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B.G.YFangShan碧桂园C区营销总体计划伟业顾问B.G.YFangShan缺乏现代的营销推广系统A、B区已销售完毕，但缺乏良好的市场形象价格提升空间不足限制市场美誉度的提升制约公司形象发展阻碍品牌建立无法保证持续的高速销售B.G.YFangShan目前碧桂园面临的问题D区、A3区、E区的持续开发问题C区的销售问题B.G.YFangShan我们的任务不仅要完成销售任务；更要确立C区的产品形象；进而用C区带动大盘的整体品质提升。B.G.YFangShan提升产品品质完成销售任务带动整体大盘品质提升产品价格提升C区的任务B.G.YFangShan提升产品品质、价格的基础项目客群分析产品分析项目形象定位B.G.YFangShan、B区客户简析A区开盘时间为2001年6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段,尚未进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130户).随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强,本项目也吸引了一批北京城区的客户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的,吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格.项目客户定位B.G.YFangShan北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：C区客群定位项目客户定位B.G.YFangShan房山区域内的高收入人群；客户的购买目的基于置业升级；购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。（一）房山本区域客户，特点如下：项目客户定位B.G.YFangShan1、原籍为北京的客户群经济能力有限住房紧张，父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费；宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会高。2、工作、生活在北京的外地人工作、生活在北京西南地区；家庭月收入5000元左右；一般为公司内的普通白领阶层；在六里桥、木樨园等地区从事个体经营的小私营业主；努力工作，又会享受生活，注重生活质量。我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在。（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：项目客户定位B.G.YFangShan碧桂园C区概况共计14栋楼总面积238953.58平米，已售29993.19平米可售约203285.73平米可售套数2011套2007年5月31日前入住；B.G.YFangShan北京市2006年上半年各区商品房销售面积050100150200250300350400450成交面积（万平米）256171819232525304360103155389密云县怀柔区门头沟区宣武区西城区崇文区房山区石景山区东城区顺义区大兴区通州区海淀区丰台区朝阳区全区6个月的23万平米与我们C区的20万平米我们在市场中的位置数据来源：北京市房地产信息网C区产品分析及定位B.G.YFangShan货量分析楼号面积套数户型（住宅）已售现货值总面积商业面积住宅面积总套数商业套数住宅套数1居2居3居4居459825.091105.328719.77901080809825.094612243.6612243.661281281811012243.664713048.20236.6912811.51198181806012013048.204810186.2410186.248686788942.609243.644916908.9816908.9819819855143149.1316759.855010723.7910723.7990908191805.368918.435114246.7814246.7815415415414246.785214878.161177.1113701.0512010110991112677.012201.155322532.2222532.221801801803186.7219345.505422943.4922943.49180180165151881.9921061.505523368.581499.521869.0821014196140569350.3814018.205623132.101332.8621799.2422213209306011923132.105712353.112353.1012812818103712353.105826888.531565.8425322.6925613243306011926888.53合计233278.926917.32226361.6022407821622118909844329993.19203285.73C区产品分析及定位B.G.YFangShanC区户型配比4居2%1居10%2居42%3居46%1居2居3居4居C区产品分析一B.G.YFangShan产品分档情况均好36%景观最优11%铁路影响7%一般46%铁路影响景观最优均好一般C区产品分析二B.G.YFangShan住宅、商业面积配比住宅面积97%商业面积3%商业面积住宅面积C区产品分析三B.G.YFangShan由上述数据结合C区客观地貌环境,我们可以得出如下结论：1.主力产品为面积在80-120平米的舒适型2.3居2.产品优劣性基本以平层密度,铁路影响,景观效果为划分3.产品均好性明显,但硬伤同样明显C区产品分析结论B.G.YFangShan•C区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开“碧桂园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立整个项目在北京楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志!C区产品地位B.G.YFangShanSWOT分析（一）优势Ø交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922，759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。