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1三金·鑫城国际项目营销报告2直面问题很遗憾，在市场及我们的印象中，一直以为新华西美林公馆是新华西的代表，不论是项目品牌及价格。3项目当前的情况每周成交套数约2组客户，即使6700元/平米特价房的推出仍未实现业绩增长每日上门上访量每天约6-8组客户（其中不少业内人士）根据我司市场研究中心数据监控显示（今年三到五月）销售平淡，后劲乏力，市场表现差强人意4市场上另外的景象顶琇晶城4月8号，5号楼76套房子不分朝向、层差一口价6000元/㎡，销售66套，成为江汉区半年来销售的最高记录。成功案例世界城加州阳光5月25号开盘当天6380元/㎡的均价，比周边竞争楼盘低于1000元/㎡价格入市，销售481套，洗刷了近半年来整个武汉楼市的销售记录。成功案例寻求解决方案项目困境成因项目价值解读营销手段刨析销售执行力度7汉口火车站CBD中山公园武汉广场西北湖区域地位---地处城市中心,通达性好，辐射性强区域特征---活跃性地处武汉城市中心,共享几大经济圈,无论人气与商贸…外部价值——城市中心8区域配套（市政）核心城区的成熟、完善配套外部价值——配套成熟钱景无限，金融平台区域配套（金融）多栖生活，无后顾之忧区域配套（商业）“孩子未来比我强”区域配套（教育）区域配套(娱乐)丰富的生活元素，多姿多彩健康生活，优质保障区域配套（医疗)9101、CBD的经济增长将会形成总部经济圈，从而带动当地经济高速增长。2、中心区的崛起使得汉口区域面临着前所未有的历史发展机遇。从一开始，王家墩CBD就按照高规格、高起点、高要求的标准来进行规划，其目标是建设成为类似于巴黎拉德方斯、纽约曼哈顿、东京新宿、香港中环、上海陆家嘴那样的城市核心。中央商务区外部价值—潜力无限11规模—城市核心区域、新华西最大的规模社区总建筑面积48万平米的超大社区，主力户型涵盖一居到四居，产品线丰富。在售C地块均价约7500元/平米内部价值12内部价值社区园林——多层次、立体化的亚洲风情园林社区绿地面积逾48000平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空中花园为一体的立体景观。13内部价值居住的舒适空间—超宽的楼间距离与纯南北向的朝向30米以上的楼间距保证了户户通风采光的要求纯南北朝向的设计让武汉客户体会到三金人对一座城市生活习惯的尊重14内部价值商业与配套—社区拥有大型的商业设施与生活配套9万方商业用地配套齐全将有大型商业入驻。多功能会所、游泳池、运动场地、幼儿园等综合社区配套在满足客户基本生活需求外，更是提供给居住者一个与国际感接轨的品质生活。15科技改变生活—使得生活更加舒适与健康新风系统担当起室内清新空气的保障。土壤源热泵中央空调把大地深处最厚重的恒温带入你的生活特厚双层玻璃武汉绝无仅有5mm+12A+5mm特厚双层玻璃5米豪华电梯大堂让居住其中的客户享受坐拥尊贵的感觉内部价值16品牌价值十年，始终代表城市居住发展的方向武汉三金房地产开发有限公司于2002年10月成立，是南京三金房地产开发有限公司子公司。南京三金房地产开发有限公司，由南京钢铁集团有限公司（出资60%）和江苏金大地房地产开发有限责任公司（出资40%）于1998年共同投资组建而成，注册资本6000万元，具有国家二级房地产开发资质，主攻房地产开发及销售领域。公司控股股东南京钢铁集团是江苏省重点企业集团之一，在中国企业500强中名列第69位。17产品价值资源提炼资源价值体现位于汉口江汉区的城市核心城市项目代表城市形象价值生活设施齐全生活配套便利有大规模商业配套提升区域价值周边环境＼社区绿化丰富景观资源交通便利生活成本、时间成本低开发商品牌提升产品附加价值靠近中央商务区\火车站未来发展潜力、物业升值项目整体价值18项目价值解读外部篇：核心地段，价值倾城内部篇：气质动心，品质动人品牌篇：行业翘首，十年经营19广告宣传内容项目属性定位语：CLD国际生活特区项目主推广告语：联合起来、享受世界项目价值推广：1、48万平米生活国度，一种空间，万种享受2、以中央之名，汇聚四方精彩3、集合世界万千，超越今日一切4、因为联合，所以卓越5、每一细节都是世界智慧的集中体现6、十年三金，中国名盘问题：没有明确与特色的项目主题与营销核心主张，市场无法从众多楼盘中一眼看出项目的与众不同。