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第1页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW「郊区大盘，淡市营销突围」长沙-利海米兰春天项目组2012年3月20日第2页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW项目概况开发商利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）位置岳麓区含浦镇联丰路398号（湖南中医药大学大门正对面）规模总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平容积率2.14绿化率40%建筑风格意大利托斯卡纳物业形态公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排客户认可点商业配套：5000㎡新一佳超市旗舰店，2000㎡五星级横店国际影院强势，3万㎡米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通麓南板块以刚需为主的复合型大盘80万㎡郊区综合型大盘第3页2019/10/20【开盘热点】2011年11月26日，利海米兰春天G2综合体【喜糖】组团一批开盘，不到三小时即热销套203，思源团队在进场77天，蓄客26天的前提下完成了这一目标，超过开发商即定目标的35%；12月25日圣诞节，【喜糖】组团二批开盘，68套60平全功能三房不到半小时被一抢而空。2011年12月30日，利海米兰春天全年完成销售任务3个亿，思源团队完成亿销售任务只用了个半月的时间，而之前的代理公司却用了8个半月。纽交所股票代码：SYSW取得业绩11月麓南板块销售冠军11月长沙市销售额前3甲11月淡市开盘成交超过200套米兰春天G2开盘现场10月长沙市销售额前10第4页2019/10/20进场前的背景内忧外患第5页2019/10/20内忧——推售节奏混乱项目整体分三期规划一期：庭院、小高层、洋房二期：商业综合体三期：高层、别墅项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化G2建筑形态非常规，呈围合式，产品通透性差；近1/3的产品为东西朝向，客户接受度差；G2主力产品样板房的的开放推迟，昭示的及时性差，影响客户对产品的感知度G3产品分摊率高达28%；G3与G2存在一定的相似性，客群有一定重叠；精装产品，且交房在即，客户看不到样板，无法真实感受所谓的“精装公寓”。G3剩余单位面积较小，位置相对较差G2难点G3难点第6页2019/10/20G1G2C13A1A3A2A4三期B区已售288套，未售1套，面积段为56.32-302.95平，价格区间2052-5333元/平已售280套，未售71套，面积段为29.96-93.65平，价格区间5291-8015元/平面积段为54.77-119.81平，价格区间5131-5843元/平面积35557平，预计价格4800-4900元/平面积16883平，预计价格11000元/平面积7576平，预计价格12000元/平别墅B区别墅A区已售138套，未售128套，面积段为90.31-365.82平，价格区间2853-8088元/平面积280000平，预计价格6000元/平面积113920平，价格区间5600-5800元/平面积段为86.14-319.93平，价格区间3335-5747元/平12345第7页2019/10/20内忧——尾货量大去化难产品总套数已售套数剩余套数面积（m2）货值（万元)去化率庭院A1-A42892807674.8237297%洋房D1-D926610615620840.81393040%小高层C1-C1396686210614648800279%公寓G36954722329496479352%商铺C12-C13/G34014242418.53283535%合计225617615254776122993278%项目存货量525套，面积4776122，货值29932万元，总体去化率为78%；洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。前期尾货积压较大，且多为大面积的难点产品，去化困难第8页2019/10/20内忧——项目口碑差前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展带来了较大的阻力。第9页2019/10/202011年，全市住宅销售1324万㎡，五区847万㎡，月均成交110万㎡（五区71万㎡），同比2010月均177万㎡（五区113万㎡）减少38%（五区减少37%），全市范围快速下滑。长沙住宅市场历经2010年疯狂后，2011年上半年保持不愠不火，6月开始销售七连跌，月度同比减少幅度年末最高峰时期达72%，目前住宅市场销售降幅，同比2008年最低谷时期要更低。2011下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2008最低谷外患——成交急剧下滑9月开始，市场成交额急剧下降！第10页2019/10/20项目位置较偏远，周边环境较差项目位于麓南板块含浦镇，总建面80万㎡，三期规划。项目四至：北侧为竞争项目麓山和苑；东侧为拆迁安置小区西邻象嘴路南邻联丰路。本案中医药大学外患——外部环境差第11页2019/10/20外患——外部环境差从地块本身来分析项目现有价值，从而从中选出项目价值点位于含浦镇，曾隶属望城县，地块偏远，在消费者心目中不属于长沙市区，心里定位较低。交通不便利，周边仅有908西、912途径，且交通通达性差。所属麓南板块为长沙两大价格洼地之一，区域供应量大，价格远低于长沙整体均价。处于长沙价格洼地：所属区域劣势：交通便利性差：项目周边虽处于景观资源丰富的河西，但项目附近无景观资源，区域景观方面处于资源劣势外部景观资源匮乏：项目地块受自身条件制约，同时交通、资源方面在区域内均不占优势，地块可利用的条件匮乏，只能从自身配套规划与产品方面着手，建立片区优势。