Ø社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，更是周边项目难以实现的。Ø教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学的各阶段班级，很好地解决了业主子女的就学问题。Ø区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的生活，更可成为本案的一大卖点。Ø碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。Ø项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。B.G.YFangShanSWOT分析（二）劣势•Ø社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。•Ø小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。•Ø外立面、园林景观设计尚需完善。•ØA、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。•Ø原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。B.G.YFangShanSWOT分析（三）威胁•Ø市场竞争激烈，竞争区域扩大丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流形势严峻。•Ø未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。•Ø政策风险风险随时存在。B.G.YFangShanSWOT分析（四）机会Ø以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以较短的时间完成销售，并力求利润最大化。Ø项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成一项目优势。Ø该区域缺少大型的餐饮、购物、娱乐设施，而本案又有10万平方米的商业配套，正可填补地区不足。Ø政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右的调整期，我们可以充分利用这段时间实现快速销售。Ø本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的发展前景及潜力巨大。B.G.YFangShan提升产品品质的基础——产品分析区位产品扼守京石高速，交通便捷配套现代都市风格园林景观主流户型设计现有较成熟的生活配套，未来房山区商业中心节约时间成本个性化私密空间新都市主义规划轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释B.G.YFangShan产品整体定位——卖点梳理悠逸的现代都市生活城关键词：距离适中大型社区环境优美生活舒适B.G.YFangShan关键词：现代欧洲建筑、园林文化的品牌嫁接。推广品牌附加值。现代都市感的强调。新都市主义的体现。B.G.YFangShan关键词：形象定位塑造的生活形态：品质。喷泉。鲜花。悠长的假期。优雅姿态。造型园林。午后的阳光与咖啡。轻松。享受生活。阳光。城市雕塑。幸福的季节。热情的城市，悠逸的生活。真正符合人居环境和人本需求的高品质生活形态。B.G.YFangShan地段——最具发展潜力的房山区域，位于良乡卫星城东部，南邻良乡大学城，地处丰台、大兴、良乡三地交界处，极尽位置优势。建筑——百万平米现代欧式建筑，阳光客厅+阳光主卧，功能空间布局。会所——主题休闲会所，营造都市轻松生活氛围。物业管理服务——建议请知名物业公司担任顾问悠逸的现代都市生活城项目形象定位基础园林景观——组团式景观园林。B.G.YFangShan产品整体定位——形象定位目标客群对产品文化需求有所提升产品具有现代风格元素悠逸的现代都市生活城B.G.YFangShan产品整体定位——形象定位关键词：休闲、都市、轻松、自由、健康、开放、成熟、时尚、文化B.G.YFangShan静态表现动态表现形象定位品质提升需要整合推广手段B.G.YFangShan提升产品品质的手段——思路大盘造势——依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。文化依托——现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征B.G.YFangShan提升产品品质的推广手段带动大盘品质提升现代时尚风格改善视觉系统报纸广告户外广告楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……改善营销环境系统现场环境布置饰品的运用统一广播广告风格现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装活动内容（风格统一，主题多样）统一销售说辞……改善客户系统建立客户置业联盟设立联盟业主网站成立专门部门管理定期举办活动社会合作公司资源整合……形象提升B.G.YFangShan案名建议原则第一要素:独特性在众多项目易于出位，易于记忆传播。第二要素:相关性基于产品基础，契合项目气质，综合反映项目品质。第三要素:延展性充分考虑案名在二期与三期延展及推广中的应用和借势。第四要素:接受度具时代性和地缘性，符合目标客群文化接受习惯。定位篇B.G.YFangShan新都市生活标准，悠逸的现代都市生活城阳光上城（主推）案名建议B.G.YFangShan阳光，单纯理解，字义美好，有高度，音律上口，平仄有序，容易识记，凸显项目时代感的同时能立即引起目标群体的强烈共鸣，迅速在脑中形成既有概念，从而使产品认知感倍增；上城用做项目案名，呼应项目新都市生活城的定位，大气而不失品位，同时表现项目社区文化的特征，易于与周边项目区别开来，树立自身的高档形象；案名，散发积极乐观的生活感，現代感十足，应合线条干净现代的建筑，內涵深刻。阳光上城案名诠释B.G.YFangShan案名延展由于D区、A3区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考虑案名延展问题时有必要的。第一种方式：直接沿用阳光上城，D区、A3区分别定为阳光上城Ⅱ、Ⅲ，商业部分可以阳光易购广场命名。采用这种方式的前提是经过C区的推广，阳光上城已形成较高的知名度和市场美誉度，在推