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万年花城四期营销报告2005年12月23日B.A.Consulting四期营销报告前言本报告是从万年花城“提升城市定位，打造城市名片”的整体定位出发的；万年花城四期是实现整体定位的载体，四期的市场形象决定了整体形象；而四期的市场形象取决于细节的执行——细节决定成败——我司将在06年度从产品调整、销售管理、广告表现等细节入手，提供更为细致的服务；本报告营销部分重点阐述06年销售和推广计划；B.A.Consulting四期营销报告报告架构四期营销方案玫瑰碗营销分析B.A.Consulting四期营销报告玫瑰碗营销分析推广分析销售分析存在问题B.A.Consulting四期营销报告取得的成绩形象得到较大提升价格实现稳步提升销售控制合理有序推广方面销售方面B.A.Consulting四期营销报告主要推广手段平面媒体户外广告网络广告阶段促销活动客户营销已使用：未使用：营销环境改善北美系列活动推广分析B.A.Consulting四期营销报告推广分析玫瑰碗5－11月份来电来访走势图0500100015002000250030005月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份来电数量来访数量有效来访月度来电量保持在2000－2500组，日均来电在70－85组。月度来访量保持在1000组左右，日均33组，比04年867组增加了20％；其中有效来访量保持在660－900组，日均22－30组。B.A.Consulting四期营销报告玫瑰碗8－11月份来访有效需求走势图01002003004005008月份9月份10月份11月份一居二居三居四居推广分析从8月份起，有效来访客户中三居的需求比较保持稳定，月度三居来访客户在280组左右，日均9组，11月份才出现季节性（周期性）小幅下降。B.A.Consulting四期营销报告销售分析主要销售业绩业绩一：合理的推盘计划，保证了销售任务的完成业绩二：价格的提升幅度一直控制在客户可接受的范围内，避免了急速提价带了的市场不良反应。B.A.Consulting四期营销报告销售分析结合不同时期的项目各楼座的景观条件、户型配比等自身情况和不同阶段的销售任务，伟业公司提出了相应的推盘计划和销售策略，使整个销售工作处在一个可控的范围内，销售工作有序进行，从8月份开始，销售额逐步上升，均超出当月销售任务。玫瑰碗7－11月份销售计划与销售额对比126001100012300124001130011518121201346615464114860250050007500100001250015000175007月份8月份9月份10月份11月份销售目标销售金额2005年商品住宅成交面积同比变化曲线-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月B.A.Consulting四期营销报告销售分析随着项目形象的树立和提升，三居的销售从6月份31套迅速上升到7月份90套，8－11月份维持在月均74－98套之间。玫瑰碗6－11月份销售走势图48573372794270818991136853190987774880204060801001201401606月份7月份8月份9月份10月份11月份一居二居三居以上B.A.Consulting四期营销报告销售分析玫瑰碗6－11月份成交均价走势图514852735842562252205668010002000300040005000600070006月份7月份8月份9月份10月份11月份11月份推出的3号楼均价已经达到5800元/平方米，预计三期玫瑰碗可实现均价在5500－5600元/平方米之间。到11月底，三期总推出1807套，销售为1431套，销售面积为140074平方米，销售总额7.545亿元。预计到12月底，已经推出的户型的销售率能够达到90％。B.A.Consulting四期营销报告销售分析各楼座静态价格与动态价格对比楼座套数（套）可售面积调整前均价调整后均价动态均价推盘时间1—6#1992079052365236523605年4月1—5#72976254395439543905年5月1—8#2262120448694869486905年5月1—4#1171286152625262526205年6月1—12#2772913052005200520005年7月1—9#2272545752925450545005年8-9月1—7#2262119250675650560005年10-11月1—1#3062909954005450568005年10月1—3#1111297454005680585005年11月1—10#1962475856185860608006年一季度1—11#1762332956185860630006年二季度1—2#72983456185860630006年二季度总计2205240390532154505500B.A.Consulting四期营销报告存在问题虽然万年花城三期玫瑰碗取得了不错的成绩，但是在整个的营销推广工作中也存在着一些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为四期的营销提供改进的借鉴意义。