优品艺墅销售执行报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。优品艺墅销售执行报告谨呈：深圳市博文实业有限公司世联地产优品艺墅项目组2006-3-8版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。报告目的统一思路（片区竞争、项目目标）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图）本报告是严格保密的。项目概况总用地面积：10000m2建筑面积：22000m2，其中商业面积2200m2，其余为住宅面积。住宅总套数：220建筑容积率≤2.2建筑覆盖率≤35％建筑高度或层数：不超过24米机动车泊位数：150项目回顾一：户型面积套数套数比1房51-9813461%2房76-1105224%3房及以上100-2603415%本报告是严格保密的。项目SWOT分析SWTO•产品：大师作品，外观震撼•地段：大梅沙滨海旅游度假区•品牌：发展商通过优品建筑奠定了一定的品牌基础•产品：两条L形布局，部分存在对视•资源：无海景资源•交通：现阶段交通不便利•位置：临近盐坝高速，噪音对北侧单位影响大•人流：周边现有在售物业普遍上门量不足•竞争：下阶段推出项目多，可能存在竞争•规划：政府改善片区交通，第二通道已经动工滨海物业开发渐成热点•片区：周边项目多，可共同造势将来周边配套完善万科国际会议中心、东部华侨城将引领大梅沙成为全中国的焦点，大梅沙的春天即将来•旅游：旅游特有的淡旺季区别造成大梅沙片区房地产销售的淡旺季，每年5月-10月销售较旺项目回顾二：本报告是严格保密的。项目形象定位——SPRSPR(SpecialPeopleResort)——朋友圈子聚会的场所“优品艺墅”首次引入SPR概念项目回顾三：本报告是严格保密的。SPR是什么？SPR第三空间商务办公度假居住突破传统物业类型之间的清晰界限产品使用功能同时满足居住、度假、商务办公、甚至商业功能一个舒服的社交聚会场所，另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心SOHO也是SPR的一种形式独特体验的场所空间的多种可能性不可模仿的不抄袭任何的本报告是严格保密的。SPR是——其实我们身边的文化与艺术早已不再是泾渭分明，他们都在一种叫做“策源地”的区域中集合，在此中，地产商、策划人、电视导演、明星，社会名流，钢琴师，摄影师，建筑师，画家等都排排坐，既都参与其中，同时又是消费者深圳精神、深圳文化的策源地本报告是严格保密的。客户定位回顾投资客各种圈子人群其他偶得人群房地产圈艺术圈投资客文艺圈金融圈……项目回顾四：本报告是严格保密的。营销策略——圈层营销项目回顾五：找出目标客户圈层细分客户，推荐产品项目口碑传播客户购买目标达成本报告是严格保密的。深挖物业价值，建立超越竞争的、针对目标客户群的圈层营销超越竞争、突破常规，细分客户，圈层营销！关键卖点1：滨海生活潮流关键卖点2：功能的转换——SPR关键卖点3：稀缺（外部资源、产品本身）关键手法1：圈层营销关键手法2：产品本身特性制造稀缺营销诉求点营销方式本报告是严格保密的。报告结构一、目标二、竞争分析三、竞争下的营销执行四、分期营销举措五、报告重点回顾本报告是严格保密的。目标1、价格目标：无海景资源类物业价格标杆（10000元/m2以上）。2、时间目标：在实现价格的基础上，保证合理的销售速度。3、品牌目标：建立“优品艺墅”在市场上的影响力。本报告是严格保密的。阶段目标分解时间5月6月7月8月9月10月11月12月累计销售月销售10030301515101051001301501651801902002055月中选房45％60％68％75％82％86％91％93％销售％确保发展商06年7月底实现70％销售率本报告是严格保密的。报告结构一、目标二、竞争分析三、竞争下的营销执行四、分期营销举措五、报告重点回顾本报告是严格保密的。