分报告之一：品牌竞争力与市场营销

分报告之一：品牌竞争力与市场营销目前，无论是从微观企业、还是从中观区域和一个国家的角度看，对品牌竞争力的认识逐渐深入。品牌竞争力的培育、树立和持久能力的建设，也已成为各方、尤其是企业关注的焦点。企业如何能够通过市场营销来培育、树立和建立产品品牌持久的竞争力，不仅关系到企业目前的生存状况，而且也关系到企业未来的发展。因此，通过市场营销培育品牌竞争力，利用竞争力的培育再扩大市场营销，从而巩固企业产品的竞争力，对企业发展尤其重要。一、品牌竞争力与市场营销的理论模型1.品牌竞争力当中国正在成为世界加工厂而引起全球越来越多关注的同时，中国产品要贴上别人的商标才能在国际市场上出售。人们把中国制造的这一现象归结为缺少品牌竞争力1。对于什么是品牌竞争力，存在着以下几种认识：李光斗认为：在产品同质化的今天，由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力，转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现2。这种观点是将波特的产品成本和差异形成的竞争力，外在化为品牌之间的竞争力，从而更简洁的反映了当今产品竞争力的特点。李光斗关于品牌竞争力的概念，受到来自现实发展中出现的一些现象的挑战，因而显得缺少全面性。在现实生活中，我们经常可以看到，消费者在购买商品时，往往在选择品牌时，也很重视对地区和国家产品的选择。例如，在家用电器上，主要选择日本产品，因而形成了国家品牌和地区品牌。因此，季六祥认为，品牌竞争力有广义和狭义之分：广义品牌竞争力涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一，其狭义则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，也可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合3。与李光斗的关于品牌竞争力定义相比，季六祥的定义突出了产业、区域和国家品牌的内涵；以及突出强调了以品牌形象来代替企业竞争力的概念。张世贤认为，品牌竞争力作为产品竞争力的集中表现，不仅因为它将产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度等集于一身，而且还因为它能将企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵充分地表现出来，因此，品牌的竞争力是产品乃至企业综合竞争力的集中表现。具体的说，品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力4。在这里，张世贤突出强调了品牌与市场占有和开拓的关系，这也是他关于品牌竞争力概念与别人不同的地方。从以上这些概念或者定义中，我们可以看出他们具有的共同之处和差异。共同的地方在于：第一，强调了品牌竞争力与市场的关系。品牌竞争力是在激烈的市场竞争环境中，企业谋求长远发展的必然结果；第二，强调了品牌竞争力与企业发展的关系。品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，是企业综合实力的反映。不同的地方在于：有的概念范畴定1李光斗：《品牌竞争力是企业昀持久的核心竞争力》，央视国际2004年7月1日。2李光斗：《品牌竞争力是企业昀持久的核心竞争力》，央视国际2004年7月1日。3季六祥：《一个全球化的品牌竞争力解析框架》，财贸经济，2003年第8期。4张世贤：《论工业品品牌竞争力及其量化分析》，经济导刊，1996年，第5期。义有大有小，有宽有窄，例如，有的定义为产品，有的定义为产业、区域和国家；有的概念突出的方面不同，例如有的强调了与市场的联系，有的强调了与企业或产品形象的联系，等等。我们认为，这些概念或者定义都是以不同的研究角度，对相同的问题进行研究的心得，很难、也没有必要非要将其统一。