第12页2019/10/20未来供应量24万方，产品为高层，面积为83-136平未来供应量12万方，产品为高层，面积为96-128平未来供应量19万方，产品为高层，面积为90-145平未来供应量90万方，产品为高层，面积为90-160平未来供应量10万方，产品为高层，面积为80-135平未来供应量9万方，产品为高层，面积为75-140平未来供应量102万方，产品为高层，面积为75-170平未来供应量25万方，产品为高层，面积为90-180平未来供应量8万方，产品为高层，面积为80-140平外患——市场竞争激烈片区竞争激烈，供应量巨大第13页2019/10/20项目物业类型总建面(万方)已推面积（万方）潜在供应量（万方）云栖谷小高层、高层362511中建·麓山和苑小高层、高层482028利海·米兰春天别墅，小高层、多层802555江滨家园高层8.653.6阳光100多层、高层、别墅、洋房1209525枫华府第高层、小高层452520云顶翠峰高层301218江山帝景小高层、高层15040110湘江700高层8.3/9.3麓山里小高层、多层4.62.52.1星语林·汀湘十里小高层、别墅302010中海项目/110/110华润项目/46/46万科·金域缇香////中鹰·黑森林/90/90合计806.5269.5538外患——市场竞争激烈片区市场供应大，米兰春天均价5000元/平，高于区域项目。各项目大多采取低价策略，推广上均以低单价出街，拉低了片区均价，导致客户选择性较大，增加了观望心理。云顶翠峰3980元/㎡赫曦台特价房3200元/㎡麓山里4180元/㎡枫华府第4200元/㎡9月10月11月12月第14页2019/10/20外患——区域内客户缺乏区域内客户少，长沙五区及外省均有分布，导致客户挖掘分散，渠道的铺排难度增大，推广拓客效率低。岳麓区33%雨花区29%天心区16%芙蓉区3%开福区2%周边县市及地级市15%省外客户2%岳麓区雨花区天心区芙蓉区开福区周边县市及地级市省外客户第15页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW进场前的背景前期定位模糊：物业形态多样，形象定位的不准确，导致客户对楼盘的认知度低。产品推售存在难点：前期尾货余量大，剩余难点产品多，加大余货去化的进度和难度。内忧：外患：整体市场成交急剧下滑：从2011年9月开始，长沙整体市场成交量急剧下滑，跌过08年低谷期。外部条件先天不足：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资源占有，都没有优势可言。区域市场竞争激烈：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。客户群体分散：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。第16页2019/10/20我们要如何突围？内忧外患第17页2019/10/20基于客户需求的营销突破一切基于客户纽交所股票代码：SYSW第18页2019/10/202011年成交客户分析年龄阶段客户关注点成交分析：商业综合体G2成交客户年龄段集中在21-30岁之间，占总比的61%，成交客户年龄偏年轻化；客户成交途径以中介、业主/朋友介绍为主，分别占比62%、23%。20岁以下4%21-30岁61%31-40岁25%41-50岁7%51岁以上3%20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上客户年轻，实力不足，关注性价比；置业经验不足，跟风心理纽交所股票代码：SYSW第19页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW一切基于客户泛销售等渠道“低首付，低总价”喜糖爱情公寓客户敏感点客户关注客户不足第20页2019/10/20客户成交客户关注节点营造和销售能力的提升，快速成交销售pk和激励，提高杀客能力特价房、阶段性产品主推，节点层出不穷不断引起市场关注，增加传播低总价、低首付：刚需客户贪便宜，物美价廉的心理喜糖、爱情公寓：围绕年轻客户，刚需客户的营销事件不断制造市场热点；纽交所股票代码：SYSW一切基于客户客户接触长沙首创泛销售，全民皆兵，聚集人气二三级联动：长沙20多家地铺，共计3000人左右推介；行销造场：50批左右行销人员，带来客户充人气第21页2019/10/20淡市营销突围之道渠道为王低总价、低首付客户关注点吸引眼球造人气执行力及销售力保障长沙思源四大营销策略郊区大盘淡市营销模式纽交所股票代码：SYSW第22页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价长沙及区域市场:“低单价”“低起价”区域内：云顶翠峰：3980元/㎡起卓越赫曦台：3200元/㎡起长沙市场：保利麓谷林语：4500元/㎡起万科城：5999元/㎡起本项目：“低总价，低首付”避开“低单价”，走“低总价，低首付”差异化路线第23页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价1、低总价：以低总价+大赠送结合，29万起的3房吸引客户关注主打语：29万起享60平全功能3房采取快速消费品促销方式：面积取整，总价取整，低于十万位总价1万，9万，给客户感觉超值第24页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW1、低总价：分层分户型一口价，减少客户比较和犹豫时间，实际折后单价比竞争项目高300-500元/平低首付，低总价第25页2019/10/202、低首付：首付低，分期3个月，减少客户置业压力纽交所股票代码：SYSW低首付，低总价G3#公寓G2#综合楼公寓：主打首付2万起，租房不如买房综合体：主打首付3万起第26页2019/10/20低首付，低总价纽交所股票代码：SYSW2、低首付：通过分期后首付的计算加超大赠送，简单直接最高赠送达15.1平，赠送金额高达7.3万60平三房总价29万首付分期，三个月内付清，首期款仅3万第27页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW1、结合目标客群置业心理，推广主打”长沙首创交友社区“、“以结婚为目的房子”爱情公寓综合体结合客户关注点吸引眼球造人气第28页2019/10/20纽交所股票代码：SYSW2、结合目标客户群的置业心理，案名“爱情公寓”“喜糖”公寓