楼盘（m²）物业性质开盘时间主力户型销售率均价（元/m²）东海岸三期占地面积80000别墅05-83房160m2，占14%；4房165-232m2，占86%100%12000建筑面积64000倚天阁占地面积7802度假公寓03-11公寓45-63m2，占87%；2房84-90m2，占13%95%13000（装修）建筑面积10750海语东园占地面积9300产权式酒店03-81房47-50m2，占27%；2房70m2，占46%；3房98-110m2，占21%100%7800建筑面积20500心海伽蓝占地面积19602住宅04-71房75m2，占30%；2房100-110m2，占35%3房140m2，占24%；199m2占5%；4房190-200m2，占6%80%9000建筑面积51216I领海占地面积6324.1酒店公寓03-9公寓+1房1厅40-50m2，占73%1房2厅63-80m2，占22%2房65m2，占3%3房116m2，占0.5%97%13000（装修）建筑面积11965海世界占地面积10765酒店公寓04-91房50-58m2，占70%；2房60-80m2，占20%；3房100-120m2，占10%80%14000建筑面积2690005年在售楼盘状况：本报告是严格保密的。楼盘主力产品产品分析东海岸三期总131套无小面积单位，全部TH产品越做越大，尊贵感、品质感提高倚天阁总163套公寓45-63m2占87％5.1米开间，开进深比低于1：3，观海景露台。装修档次一般。海语东园总246套2房70m2占46%户型方正，凸窗，厅连阳台，进深短，采光好。心海伽蓝总307套2房100-110m2，占35%3房140m2，占24%；全复式单位，公共联廊，独立厨卫。I领海总189套公寓+1房1厅40-50m2，占73%1房2厅63-80m2占22%泳池观景阳台，全装修，家私电器配置。海世界总304套1房1厅50-58m2占70%5.4米开间，阳台观海景佳。产品对比分析本报告是严格保密的。在售项目分析1、竞争上:目前在售项目整体销售率均在80%以上,预计本项目开盘时均已消化殆尽，与本项目的直接竞争性不强。2、产品上：产品以投资类产品为主，强调海景、休闲概念，同质化严重。3、销售上:景观好、朝向佳的产品销售较快，无海景的单位相对滞销。4、客户上：实际成交的客户中，来自关内的客户较多，还有部分外地客户，由于产品的同质化以及片区的封闭性，各项目客户重叠严重。5、推广上：各项目均做有大量推广，尤其是东海岸，实施了大量的推广手段。本报告是严格保密的。未来在售/将售楼盘分析项目主力户型客户定位入市时间均价/预期价格销售情况心海伽蓝75m2占30%100-110m2占25%140m2占25%私营业主、企业中高层管理者、投资者04.7900080％海世界一房49-63平方米两房72-119平方米度假客户、投资客04.91500080％东海岸四期公寓Townhouse万客会私营业主、投资客06年底13000——湖心岛50-80m2为主度假客户、投资客06.412000——云顶25-50m2占65％70-80m2占23％度假客户、投资客06.410000左右——鼎太50m2左右盒子状私营业主企业中高层管理者投资者07年初10000元以上——本项目类型丰富，面积区间以50-70m2为主各种圈层客户投资客06.5————本项目入市时已临近尾盘，基本不构成竞争关系现今尚未开始施工，预计不能在今年内销售以TH为主，产品上不构成直接竞争本报告是严格保密的。片区将售项目分析项目名称占地M2容积率户数车位户型定位推售时间湖心岛185801.2236无单身公寓（29-68m2）：194套，82％一房(53-88m2)：20套两房(86-112m2)：22套浪漫风情传说之岛投资、享受型物业2006年4月云顶天海165382.2480有单房154套一房148套小面积单位为主普通投资性物业2006年底优品艺墅(本项目)100002.2220有70M2一房占60%一房为主，SPR概念自住兼投资型物业2006年5月三个项目的推售期重叠;但由于云顶天海工程进度较慢，现今尚未有任何宣传举措，预计销售期将严重滞后,湖心岛的产品定位、项目规模及施工进度基本与本项目相近,为本项目最大的竞争对手.