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鸿荣源·公园大地营销推广报告深圳中原物业顾问有限公司Price1（市场平均价格）Price2（高价）我们的目标是什么？持续旺销提升项目及企业品牌知名度迅速形成轰动效应我们的目标利润最大化06年豪宅供应量表项目名称区域开发商主要物业类型预计06年推出面积（万㎡）招华曦城宝安招商、华侨城别墅、多层11圣莫利斯宝安兴创业、华来利别墅、TH、多层8星河·丹堤宝安星河小高层、高层、TH20潜龙山庄宝安潜龙TH、小高层10中海大山地龙岗中海地产多层、TH－水岸新都龙岗佳兆业地产别墅、TH30万科城三期龙岗万科地产多层、TH19第五园三期龙岗万科地产多层、TH30招商·倚山郡龙岗中海地产多层、TH23中央悦城龙岗大综艺TH、高层10龙光项目龙岗龙光地产小高层、高层12波托菲诺后期项目南山华侨城高层、别墅－中信红树湾后期项目南山中信高层、TH20联泰红树湾别墅项目南山联泰地产别墅5京基御景东方南山京基地产高层23天琴湾三期盐田富春东方别墅3联泰大梅沙别墅项目盐田联泰地产别野2东海岸四期盐田万科地产TH、小高层8234市场现状A3——前期的市场预热及铺垫不足A2——现有客户对高价的心理预期支撑不足。A1——豪宅开发的非热点片区，限制条件：有利条件A2——项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升A1——关内土地稀缺带来关内外房价稳步上涨A3——豪宅价格的上升趋势带动整体楼市项目现状突破限制，实现高价概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；强化项目定位市场定位南中国国际化顶级豪宅社区我们对这个超级大盘的市场定位为：以顶级豪宅为发展起点，面向全深圳、华南、香港客户，以高起点带动后续社区发展，依托龙岗中心城未来良好发展潜力和深圳国际大都市发展方向，目标成为一个豪华舒适、环境幽雅。配套齐的，富有居住品味和高尚人文风情的代表深圳走的国际化社区。同时，随着本社区对周边配套的带动和同区大盘的发展，逐步形成以以本社区为核心的深圳新生代富人区板块，即“鸿荣源板块”。市场定位1、龙岗国际化城区发展的必须2、本项目的先天素质和龙岗未来的发展也能满足这个定位需求3、市场竞争的必然4、本区域高素质人口大量涌入的必须5、企业品牌持续发展的必须定位缘由：客户定位分析项目要实现定位目标和预期价格，拓宽客户渠道，走国际化道路是必然的。我们的发展思路是立足本地，视市场情况逐步向外拓展，最终实现辐射南中国的梦想。2006年深平快速产生初步影响龙岗本地高端客户为主、周边市镇客户为辅2007深平快速影响扩大、社区规模形成与龙岗及周边本地客户构成主体、关内客户、香港客户为辅2008地铁即将开通、社区文化及品质得以升华香港客户与深圳客户比例不断上升，同时辐射到南中国片区我司认为国际化道路的发展原则是“稳中求发展”，短时间内不盲目扩张到外地，还是立足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广，这样不仅树立了项目的高形象，也降低了风险目标客户的具体描述客户类型形态可能购买动机龙岗本地的富豪他们可能是在龙岗土生土长的居民，也可能是来龙岗工作后获得成功的人士，无论他们从事什么职业。总之，他们有很好的财富积累，生活非常富裕和充实，他们常年扎根在龙岗，对这片热土有很深的感情，也非常期待和相信未来龙岗的前景会非常美好龙岗前所未有赶超深圳关内的最好的房子，他们渴望足不出龙岗就获得最好的享受，同时，在自己的土生土长、或者是熟悉的地方获得身份的认同深圳关内的富豪、精英阶层1、深圳关内生活和工作的富豪，无论他们在哪个区，从事的职业是什么，他们是非常富裕，可以在深圳任何一个地方购买住房的人2、深圳关内生活的精英阶层，他们的财富虽然未及超级富豪，但是他们学识渊博，素质很高，事业稳定，人到中年，对社会和生活有了新的认识和见解，他们具备社会使命感和责任感双重感受，他们还未放弃追求更多物质积累的梦想看中项目品质认同龙岗未来的发展对项目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能香港地区比较富裕的阶层他们在深圳可能有自己的事业或者亲缘，他们是香港有钱又有品味的一群，看中项目品质追求偶尔的度假休闲，生活享受认同龙岗未来的发展对项目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能（他们热衷于投资全国地区比较好的住宅）全华南地区的富豪阶层他们遍布在珠三角、广东潮汕地区，他们有很好的财富积累，他们的事业成功之后希望获得更多的享受，拥有更好的房子就是享受之一，他们或多或少在深圳有一定事业关联和亲缘看中项目品质认同龙岗未来的发展看中社区环境，希望购买来度假、享受豪宅生活有偶尔自住和投资的双重可能项目形象定位南中国·城市公园生活的复兴突出项目区位的强辐射力跳出龙岗,区别与其它中心城项目定位南中国,体现项目辉宏气势体现项目景观、核心位置优势尊贵、自然的生活方式生活方式的复兴同时亦意味着龙岗中心城的兴起自然城市公园生态区尊属领地四大形象主题之一：189公顷余石岭公园自然景观项目内部西班牙风格园林内外景观自然结合。城市中心生活的独特体验四大形象主题之二：中心城核心，中心辐射能力加强，连通省港澳,遍及南中国未来无限的发展空间四大形象主题之三：独立规划，区域经济一体化直接推动龙岗中心城成为新中心,城际中心化指日可待.奢华无法抗拒的自然奢华体验四大形象主题之四：1.66容积率60万顶端豪宅社区丰富产品类型多项户型创新胸怀山水大隐人家纳山水于胸怀，体现项目优美自然环境的同时体现项目宽阔的胸襟，博大的内涵；大隐隐于市，借此突出项目的核心区位优势.