品质的基础——产品分析B.A.Consulting项目深度分析简约流畅高雅的文化品位与优良的生活质量北美风格经济实用都市一族的私属空间，又是聚集、交流的平台户型设计提升产品品质的基础——产品分析B.A.Consulting项目综合分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析（1）发展商势力雄厚、资金有保证（2）位于三环沿线，交通便捷（3）社区、产品规划的均好性（4）北美风格园林景观（5）具有竞争力的价格优势（6）“新都市主义”在建设过程中的执行，营造全新都市生活社区（1）处于待建设的地块与道路包围之中，现状混乱，打击客户预期心理（2）规划建设与销售任务的冲突（3）项目文化建设不到位，市场形象不高（4）现场和售楼处包装不到位（5）区域开发热度增加对开发后期的巨大压力Opportunities机会分析Threats威胁分析（1）整体市场供需稳步上升（2）高水准的匀质大盘，区域罕有（3）区域发展升级带来市场机会（4）交通环境等进一步改善（5）一二期的入住，带动人气（1）由于项目开发周期长，项目市场新鲜度在逐渐下降；（2）同质竞争项目不断入市；提升产品品质的基础——产品分析B.A.Consulting区位产品三环沿线，交通便捷市场新都市主义规划北美风格园林景观经济户型设计具有竞争力的价格优势节约时间成本齐全便利的配套设施个性化私密空间广泛的客户群体轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释提升产品品质的基础——产品分析具有北美元素的都市生活社区项目整体定位——卖点梳理项目整体定位——形象定位目标客群对产品文化需求有所提升产品具有北美元素北美风情，都市休闲项目整体定位——形象定位关键词：北美、都市、轻松、自由、休闲、健康、开放、朝气、时尚、文化静态表现动态表现品质提升需要整合推广手段提升产品品质的推广手段品质提升形象提升北美风格改善视觉系统报纸广告户外广告楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……改善营销环境系统现场环境布置饰品的运用统一广播广告风格现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装活动内容（风格统一，主题多样）统一销售说辞……改善客户系统建立客户置业联盟设立联盟业主网站成立专门部门管理定期举办活动社会合作公司资源整合……B.A.Consulting提升产品品质的手段——思路大盘造势——依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。文化依托——北美文化渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征B.A.Consulting提升产品品质的手段——静态表现案名及Slogan建议原则契合消费群精神层面的追求；不局限于项目地段，充分考量区域辐射；具有与社区规模相匹配的量级；能够满足超常规销售周期的时间冲刷；支持传统高尚住宅区的区域定位，易被目标客群接受；适应住房升级换代需求，便于产品解读；案名建议示范Slogan建议示范案名及Slogan建议万年花城•第1街区释放自由，构筑梦想案名及Slogan建议案名建议示范Slogan建议示范万年花城•玫瑰街区用幸福构筑灿烂天空……案名及Slogan建议案名建议示范Slogan建议示范万年花城•FRORIDA（佛罗里达）来源于西班牙语，意思是feastflowers(Easter)，花的节日，融入北美，融入生活B.A.Consulting提升产品品质的手段——静态表现售楼处——浓郁北美风情运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化氛围，利用装饰效果客户购买欲望。关键词：北美、都市、轻松、自由B.A.Consulting提升产品品质的手段