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Net.Home时代，生活在别处江南新苑销售意念目录一•品牌策划–品牌方向应往那里走？–品牌怎样才能到达这个目标？•品牌定位–品牌本质–目标消费者–品牌性格–产品/竞争架构–消费者利益–重要支持•创意要求–销售意念目录二品牌策划品牌策划品牌为什么会这样？品牌即时环境经济或社会趋向江南新苑品牌状况•住房需求上升；•品牌商品房已经占据大半壁江山；•凭借概念去认知楼盘，凭借复合因素来择定购买。广州房地产现状1、珠三角已经形成富裕阶层，他们不满足于一般的物质需求，而期望得到社会认同；2、他们的内心世界有很朴素的观念–靠自己的奋斗取得成功。品牌策划碧桂园给我们什么启示？•策略层面给你一个五星级的家•创意层面捱世界之后叹世界•执行层面表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程品牌策划碧桂园给我们什么启示？顺德碧桂园广州碧桂园华南碧桂园1、在知名度已经足够的前提下，提升美誉度；2、提纯品牌核心：广州城建是广州新生活的基础，与时共进，共同与广州人营造美好生活空间；3、整合系列形象：“成就美好生活空间”+城建数码港概念+天长地久服务工程。品牌策划城建总2000年品牌推广给我们什么启示？城建总广告表现品牌策划品牌为什么会这样？经济或社会新的改变消费者重新定义个人价值，影响品牌选择•普通房地产已不能满足消费者的心理需求•消费者进行成熟的、综合的考虑消费者心态现状•概念的归纳提纯制造心理区隔：HighLIFT（制造独特的家居生活概念）；•用打包诉求的方式使促销力量落地：高尚住宅置业12法则•表现形式：“心情盛开的地方”+生活杂志灌输生活主张品牌策划星河湾给我们什么启示？•使用复合型推广手法，楼盘的推广对其他产业的拉动力很强；•反复渲染点睛之笔，如木材的江畔长廊。品牌策划星河湾给我们什么启示？星河湾广告表现•延续奥林区克花园：房地产+体育产业的大概念；•定位：推行健康的“奥林区克”式的生活方式，营造运动型健康生活社区；•通过不同的子品牌来为母品牌注入活力，南奥的推广语：生活就象高尔夫；南奥在母品牌下，切入高尔夫概念，强调有优越感的运动型的生活。品牌策划南国奥林匹克花园给我们什么启示？南国奥林匹克广告表现•内外兼备的卖点打包；•虚实结合的新生活方式概念。总结竞争对手给我们什么启示？总结观念营销时代超越了品牌品牌定位品牌策划品牌应向哪个方向走？•在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我们对品牌的看法及其潜在的机会：–有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？–对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位我们可以达到的？–实现这些目标的过程中有何障碍？品牌策划江南新苑怎样能达到目标?不是对物理属性的纠缠定义一种新的生活主张消费者洞察消费者心态的演变过程片瓦遮头套房社区、物业管理生活空间生活主张、生活方式家品牌定位•品牌定位包括以下六个元素：–目标消费者–品牌名–品牌性格–产品/竞争架构–消费者利益–重要支持品牌定位（范例）品牌性格对于年青的专业人来讲，APPER创意的，时髦的是目标品牌它有先进的，易于掌握的技术个人电脑竞争架构，非常有效因为消费者利益重要支持品牌定位消费者利益主导品牌定位1、目标消费者消费者的需要、渴望、目的及态度，目标人口、生活方式及使用方式目标消费者江南新苑的目标消费群渴望有一种新的生活能激发内心向往与共鸣，体现出时代特征新生活方式的支持者品牌定位品牌本质•主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与江南新苑最接近淡化城市与城郊的概念强调个性，强调生活品质2、品牌名最正面有效影响认识及销售的元素品牌名江南新苑的品牌名为每期分别推出不同的品牌名，强化卖点江南新苑之——3、品牌性格品牌个性与目标渴求有密切的关系品牌性格江南新苑的品牌性格飘一代的价值观，新贵一族，品质至上，享受个性不仅仅是一个江南盘的概念，是新都市人生活方式竞争架构同类产品消费者的分组产品竞争架构对智能化的诉求感到漠视，讨厌沾染上无处在的e病、@病提纯Net-Home的概念江南新苑的竞争架构5、消费者利益界定对最多的消费者最有说服力及最有意义的组合消费者利益适合NET一代居住的空间Net时代的生活空间江南新苑的消费者利益品牌定位品牌本质•基于人们的渴求（如：作为“百事一代”的一部分）或基于一个非常吸引人的经历•为Net一代撰写故事，编撰系列生活杂志6、重要支持使品牌能释放出所承诺的最终利益重要支持江南新苑的利益支持开发商的品牌概念地铁概念（河南龙脉）文化概念（中大、美院）园林的活水设计复合型的卖点包装江南新苑品牌定位品牌性格对于追求新的都市生活方式的新人类来讲，江南新苑的XXXX高品质的、个性化的是目标品牌（呈现的复合型卖点）N.Home竞争架构，适合NET一代居住因为消费者利益重要支持•销售意念是传播策略与创意执行之间的桥梁•销售意念是关于我们品牌的能激发回应的事实•它是一个刺激点，引起意欲并激发其行动销售意念•我们发掘出什么能激发的事实•中国最大的资料库下载当房地产不再是房地产时•策略层面•创意层面•执行层面品牌策划江南新苑的发展方向？•Net.Home销售意念•张扬的，强烈的品牌调性•生活在别处创意主题创意支持