本报告是严格保密的。竞争项目分析——建筑布局湖心岛：•岛屿上的村落状布局，建筑环湖而建，景观极佳；•临盐梅路，昭示性好；•建筑形式活泼。优品艺墅：•2条L状布局，部分单位存在对视；•临内环路，无一线海景；•建筑为大师作品，个性鲜明，不可复制。本报告是严格保密的。竞争项目分析——户型分析户型面积套数套数比单房29-6819482%1房53-88208%2房86-1122210%户型面积套数套数比1房51-9813461%2房76-1105224%3房及以上100-2603415%湖心岛优品艺墅•主力产品类型接近，湖心岛以单房为主，优品以一房为主；•户均面积优品相对较大；•优品大面积单位相对较多，销售存在一定压力。本报告是严格保密的。竞争项目分析——客户分析投资客户比例48%52%构成第三地用途的享受型客户私企主。中高层管理者及中高级技术人员全市范围内投资的客户自用客户湖心岛客户构成初期客户积累较慢，售楼处开放后上门客户较多，现已积累600余批客户投资客各种圈子人群其他偶得人群优品客户定位约有70批客户尚未开始正式积累客户•本项目现阶段由于没有现场条件，客户积累相对较缓；•本项目与其他项目客户重合度高，目标客户群相对较窄。本报告是严格保密的。由竞争揭示的问题针对我们提出的价格与速度目标，结合与其他项目的针对性分析，我们需要在•资源条件相对较差•户型相对高端•目标客户相对较窄——的情况下，实现“相对较高的目标价格”，凸现项目品牌！本报告是严格保密的。报告结构一、目标二、竞争分析三、竞争下的营销执行四、分期营销举措五、报告重点回顾本报告是严格保密的。实现价格突破的七种办法对于产品，无论是户型还是园林，已经在设计上做到极至。营销上，可以从1、2、4、7四点上着手，实现价格突破。资料来源：世联模型Action1：放大客户或特殊定位客户。Action2：功能定位转换。Action3：产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。Action5：资源唯一或资源稀缺。Action6：品牌或权益远胜于对手。Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。（服务）Action4：全方位展示，情景展示。本报告是严格保密的。优品艺墅营销总攻略图客户攻略推广攻略展示攻略明确、找到我们的客户让客户来让客户买总体营销策略：针对目标客户进行圈层营销，强化片区未来价值及产品特色，走低成本营销路线，通过现场包装、展示、服务提升项目形象.本报告是严格保密的。主动式客户营销客户渠道1客户渠道2客户渠道3客户渠道4客户渠道5客户管理活动消费专项推荐寄送回访馈赠客户来源主动营销进线购买上门推荐相关购买投诉客户行为………………【优品艺墅总攻略图】客户攻略本报告是严格保密的。【优品艺墅总攻略图】营销推广攻略事件营销4.20：售楼处揭幕，样板房开放4.30：电台房吧，海滨艺术雅居，滨海生活畅想5.13：正式开始销售6.3：举办汤桦/肖全设计展第一阶段（3.20-4.20）：优品艺墅，大梅沙，建筑，创意，生活。邮寄楼书，京地酒店前广告牌＋工地广告牌媒体推广渠道利用：穿插三个阶段。有效利用世联及发展商的客户平台。第二阶段（4.21-7.31）：现场开放，生活艺术展示，选房。广告牌＋特报，直邮，短信，圈子全面传播。第三阶段（8.1-12月）：优品艺墅全情绽放。老客户营销。5.1：参展春交会＋举办“深圳滨海生活发展”论坛形象导入：树立项目高端形象形象深入：全面引爆形象提升：维持圈子关注度突出渠道价值4.22，4.23，4.29：圈子产品品鉴会5.7：算价，确认选房流程制造市场亮点突出区域价值与客户面对面，维系客户情感，制造市场热点，维系老客户，带动口碑传播本报告是严格保密的。【优