为此，在总结前人研究的基础上，本文提出了对品牌竞争力概念的定义：品牌竞争力是指以反映企业、产业、区域和国家的生产组织能力、自主研发和技术创新能力、营销服务能力的品牌的市场占有和开拓能力。2.品牌竞争力与产品生命周期在当今商品市场上，商品的品牌很多。说一个商品的品牌有竞争力或者没有竞争力，需要有一个统一的度量标准，而不能仅仅依靠人们的主观判断。通常衡量一个商品有没有品牌竞争力，主要参考两个指标。静态地看，品牌的竞争力表现为一定时期内（通常为一年）的销售额和盈利额。一般认为，5%的盈利水平是企业正常的利润，不应视为品牌的盈利，超过5%的盈利可能就是消费者对于某一品牌的认可而宁愿多付出的代价。动态的看，品牌竞争力应该表现为市场份额的不断上升1。这样一来，就把品牌竞争力与市场营销直接联系在一起。关于品牌竞争力的量化测定，存在着许多方法。而且在使用过程中，不同的研究从不同的角度出发，对品牌竞争力进行了各取所需的计算。在此，我们既不想对这些计算方法进行评价，也不想完全照搬这些方法。而是根据我们自己的研究，围绕企业产品市场份额、品牌注册时间、品牌出口强度、申请专利数量、新产品销售收入比重、中国驰名商标和中国名牌的认定与否、以及品牌传播能力等8项指标，设计企业品牌竞争力指数，以此衡量一个品牌是否具有品牌竞争力。在给出影响品牌竞争力指数的8项权重指标中，位居权重第一的是产品市场份额，占全部权重100%中的21%（详细的权重指标和计算见相关的研究报告）。这也充分说明，市场营销与品牌竞争力存在直接的正相关关系。实际上，市场营销对品牌竞争力的培育和形成至关重要。商品从研制、投放市场到昀后被另一种新的商品所取代，有一个生命周期（图2-1）。这个周期有四个阶段即：产品投放市场阶段，产品快速扩张和占领市场阶段，产品占领市场后的稳步增长、也称为产品成熟阶段，以及产品逐渐衰落并被另一种新产品取代的阶段。在不同的阶段，产品市场营销战略和方式，因市场竞争和消费者认知程度的不同，而有所差异。这种差异直接导致市场营销策略在不同阶段上的侧重点不同。与此相关联的是，品牌竞争力的形成也有四个阶段即：品牌竞争力培育时期，品牌竞争力快速提升时期，品牌竞争力形成和品牌竞争力的领导力形成时期即品牌竞争力鼎盛时期，以及品牌竞争力的衰落时期。品牌竞争力从培育、快速提升、形成鼎盛竞争力、直到衰落的四个时期，刚好与产品的生命周期相吻合。因此，市场营销从一开始就与品牌竞争力有着极其密切的联系。他们之间的关系是：一方面，产品的市场营销战略，如产品的市场定位，产品的价格定位，产品的竞争策略，产品所代表的企业文化和企业形象等等，实际上是品牌竞争力形成和组成的一个重要部分；另一方面，品牌竞争力的培育和快速提升，直到昀后形成具有垄断性质的品牌竞争力，都对产品的市场销售产生积极的影响。例如，在品牌竞争力快速提升阶段，也是产品市场销售份额进入快速扩展的时期。品牌竞争力的形成，有力的推动了产品市场销售份额的快速提升。图2-1产品生命周期与品牌竞争力形成和发展周期产品成熟期品牌竞争力鼎盛时期1张世贤：《略论品牌国际竞争力的提高》，管理评论，2000年第5期。产品衰落期品牌竞争力衰退时期产品市场扩张期品牌竞争力快速提升时期产品投放市场期品牌竞争力培育时期二、市场营销策略与培育品牌竞争力品牌竞争力的培育和形成，与产品市场营销策略密切相关。市场营销策略对产品品牌竞争力形成的影响，主要体现在产品市场定位策略对品牌竞争力的影响，产品加强策略对品牌竞争力形成的影响，以及产品更新换代策略对品牌竞争力形成的影响方面。科学、合理的制定产品定位、产品加强和产品更新换代策略，可以对品牌竞争力的形成起到积极推动与促进作用。（一）产品定位策略与品牌竞争力培育产品定位策略是产品市场营销策略的重要组成部分。它包括产品的市场定位、产品的价格定位和产品的营销定位等内容。发展状况不同的企业，对产品定位策略的选择和设计有很大的不同。例如，企业在其产品市场占有份额的不同发展阶段上，以及企业对其产品的终端消费对象的定位上，都会存在很大的差异。1.