同时广告宣传上偏虚，导致消费者对项目没有具体的价值联想，无法形成对项目有着强烈的认知与认同，价值体系不鲜明。营销手段刨析20营销手段刨析营销动作2007年9月1日，三金鑫城国际于营销接待中心举办了盛大的封顶仪式,同时邀请广大客户一起享受世界级冰爽盛宴。自2007年6月10日瞩目开盘之后，三金鑫城国际受到了广大客户的认可,不到三个月就即将售磬,鉴于市场的持续关注与厚爱,鑫城国际将于近期推出新的房源.2007年10月14日下午，鑫城国际营销接待中心内，由三金房地产开发有限公司举办的“购金质楼盘，赠名牌家电”活动在一片热烈的掌声中开始了。此次活动是三金公司十月推出的“品质如金秋礼更盛”品牌宣传计划的活动，抽奖活动的参与者是自10月8日起截止至10月14日内认购成功的客户。在当日到场参加活动共有30余名客户。……问题：这些活动都是针对老客户的营销活动除此以外，我们没有看到针对市场、针对新客户的任何特色营销推广活动。（缺乏主动性与市场拓展性）21项目现场展示1、销售大厅前环境系统销售大厅前，不论是现场导视系统还是环境布置都缺乏有效的规范及展示，没有体现大盘应有的气势2、销售大厅功能布局与展示非常普通的展示大厅，与其他售楼处没有明显的区分，该有的功能也有，面积也不小，就是没有特色与气氛，冷清。营销手段刨析223、样板区间展示只有样板间，没有样板区及合理的看房组织动线，品质感不强4、销售人员告知的价格体系随行就市的价格体系，不断变化的价格，使得客户及市场没有信心，本身也是开发商自身信心不足的体现，无法给予市场信心，消费者只会一等再等项目现场展示营销手段刨析案场接待流程随机见客制，客户资源利用率降低销售执行力度销售人员规模现场销售人员仅为7人，团队建设有待提升谈客技巧了解客户需求及针对性的解决方案有待提升精神面貌较为松散，战斗力有所削弱与项目气质尚存差距，短板出现！24我们所总结的问题营销“七宗罪”针对目标客户问题：针对品牌价值传达问题：针对营销推广问题：针对现场产品力/样板力问题：针对现场接待问题：针对产品立项定位问题：针对价格问题：胡子眉毛一把抓高不成低不就深不深浅不浅出不去进不来远不远近不近好不好坏不坏高不高低不低三大核心结果：价值体系不鲜明、营销推广效果差强人意，销售力有待提高寻求解决方案——王者归来STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案STEP2：项目整体定位STEP3：D地块营销执行STEP4：伟业销售执行力保障STEP1：探寻项目整体核心价值体系及项目开发运营最佳方案27C地块外立面基本完成ABD地块已经封顶未动工D未动工c项目当前情况项目当前（08年）面临的任务是D地块的销售未推盘销售85%约12万平米（小）高层住宅约10万平米高层住宅约17万平米高层住宅约9万平米商业28大盘建立价值体系的方向——核心竞争力模型（附加值）（社会资源）『客观性』被动式『主观性』产品服务人文环境（核心产品）（外部资源/社区资源）主动式3142•大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性——至少两种核心优势的组合价值分项梳理典型楼盘基本情况物业类型均价户型配置及设施交房标准美林公馆30万㎡多层、小高层8500120－130的三房为主，90平两房/毛坯银鹤上林苑8万多㎡高层600085平左右的两房，110左右的三房，120和140的三房/毛坯顶绣晶城19.8万多㎡高层6950两房90㎡三房160㎡/毛坯本案48万多㎡小高层、高层7500二房90-100㎡三房140-150㎡地缘热泵空调，断桥吕中空玻璃毛坯产品：我们选取区域内典型项目的产品进行竞争力分析（附加值）（社会资源）『客观性』被动式『主观性』产品X服务人文环境（核心产品）（外部资源/社区资源）主动式3142本案产品虽在配置及设施方面强于周边项目，但受产品形态、户型面积总价范围等因素的影响，并未有压倒性优势，存在同质竞争。