玫瑰碗营销推广工作中的问题视觉表现有待提升产品力有待提高销售管理有待加强B.A.Consulting四期营销报告视觉表现有待提升报广设计户型折页设计户外设计工地围挡设计售楼处软性宣传……存在问题B.A.Consulting四期营销报告存在问题销售管理有待加强销售现场管理仪容仪表来电来访登记分析业务人员培训业务人员考核策划与销售的沟通工作客户营销工作（万年会）……B.A.Consulting四期营销报告产品力有待提高园林方案落实教育配套方面商业配套方面建材标准……存在问题B.A.Consulting四期营销报告四期营销方案终极目标形象定位产品定位客群定位推广策略销售策略B.A.Consulting四期营销报告万年花城终极目标从城市价值角度出发“万年花城”成为城市名片B.A.Consulting四期营销报告把握市场机会：06年市场供应减少，价格上升，需求集中爆发把握区域机会：区域价值在大环境影响下有上升的空间，占据区域主导权把握品牌机会：激烈市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要把握产品机会：增强产品力将在市场中更有竞争力把握项目机会：4、5号地距离三环更紧，地块规整，能够创造更好产品万年花城四期承载梦想B.A.Consulting四期营销报告以三期形象为基础项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好经济价值追求城市影响力四期目标B.A.Consulting四期营销报告形象定位四期营销方案——B.A.Consulting四期营销报告形象定位区位产品三环沿线，交通便捷市场新都市主义规划园林景观精致细腻户型设计供需两旺的市场大环境节约时间成本齐全便利的配套设施个性化私密空间支持项目产品升级轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释完善的教育配套孩子全程教育无忧中档价格客户群体基数大B.A.Consulting四期营销报告新都市写意空间建议本项目定位于：形象定位B.A.Consulting四期营销报告新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区科技园区、高校、三环近在咫尺，彰显地段优势；闹中取静的环境，打造写意生活平台；优美的景观环境及园林设计，全面提升居住品质；独特的建筑形式及标新立异的立面造型，多角度满足居住需要的同时展现时尚风情；完善的户型功能设置，关注居家生活的点点滴滴；细致周到的配套设施及物业服务，营造全新的都市生活氛围；形象定位B.A.Consulting四期营销报告形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区适合生活的住宅区具有开发空间延续城市文脉功能空间有适宜的尺度同时保证各功能空间的私密性便于邻里之间的交往，创造社区精神B.A.Consulting四期营销报告新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区形象定位立体化教育社区：0到22岁全程教育构筑精品住宅，同时构筑立体化教育社区。从双语幼教到大学；从课堂到课外；从学校教育到社区教育；体现万年花城多层次、立体化的教育社区，这里是孩子未来前途的保证。B.A.Consulting四期营销报告形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区发现居住的真意国际设计理念、都市感生活、大学、文化活动、艺术展示、音乐、绘画……任何一个元素都充满文化气息，它们共同组成了丰富多彩的万年花城社区文化。B.A.Consulting四期营销报告形象定位新都市写意空间新都市社区教育社区文化社区品牌社区万年集团与首钢集团联手打造万年地产旗舰力作B.A.Consulting四期营销报告产品定位四期营销方案——B.A.Consulting四期营销报告目前产品状况4、5号地品质配套设施目前项目的道路虽然有所改观，但商业设施、教育配套还没有落实和完善，依然难以支持四期比较大的价格提升，而四期的目标不仅是提升项目的价值，更主要是体现万年花城的城市影响力，就必须加强项目的配套设施建设，给市场一个“我们造城”气势和形象。目前4、5号地的规划中塔楼比例较大，塔楼户型与四期目标市场形象有较大差距。因此，我们建议，在仅可能的情况下，对5号地规划进行微调，设计更好的户型，同时从外立面、景观的细节入手，体现项目品质的提升。B.A.Consulting四期营销报告解决配套设施问题（即改善道路环境，落实教育和商业配套等）项目销售与开发配合的问题（即合理开发推广顺序问题，给5号地产品提升留出时间）在较长时间内保持产品新鲜程度（即丰富产品类型，不排除后期会有精装修户型）景观和产品的细节处理（即提升产品的基本品质问题）同时提升生活品质与投资价值的问题（即寻找更多产品附加值持续支持售价的问题）产品定位产品定位需要解决的问题:提升综合产品力B.A.Consulting四期营销报告综合产品力产品定位4、5号地品质的提升配套设施的落实表现在B.A.Consulting四期营销报告周边环境的改造商业配套的落实知名学校的引入对周边环境和道路进行整治完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围引进知名幼儿园、中学，创造高水平教学条件配套设施的落实产品定位物业公司的引入引进知名物业公司对5号地进行独立管理B.A.Consulting四期营销报告产品定位规划建议景观建议立面建议户型建议4、5号地品质的提升B.A.Consulting四期营销报告产品定位规划建议目前规划存在的问题：4、5号地中塔楼占据了最好的位置；学校占据中间地段，且占地面积大；缺乏中心景观；塔楼户型均好性较差；由于4号地已有一半出售，此地块南区规划不做调整；在尽可能的情况下，对5号地规划进行微调，不不减少建面的情况下，优化产品，可以点塔和板楼组成，点塔可为二梯六户、二梯四户等，提升户型品质；景观要尽可能体现均好性；B.A.Consulting四期营销报告产品定位景观建议目前景观存在的问题：缺乏中心景观；景观均好性较差；在4、5号地内增加游乐设施，体现景观的可参与性，增加对细节的处理；5号地要重视景观细节，增加情趣元素；园林景观做到既有机协调又可识别；景观层次感和季节变化需要考虑。B.A.Consulting四期营销报告产品定位立面建议从细节入手体现项目品质；立面新颖时尚，又不失稳重；B.A.Consulting四期营销报告产品定位户型建议考虑户型的均好性；与景观的有机结合；保持产品在市场的新鲜度；B.A.Consulting四期营销报告伟业公司将配合贵公司相关部门，提出规划调整建议、外立面建议、景观建议、户型建议等的专业建议，使万年花城在市场上具有更强的产品竞争力。B.A.Consulting四期营销报告客群定位四期营销方案——B.A.Consulting四期营销报告客户定位新都市写意空间产品升级文化注入立体化教育客户再次升级四期的客户群体应是三期客群的再次升级B.A.Consulting四期营销报告客户定位城市精英阶层B.A.Cons