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马公桥地块发展定位报告常州上元置业有限公司二零一一年十月十七日前言马公桥项目属于典型的老城区小型项目，开发条件好，周边配套非常成熟。地块成本较高，对售价要求也较高且本地块目标销售回笼期较短。因此进行精确定位是又快又好实现销售目标的前提。本报告从市场发展状况、板块竞争情况、地块立地条件等角度出发，经过详细的分析，明确了本项目的市场占位、目标客群，进而对本项目的规划方向及产品设计进行了系统的论证。最后根据项目的预计开发进度对营销组织工作进行了初步的思考。报告结构地块分析项目界定项目界定市场分析发展战略宏观政策分析常州市场分析区域市场分析目标客户定位整体发展定位项目定位规划发展方向界定发展策略整体规划定位产品定位建议营销组织建议典型案例分析12011年宏观政策分析第一部分：市场分析2011年1月26日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定的相关政策调控措施简称“新国八条”进一步落实地方政府责任。加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。宏观政策“国八条”政策出台注定2011年以“限”核心为基调，从政府监管、金融政策、土地市场、交易税收方面全面调控自2010年全国16城市限购令出台后，“限购”注定成为今年的主基调，1-7月份一线城市限购名单陆续增加至40个。2011年7月16日住建部下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。5条标准包括：根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市；今年上半年成交量同比增幅较高的城市；位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市；群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。宏观政策限购政策的出台，有效遏制了投资客户的同时扼杀了部分刚性需求客户2011年，国家七次上调银行准备金率，三次上调贷款利率；自“国八条”强调差别化住房信贷政策以来，首套房首付比例由20%调整至30%；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面停贷。宏观政策通过差异化贷款政策，增加购房者成本及开发商双向成本，急速加剧市场观望情绪宏观政策小结2010-2011年，国家逐步加强的宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。因此调控政策短期内不会存在松动的可能性，因此2012年上年整体形势不容乐观。2011年，在宏观调控主导理念下，房产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。宏观政策调控政策已初见成效，全国70个大中城市房价及成交量同比下降、常州房地产调控政策整体较为“温柔”，是沪宁线唯一一个未限购的二三线城市。22011年常州宏观市场分析第一部分：市场分析常州市场02040608010010.8月10.10月10.12月11.2月11.4月11.6月11.8月万平方米300033003600390042004500480051005400570060006300660069007200750078008100840087009000元/平方米供应量成交量成交价格常州作为二三线城市之一，政策影响面存在一定的滞后性，因此2011年上半年整体走势呈平稳上扬趋势。在2011年政策综合效应以及限购风波的综合影响下，2011年6月后均价呈现一路下滑态势，目前均价已经跌至7000元/㎡左右。常州整体市场存在的不确定性，目前局部竞争激励的版块已经开始打折促销，但市中心版块项目售价仍比较坚挺。市场供给量46.61135.0390.29157.0737.29110.8873.93130.9102040608010012014016018009-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-09常州全市商品房与商品住宅月度新增供给量（2009.01-2011.09）全市商品房批准预售面积全市商品住宅批准预售面积数据来源：常州房管局、尚美佳常州公司市场部2011年，常州商品住宅月度供给量持续低位徘徊，9月部分开发商加大市场推量，以期待积累更多流动资金；9月份，全市商品房新增供应157.07万㎡、商品住宅新增供应130.9万㎡，环比分别↑73.95%、↑77.07%；环比分别↑16.32%、↑18.06%；住宅销售面积91.0852.2873.9602040608010012014016018009-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-09常州全市商品房与商品住宅月度销售面积（2009.01-2011.09）全市商品房销售备案面积全市商品住宅销售备案面积数据来源：常州房管局、尚美佳常州公司市场部万㎡2011年，常州商品住宅月度销售面积呈明显下滑趋势，持续保持低位运行。9月商品房与住宅销售跟上月相比还算平稳，商品房销售面积52.20万方，但环比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅销售面积42.32万方，环比下降2.43%，同比下降42.78%；月度供销比2011年，常州商品住宅月度供销比呈现波动上升趋势，9月达到历史峰值。