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0棕榈滩项目营销推广案例解析棕榈滩项目营销推广案例解析主讲人：叶箴12•一期规划占地247亩•地上建筑面积5.4万平方米,地下建筑面积2.7万平方米•容积率为0.34•规划为178栋独栋别墅•主力户型面积约为400平方米，•内外双湖水景，内湖7000平方米，外湖23000平方米。•配套会所及商务酒店。•春节后结构出正负零；•拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用；•2006年12月竣工，2007年5月入住。工程节点项目基本情况3上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析下篇营销战略与执行下篇营销战略与执行第一章宏观市场分析第二章区域研究第三章竞争项目分析第四章项目解读第五章目标客群分析第一章营销目标第二章营销策略第三章营销进程第四章营销预算4上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章市场分析一、宏观分析二、06、07年市场趋势第二章区域研究第三章竞争项目分析第四章项目解读第五章目标客群分析543.91107.84250.9399.1820.964.32198.4113.18050100150200250300第一季度第二季度第三季度第1-3季度05年04年2005年1-3季度，新增供应250.93万平方米。较去年同期增加26.48%。05年10月、11月别墅新增供应已经到达到39.73万平方米。超过04年同期27.96万平方米。05年市场总结27.123.601020304050第1-3季度05年04年从05年1～3季度别墅市场的需求来看，共消化面积为27.1万平方米，同比增长3.5万平方米，增幅为14.8%。2005年北京别墅市场供需两旺6产品升级并两极分化•别墅市场进入了一个新的阶段，促使产品品质普遍升级，追求创新及细节完美，并尽可能凸显与竞争产品的差异。•05年经济型别墅的走俏，是基于中产阶级的不断发展，资金积累到一定阶段，爆发出强烈的置业需求。•随着别墅市场产品分级趋势的日益明显，越来越多的顶级别墅开始出现在市场上，全部瞄准金字塔塔尖阶层，并按照客户的需求进行定制。05年市场总结7双向需求引领双向发展，经济型别墅种类更趋丰富，品质将有较大提升；顶级别墅仍将是市场关注的焦点。市场进一步放量。前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐步入市，加之对2008年奥运的预期，将使更多的项目选择今明两年入市或放量。产品价格的继续上扬，周边区域生活氛围的完善，消费者居住理念的变化等都将使更多的人选择高品质的别墅生活，今明两年别墅市场的竞争将更加激烈。产品特征产品特征供应特征供应特征市场特征市场特征2006、2007年宏观形势和别墅市场的判断8上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章市场分析第二章区域研究第三章竞争项目分析第四章项目解读第五章目标客群分析9从92年开始发展，至今已有十余年¾¾区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可¾¾京城纯粹的国际富人区在这里形成京城纯粹的国际富人区在这里形成区域特征——国际化成熟别墅区10新国展选址于北京市顺义区空港城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计划将于今年底建成并投入使用。全部工程完成后，将成为国内昀大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型新国展的建设将加速区域商务链的形成新国展的建设将加速区域商务链的形成区域特征——国际商务经济112006至2008年将竣工的李天路、机场第二快速路、机场北线快速路、东北六环路及北清路东延路段将进一步改善地块交通环境。机场快速轨道有望2008年建成。其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与东西部区域的直接联系；机场快速路与机场第二专线将加强本区域与南北部区域的直接联系京承快速路京顺路机场快速路李天快速路机场北线快速路北清路东延段交通的改进加快了区域的城市化进程交通的改进加快了区域的城市化进程区域特征——交通进一步便捷121500015000平米的温榆广场现已开始平米的温榆广场现已开始对外招商，提高了本区域品质。对外招商，提高了本区域品质。区域特征——配套的完善13顺义国际学校京西国际学校瑞典小学德威学校力迈学校教育配套齐全，是区域的明显特征教育配套齐全，是区域的明显特征区域目前已建成顺义国际学校、京西国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等多家涉外教育机构。区域特征——国际化教育14区域特征综述十年别墅历史书写了——北京昀具国际化特征的别墅区北京昀有影响力的别墅区交通、新国展、配套的完善增强了——区域的成熟度、生命力和持续发展的能力15上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章宏观市场分析第二章区域市场研究第三章竞争项目分析一、区域特性解读二、重点竞争项目认知第四章项目解读第五章目标客群分析16•目前中央别墅区内在售项目有独栋、叠拼、双拼、联排等众多产品形式；•从建筑风格看，美式风格、欧式风格、法式风格、中式风格、混合风格并存。水木兰亭5层叠拼北美美林香槟小镇双拼、联排、叠拼欧式简约长岛.澜桥独栋、双拼、联排北美简约莫奈花园双拼、叠拼、联排、双跃法式简约优山美地B区独栋，C区独栋、双拼、联排B区是美式、西班牙式，C区中式晴翠园独栋、四合院内敛北美观唐独栋中式丽嘉花园独栋欧式建筑风格项目名称建筑形式叠拼双拼联排为主独栋为主产品构成丰富，风格各异产品构成丰富，风格各异区域特性解读——产品1705101520253035404月5月6月7月8月9月10月11月12月优山美地长岛澜桥观唐丽嘉花园周边项目同期总销套数对比市场表现各异，销售波动明显市场表现各异，销售波动明显区域特性解读——销售18期数建筑形式套数开盘时间B区中的湖东区812003.7B区的湖西区812004.12B区的湖心区622004.12C区中式风格，户型兼有独栋、双拼、联排2312004.12美式、西班牙式独栋别墅别墅总建筑面积40余万平方米，分为A、B、C三区。