产品营销市场定位策略与品牌竞争力培育从市场的角度看，产品营销的市场定位应该既包括国内市场，也包括国际市场的定位；还应该包括同一类产品市场上，高端市场既消费承受能力较强的消费市场，中端市场既有一定承受较高消费能力的市场，以及大众消费的低端市场的定位。一般说来，国际市场对产品质量和售后服务的要求要比国内市场严格，而且，通常能够进入国际市场参与竞争的产品，尤其是以自主商标和品牌进入国际市场的产品，大都比国内企业更具有品牌竞争力。即使是采用贴牌方式和利用国外零售商渠道，进入国际市场参与竞争的产品，其在国内市场上销售的产品的品牌竞争力也较高（案例一）。就国内市场来说，企业产品营销的市场定位，即把产品营销定位在高端、中端还是低端市场，对品牌竞争力的形成都会产生重要影响。市场细分是市场营销的重要组成部分。不同的消费需求会产生不同的消费需求市场，而当企业面对不同的消费市场时，所选择的营销策略必须带有较大的差异化。这种差异化营销策略，对品牌竞争力的形成起到关键作用。例如，进入高端市场的产品营销，在高价格背后突出的是产品质量、产品售后服务。进入低端市场的产品营销，则不具有采用这样策略的条件。因此可以看出，他们对品牌竞争力的形成结果，即消费者对品牌的认知程度、接受程度和忠诚程度也同样完全不同。就国际市场营销定位策略来说，主要有三种选择。第一，“先难后易”即先进入发达工业化国家市场，然后进入发展中国家市场。发达工业化国家市场进入的技术门槛要高于发展中国家，如果发达的工业化国家都能进入，那么进入发展中国家就不成问题。第二，“先易后难”即先进入发展中国家市场，再逐渐向发达国家市场渗透。好处是在企业技术和资本势力不太强的时候，可以昀大限度的发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势，待产品的技术成熟，企业有了较强势力后再进入发达国家市场。第三，先进入中等发展水平国家市场，然后向发达国家和发展中国家市场渗透。这样做的好处是，选择的灵活性大，可以根据企业自身情况选择昀有利于企业发展的市场。案例一：位于浙江宁波的3A集团，是一家以生产扑克牌为主的民营企业。2004年3A集团实现产值3.2亿元。生产的扑克牌，已经连续六年保持世界产量第一。其中外销占总产量的30%。其余部分为内销。内销量占国内市场的份额达到30%多，国内市场占有率第一。3A扑克牌在出口中，既采用了贴牌的方式，但绝大多数扑克牌的出口，还主要是使用自主的3A商标。目前，以3A商标出口的扑克牌，已经进入澳门和美国拉斯维加斯的市场。3A扑克牌之所以能够连续六年保持世界产量第一，主要与其良好的产品质量和品牌形象构成的品牌竞争力分不开。3A集团为了保证扑克牌产品的质量，专门成立了一个研究所和一个创新中心，为开发新产品和不断提高产品质量服务。与此同时，3A还在产品生产和营销过程中，提出了创造中国和世界名牌的口号。因此，在消费者心目中树立了名牌形象。不仅提升了国内市场上的品牌竞争力，而且，还提升了在国际市场上的品牌竞争力。2.产品营销价格定位与品牌竞争力培育根据产品生命周期的发展过程来看，一个产品生命周期由四个阶段组成。在不同的生命阶段，价格形成的特征和在市场上的表现有很大的不同。一般来说，在新产品投放市场的初期，由于产品生产规模较低，生产成本较高，而且，销售渠道的建立、新产品宣传等一系列费用投入巨大，这些都要摊入产品的销售价格。因此，新产品的市场销售价格相对也较高。在产品生命周期的第二个阶段，即产品快速扩张时期，随着生产规模的扩大和新产品投放市场的前期费用逐渐减少，单位产品摊入的成本费用下降，新产品的市场销售价格将会跟随销售的扩大而下降。价格降低又推动了市场需求的扩大。从而带动新一轮需求的出现。在产品生命周期的第三个阶段，也就是产品进入成熟阶段，由于产品销售经过快速扩展，市场份额得到迅速扩大、甚至在同行业产品中出现市场垄断，加上品牌也得到消费者的认可，因此，价格将出现稳定上升，并在高位保持稳定。这时候的企业收益主要依靠的是品牌收益。对于生产者来说，一般要尽量延长产品品牌的这一生命阶段以获得更多的收益。因为，在进入产品生命周期的第四个阶段，由于新产品的替代关系，原有产品销售开始出现下