由于9月份各大楼盘加大项目推案量，新增量达到今年峰值，使得当月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾继续激化，预计后期竞争愈发激烈0.360.370.470.410.280.510.531.181.130.361.000.860.590.720.580.950.891.040.560.991.500.550.541.530.530.300.821.501.400.911.121.703.090.000.501.001.502.002.503.003.5009-0109-0209-0309-0409-0509-0609-0709-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-09常州全市商品住宅月度供销比（2009.01-2011.09）数据来源：常州房管局、尚美佳常州公司市场部商品房存量2011年，常州商品存量呈上升趋势，主要是由于供给量与成交量的反向进程，目前常州住宅套数存量已经达到近4.7万套，需要15左右方能去化。9月全市商品房存量再度创新高，达1144.84万㎡，而住宅存量更是达到今年最高峰点；成交量如继续下挫，预计后期市场价格战将愈演愈烈。05000100001500020000250003000035000400004500050000010000002000000300000040000005000000600000070000001月2月3月4月5月6月7月8月9月常州全市商品房存量（2011.1-2011.9）住宅（㎡）商业（㎡）其它（㎡）住宅套数数据来源：常州房管局、尚美佳常州公司市场部•常州市场相对健康2011年，常州市场整体发展相对健康。价格与成交量均比较平稳。是沪宁线唯一不限购的二三线城市。•市场竞争激烈全市范围而言，存量较大（4.7万套住宅），常州市场逐步进入白热化竞争，部分区域6折、68折、8折随处可见，但中心城区因供应量相对较少，价格相对比较坚挺。•“明星”项目差异化胜出在机遇与挑战并存的市场环境中，定位精准，特色鲜明，价格策略成功的项目依然销售形势非常良好。常州政策小结3钟楼区域市场分析第一部分：市场分析区域一级市场2011年，城中心土地出让18幅（包括本案），住宅用地仅7块，因此区域后期竞争较少2011年常州市区经营性土地供应幅数（单位：宗）2011年常州市区经营性土地供应面积（单位：平方米）时间市区中心区新北区武进区时间市区中心区新北区武进区1月1220101月458249.3413950416854.32月43012月1629941358650271293月52123月281301.311241043827125064.34月2210214月1085487.83793001047557.765月104065月45120050069.70401130.36月101096月545465554005399257月00007月00008月2210218月889411.3374200851991.39月74039月354613.5992200255393.5地产大鳄进驻地产大鳄的进驻，区域竞争由价格转战品质，市场进入新的发展阶段保利地产龙湖地产新城地产朗诗地产凯悦地产嘉宏地产本案宝龙地产2011年，众多地产名企坐定钟楼，保利、龙湖、宝龙、新城等，品牌地产商在挖掘常州地产潜力的同时，也在迅速提高着常州城市住宅的建设水准。不仅仅是在楼盘开发理念上，在企业品牌营建、产品品质、品牌营建、销售理念和售后服务上，都将在12年对常州的房地产行业产生很大的影响，对常州本土房地产开发提出了新的要求。钟楼新城规划本案地处钟楼新城规划区域，属于城市规划的重点版块。钟楼新城规划总面积27万平方公里，北至古运河，南至新运河，东至长江路—南运河，西至童子河，由“一心一轴六区”等重点功能区构成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青枫公园核心区；“一轴”，就是长达6公里的龙江路商贸经济中心轴；“六区”，就是中央商务区、金融街区、商贸街区、科技街区、市场物流区、现代化教育示范区。本案地处钟楼新城，是城市中心生态居住示范区钟楼新城概况钟楼新城，正在常州核心发展方向，将成为城市新型生态区生态：常州最大的户外公园青枫公园落户钟楼，周边五星公园、荆川公园共同形成区域生态网交通：快速公交系统BRT1、2号线已全部通车。绕城高架将钟楼与常州其他区域更加紧密的联系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多条公交线纵横交错。配套：常州繁华购物中心、莱蒙商业街区、大润发、乐购大型卖场，以及未来的宝龙城市广场，共同形成了一应俱全的配套网络。教育：局前街小学、觅渡桥小学、省常中等全市一流学校外，外围还拥有花园幼儿园、花园中学、花园一小幼等便利性教育配套。界定：马公桥项目——地处怀德版块——城心零距离、传统富人区竞争版块划分本案勤业花园版块清潭版块怀德版块目前，区域房产市场从本案实际地域分析，可以将钟楼新城的竞争归结为三大竞争版块，分别为：勤业花园版块、清潭版块及怀德版块。•勤业花园：传统工业园区、居住区，城市配套成熟，随着龙湖、新城进驻，版块竞争白热化•清潭版块：80年代传统居住区，主要以区域改善型居住为主，但受限于区域承受力，价格承受力有限。•怀德版块