B区共建别墅200余栋，以美式风格为主、西班牙风格为辅。C区共建231座中式庭院式别墅。重点竞争项目——优山美地1920户型套数建筑面积合计地下建筑面积地上建筑面积（两层）B125468.41172.94295.47B218567.70210.48357.22B353596.35219.88376.47B417564.20203.52360.68B55555.53199.54355.99B621508.17180.60327.57B715521.97196.29325.68B817556.89206.95349.94B914709.58245.77463.81B1013847.19294.39552.8B1111792.03273.57518.64B129970.49363.59606.90B1321515.22577.77937.45B区户型重点竞争项目——优山美地21C区户型户型套数总建筑面积地上建面（三层）地下室面积C114358.36264.7893.58C219389.60277.17112.43C36423.07303.19119.88C49424.81307.67117.14C513447.54319.58127.96C621463.07290.96172.11C728496.89311.85185.04C84542.79370.67172.12C922356.81262.2694.55C104366.81261.64105.17重点竞争项目——优山美地22总建筑面积套数总价范围300—40059375万—410万400—500102445万—523万500—600150535万—628万600—70000700—80025747万—834万800以上24892万—1595万与本案产生直接竞争的户型总面积在400-600平米的户型，总价在445万—628万，占总套数的70%，是与本案有直接竞争的产品。重点竞争项目——优山美地23销售状况2005年1月至2006年1月，B区、C区销售完成63%，月均销售17套，总销售额11.5亿元，销售均价10530元/平方米。4610393418161324923201305101520253035401月3月5月7月9月11月1月总销套数10790228281111010124105621034898601017110819111161070396911107005000100001500020000250001月3月5月7月9月11月1月销售均价24项目基本资料◆占地12.7万平方米◆总建筑面积6.4万平方米◆容积率为0.38一期为138套欧式风格独栋别墅；二期初步规划为占地100亩的商业配套、联排或叠拼。重点竞争项目——丽嘉花园2526户型套数总建面地上建筑面积首层建面二层建面地下建面A35408.99286.25156130.25122.74B50405.47283.76152.82130.94121.71Ｃ8408.73280.46153.99126.47128.27Ｄ4409.25280.46153.99126.47128.79Ｅ16487.25346.33180.82165.51140.92Ｇ12560.13384.65209.31175.34175.48Ｈ12547.73369.68207.47162.21178.05丽嘉花园户型重点竞争项目——丽嘉花园27总建筑面积套数总价范围400—500114500万—600万500—60024680万—700万丽嘉花园总建筑面积在400—600平方米的产品，总价在500万—700万，占产品总量100%，是本案的昀大竞争对手。28月份销售套数总销售金额销售均价831472万元12176984029万元121611063267万元123041142363万元127291295367万元12339152817万元12504合计351.9亿12368销售情况丽嘉花园从2005年8月份开始销售，截至2006年1月，销售35套，月均销售6套，销售完成25%，总销售金额1.9亿，销售均价12368元/平方米。38649501234567898月9月10月11月12月1月总销套数12176121611230412729123391250411800119001200012100122001230012400125001260012700128008月9月10月11月12月1月均价29在售的直接竞争项目优势劣势推广主题推广分析应对策略优山美地千亩规模、离学校近、超大会所产品多样、客群复杂中央别墅样板群03年侧重投资、标榜身份04年侧重产品品质品质纯粹、国际气质丽嘉花园现房、品牌开发商产品陈旧、空间局促、兵营布局中央别墅区传统保留地纯粹的涉外生活产品升级换代注：我们认为，观唐、龙湾、北京欧陆苑、卓锦万代等在售项目与本案竞争影响力不大。潜在供应项目¾长江实业项目，约70万平方米的TownHouse。¾新世界项目，单套约800平方米以上的豪宅。¾龙湖公司10余万平方米TownHouse。竞争分析30高端客户的需求升级加速了项目的动态调整高端别墅项目相对竞争加剧项目的成败取决于规划、开发、销售、服务的全线竞争关键解读：31上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章宏观市场分析第二章区域市场分析第三章竞争项目分析第四章项目分析一、项目基本情况二、产品力分析及归纳三、形象力分析及归纳四、项目市场定位第五章目标客群分析32优山美地名都园丽斯花园温榆河温榆河//中央别墅区中央别墅区//纯质血统纯质血统————处国际氛围处国际氛围//近城市繁华近城市繁华项目产品力分析及归纳33新古典主义新古典主义//美式风格美式风格//石材立面石材立面————历史文脉历史文脉//居住艺术居住艺术//典雅高贵典雅高贵项目产品力分析及归纳34围合组团围合组团————生活私密安全生活私密安全公共庭院公共庭院————邻里交流沟通邻里交流沟通