典型楼盘环境（内部资源）人文服务美林公馆空中泛会所/戴德梁行银鹤上林苑10000平米会所//顶绣晶城//本案9万多㎡纯商业国际化居住区中航物业环境、人文、服务依靠服务体现项目核心价值时间周期较长，不利于项目短期形成鲜明的市场形象。故暂不作考虑（附加值）（社会资源）『客观性』被动式『主观性』产品X服务X人文环境（核心产品）（外部资源/社区资源）主动式3142环境（社区资源）、人文构成本案核心价值体系。建立自身价值体系的方向：环境+人文33A地块的商业价值浅析新华西在城市化进程中，汉口将继续向北及向西扩张，无疑，新华西将城市辐射向北、向西的城市核心区域对环境（社区内部资源）的理解34城市人口、交通便利角度的解读天赋价值，激发消费“井喷”消费需求旺盛消费能力强消费多元化A地块的商业价值浅析多元化需求，呼唤商业“领航者”群雄竞逐，集大成者胜据不完全统计，项目周边（步行10分钟可达）约有近30万的住户，而项目周边并无任何大型的生活消费的商业设施。本案35大型的国际商业区，形成与江汉路商圈、武广商圈形成三足鼎立的城市商业格局。这是从城市高度对一个片区未来价值的的放大审视，体现生活的高度便利性、快捷性以及优质性，住户及周边居民是可以享受到国际化的生活配套、世界级的商业目光。A地块的商业定位区域商业中心36魅力之都大型SHOPPINGMALL，国际万象城A地块的商业概念商业中将会拥有大型卖场、国际顶级品牌、国际连锁品牌，形成一个集吃、喝、玩、乐、休闲等功能的商业“巨无霸”。37以一个城市功能配套的高度改变项目居住价值商业提升居住价值1、提升了整个新华西片区的区域价值2、极大的完善了周边区域环境3、提升了物业本身的价值4、丰富了社区居民的生活方式5、节约了社区居民的生活成本6、为社区居民提供了宽广的商业平台依托自有商业配套资源的优势，充分营造未来商业中心，烘托项目区域核心地位，使项目自身资源优势得到最大发挥。对人文—国际化的理解组成要素特征项目条件人泛区域的，无国界的需营造文化多元化的，包容的需营造建筑景观现代的，精致的亚洲风情设施配置科技的，智能的地缘热泵等通过对文化内涵的营造，全面解读国际化生活，使项目具备精神内涵是本案价值体系组成的关键。40ABDcA地块，项目开发价值升值的关键，通过大型商业入住，实现小区住宅价值的提升。C地块，即将入住，是商业能否顺利开发的基石，人气作用。B地块，项目住宅价值升值得以最终实现的承载体，实现价格拔升。D地块，完整树立项目价值形象，快速销售，为商业开发奠定最终基础。开发建议：在未动工的两块地中，先启动A地块，既能为D地块的销售提供支持（前期可先招商），更是B地块住宅价值得以拔升的基石。地块间关系开发运营方案41ABDc这是市场中别的项目不可有的，是项目独有的资源。如何打好商业这张牌，促进并提升住宅价值的升值，是全案成功的关键。约9万方的商业体量，将从城市的高度提升项目整体价值。若能提前共享商业所带来的巨变，势必将大幅提升D地块的销售，不论是量与价格。42C\D-王者风范树立开发价值最大化ABDc一期二期三期四期A-王者加冕：皇冠上的明珠B-王者归来通过C\D地块的开发聚集人气，实现项目王者风范的树立，再进行A地块的开发，实现商业价值最大化，最后在B地块收获开发价值最大化，只有将商业概念及规划进行提前向市场释放，才能真正有效的打动市场及消费者，实现从战略高度上抛弃竞争对手，实现D地块住宅的顺利销售。STEP2：项目整体定位44全国房地产市场形势70个大中城市房价同比涨幅连续4个月放缓----国家统计局统计数据显示，5月新建住房销售价格同比上涨10.2%，涨幅比4月低0.6个百分点，减缓之势不改。不过，新建住房售价环比仍上涨0.2%，涨幅比4月高0.1个百分点；其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比上涨0.1%。据统计，90平方米及以下新建住房销售价格环比涨幅超过1%的城市有