价格定位第一步，总结深圳各区目前在售豪宅和预测即将推出的豪宅价格第二步，分析豪宅市场的发展空间第三步，结合项目情况和市场情况初步得出项目整体均价一、均价制定策略2005市深圳高档住宅一览700011000110001300014000250002500028000350000500010000150002000025000300003500040000第五园一、二期半岛城邦一期淘金山一期水榭花都三期中信红树湾二期圣莫利斯17英里二期红树西岸纯水岸2005年别墅、TOWNHOUSE物业一览9000110001300022000280003000005000100001500020000250003000035000振业城一期万科城三期第五园一、二期中信栖湖圣莫利斯香蜜湖1号项端别墅、TOWNHOUSE物业均价均超过20000，最高价达到了30000。同时可以看到其中除香蜜湖一号外,其它项目均为关外,可见豪宅的区域概念将逐步消失.而其它类型高档物业的均价亦有了较大的提升，近半物业的均价超过了20000，而纯水岸更高达35000。2003-2005年深圳房价走势56805998704001000200030004000500060007000800020032004200517%2005年是深圳楼市的转折点,当年整体房价涨幅约为17%,而高档物业的涨幅则更大4房及以上物业的涨幅在25-40%,而别墅物业几乎是成倍增长.2003-2005年深圳高档住宅价格走势9199928392422477664707099743312878659069497329144550500010000150002000025000300004房4房以上复式别墅200520042003宏观经济整体向好市场利好居民价格消费指数稳步上升居民人均可支配收入稳步上升房地产市场供需两旺国家宏观调控力度加强市场利空金融系统调控影响周边市镇竞争影响(惠州等)2005-2007年深圳高端市场价格走势预测240002640029040920010120111320500010000150002000025000300003500020052006(预测)2007(预测)别墅\TOWNHOUSE高档普通住宅以年10%的保守估计,预计未来两年,深圳市TOWNHOUSE物业的均价在26000-29000之间,而高档普通住宅(4房以上物业)的均价则在10000-11000之间.本项目作为2006年深圳市场的顶级豪宅,项目无论从规模、景观、产品、发展商品牌等各方面均占具了绝对优势，故预计项目价格亦将成为深圳豪宅的新标高：TOWNHOUSE：28000-30000/㎡多层、小高层、高层：10000-11000/㎡概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；营销推广篇栀子花开现象的启示——栀子花开是一个很美妙的过程，它是逐瓣开放，但每个过程都能散发一种特殊的香气和一种美妙的视觉感受，这种层层出新，最后又能汇集成一种统一美感的现象称之为“栀子花开现象”。“栀子花开现象”运用到本项目的意义——本项目的推广非同一般项目，本项目是推广的非传统产品，在龙岗中心城这个还未被很多人认识的地方推广深圳的顶级豪宅是需要策略的。我们建议是按照栀子花开的方式，层层将项目的推广展开，不同阶段推广出不同的主题，每个主题都是具备竞争力的，最后，所有主题全部呈现之后，楼盘的推广也如栀子花般美丽绽放了。“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略第（一）步：From深圳的未来to龙岗的未来重点：强调深圳的未来发展中心必定会转移到龙岗，龙岗的发展潜力无限可以诉求点：龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗）形象描述核心点：1、深圳的未来看龙岗2、龙岗即将走向国际化、所有物业必定升值“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略第（二）步：From龙岗的未来to项目的未来重点：龙岗的未来美好无比，但豪宅这是第一个，项目无疑是发展的重中之重可以诉求点：国际豪宅物业的发展前景、本项目的国际品质形象描述核心点：1、标志龙岗的住宅只有一个2、本物业是未来龙岗走向国际化的窗口物业“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略第（三）步：From未来的生活描述to提前10年享受未来重点：项目的豪华品质可以诉求点：国际知名住宅的享受模式、未来10年的城市公园生活模式演变、铂金品质配套、园林、会所等形象描述核心点：1、尊贵的享受2、生活在现在，住在未来里，提前10年享受深圳的未来项目分期推售建议回顾大一期2006年(下半年入市)2007年一期(TH、小高层)四期(TH、小高层)二期(小高层、高层)三期(小高层、高层)六期(小高层、高层)10万㎡22.5万㎡营销阶段划分考虑市场形象及品牌树立等因素,建议首先推出一、四期单位；在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。时间营销阶段推售单位2006/4--2006/5市场导入期——2006/6--2006/9客户登记期——2006/10--2006/12开盘期一、四期2007/1--2006/2热销期2007/3--2007/5开盘期二、三、六期2007/6--2007/10促销期所有剩余单位2007/11--2007/12消化期阶段划分营销周期攻略核心攻略主题第一阶段06年4月-9月预热期龙岗的未来/项目未来龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗）引爆性营销事件——一、四期热销期第二阶段06年10月—07年5月项目形象—自然资源公园生活借助项目销售现场的环境，，以体验营销的方式，进行“露天VIP酒会”、“水上芭蕾汇演”、等主题活动，逐步深化项目国际名宅的形象主题。引爆性营销事件——城市公园文化节第三阶段07年6月—12月二、三、六期热销期通过举办施华洛斯世奇产品发布会、城市公园文化节、等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、释放项目城市公园的产品价值点点；消化期一期基本完成，展现项目成熟品质，借助引进知名的酒店管理公司引爆性营销事件——与知名的国际酒店管理公司牵手合作项目品质—国际知名住宅的享受模式铂金品质国际著名CBD规划大师巡回演讲成熟社区规模第一阶段：预热期5月6月7月8月