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北晨房地产公司项目简报汉舍中国二零零六年十二月二十日1.市场综述2005年南京市房地产市场特征：1.与04年相比，2005年南京市房地产开发投资持平；2.商品房投资额同比增长不足5%；3.土地开发投资较04年下降近一半。1.2005年南京市房地产开发投资额为296.14亿元，同比增长1.1％﹔2.商品房屋投资额为250.04亿元，同比增长4.3％﹔3.土地开发投资额为14.6亿元，同比下降41.9％。房地产市场特征市场综述房地产市场2006年前两季度南京市房地产市场特征1.房地产市场投资稳步增长，较去年同期增长较大；2.商品房投资较去年增长较大；3.土地开发投资适当收缩。2006年1－7月：•南京房地产开发投资额为190.64亿元，同比增长18％﹔•商品房屋投资额为152.77亿元，同比增长12％﹔•土地开发投资额为5.58亿元，同比下降11.3％。房地产市场特征市场综述房地产市场（2006年）2006年南京房地产受政策影响较大政策余波过后市场热销逐渐恢复房地产数据市场综述房地产市场例证：1.成交套数直线上升；2.日均成交433套，年度成交量之最；3.销售增幅达到70%！•11月1日－7日，南京市商品住宅成交3028套，•日均成交约433套，成为今年以来成交量最高的一周。•与10月份日均254套的成交量相比，增幅约70％。房地产数据市场综述房地产市场•9月份南京市商品住宅共成交5954套，成交总额约27亿元；•10月南京商品住宅成交7392套，成交均价4499元/平方米，成交总额达到35.1亿元；•11月份南京市商品住宅共成交9592套，成交均价4502元/平米，成交总额45.4亿元。2006年9-11月商品房销售走势5954739295920200040006000800010000120009月10月11月2006年9-11月商品房成交总额走势图2735.145.4051015202530354045509月10月11月房地产数据市场综述房地产市场三季度热销原因分析南京楼市三季度热销的原因有三点：1.房地产宏观调控政策延缓了一部分刚性需求，这部分需求9月以来逐步释放；2.开发商加大了供应量和促销力度，10月份南京共有46家楼盘领取销售许可证开盘上市；3.国家严控土地的政策改变了部分消费者的市场预期。综合分析市场综述房地产市场★2006年1-10月，南京市共销售商品房约6.5万套；☆江宁板块销售14万套，占到了近四成的份额！综合分析市场综述房地产市场★06年1-10月，江宁、浦口、河西是南京市板块市场成交前三位；☆价格方面，江宁房地产均价介于仙林和浦口之间，有上涨空间；★从成交/供应比来看，江宁的房子可谓“供不应求”！！综合分析市场综述房地产市场2.江宁麒麟板块分析1.麒麟片区在售楼盘供应量约60万平米；2.东郊小镇供应量最大，独占半壁江山。6.3027.009.3013.500.005.0010.0015.0020.0025.0030.00麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾麒麟片区主要楼盘供应量分析（在售）区域分析市场综述麒麟区域72625878321304100050010001500200025003000麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾文荟府邸麒麟片区主要楼盘在售套数分析1.麒麟片区在售楼盘供应量约5700套；2.麒麟锦城、华汇康城等项目供应量较小。区域分析市场综述麒麟区域6.303.727.00103.09.3014.713.501.01.00020406080100120140麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾文荟府邸麒麟片区各楼盘供应量分析（万平米）在售面积潜在供应1.东郊小镇后期供应量非常大，约130万；2.华汇康城后期供应将有近15万上市；3.银河湾、麒麟锦城的小项目后期供应减小；4.将于07年1月上市的麒麟山庄总面积50万，一期9.6万平米。区域分析市场综述麒麟区域61%97%93%79%0%20%40%60%80%100%麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾麒麟片区各楼盘去化情况分析1.东郊小镇虽然供应量最大，去化率同样最高；2.华汇康城、银河湾的去化率也比较高；3.麒麟锦城去化率最低。区域分析市场综述麒麟区域86.78104.37111.78103.53100.000.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾文荟府邸麒麟片区各楼盘项目户均面积1.麒麟片区各楼盘户均面积在86—112之间；2.麒麟锦城的户均面积最小，只有86.78平米/套；3.华汇康城的户均面积最大，达到了111.78平米/套；4.四个楼盘的户均面积都是在100平米以上。区域分析市场综述麒麟区域2838661273050100150200250300麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾麒麟片区主要楼盘空置情况分析1.目前在售项目中，空置最多的是麒麟锦城和银河湾；2.东郊小镇和华汇康城空置率非常低。区域分析市场综述麒麟区域35713401330136723100320033003400350036003700麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾麒麟片区各项目总体均价比较404537443638409937503400050010001500200025003000350040004500麒麟锦城东郊小镇华汇康城银河湾文荟府邸鑫达家园麒麟片区各楼盘本月均价比较1.麒麟片区商品房价格从3301-3672之间（项目均价）；2.最高的是银河湾，最低的是华汇康城，价格差距较大；3.11月以来，各个楼盘价格上涨100-200元/平米不等；4.12月各个项目的销售均价相对持平，最低3638，最高4099（均价）。区域分析市场综述麒麟区域周边各项目主题推广语－－－－麒麟锦城：“五心级”生活城；银河湾花园：城东新一代殿堂府邸；华汇康城：我家院里有座山，我的畔山生活；东郊小镇：生活的第一志愿；区域分析市场综述麒麟区域麒麟区域地产市场特征分析1.随着地铁二号线马群站的建设，麒麟镇的房地产正日益融入城区生活；2.三年来不断有新的项目落地生根，并销售情况非常乐观；3.市场供应量不断扩大；4.价格不断翻番，特别是今年11月以来，整体市场价格涨幅达到100多元；5.后期市场潜在供应量较大；6.市场产品种类多样，从单身公寓到联排别墅都有销售；7.不同项目普通住宅价格差距较大，最低3400元/平米，最高达到4200元/平米；8.交通瓶颈的问题在2年内难以解决；9.市政配套较差，特别是教育、医疗；10.各个项目主要以自然景观吸引人气；11.房地产供应量不断加大。区域分析市场综述麒麟区域3.项目分析项目优劣势分析优势：1.项目紧邻宁杭公路，交通较其他项目较为便捷；2.周边已有些许社区开发成熟，周边配套逐渐完善；3.宁杭公路扩建，板块与城区心理距离逐渐拉近。优劣分析市场分析项目分析劣势：1.缺乏规模效应问题：由于本项目住宅用地占地面积较小，不利于规划建设，缺乏齐全的配套设施，不能形成规模效应。解决建议：在宣传中加强对本项目规划设计，突出文化品位，强调本项目是最具品位的文化住宅。2.市场竞争激烈问题：由于区域范围内的竞争对手较多且强大，如银河湾、华汇康城、麒麟山庄等超大型楼盘和实力雄厚的发展商，造成本项目在抢占市场份额方面有一定的困难。解决建议：对于竞争对手，我们应采用迂徊战术，避开对手的锋芒，如在推出时机，物业卖点等方面体现差异如“文化廊”和“社区文化”的概念，在营销手段上通过造势来体现物业的品牌及发展商的实力。优劣分析市场分析项目分析3.规划受限制问题：地块不规则，规划时受旁边地块规划影响较大。议：与旁边项目发展商联合开发，规划。4.近公路噪音大，人流量小问题：由于本项目部分物业紧靠宁杭公路，会受到汽车噪音与废气的影响；人流量小影响了本项目商业物业的价值。解决建议：临街一侧设置中空隔音玻璃，建筑尽量南北布置，减小临街面。优劣分析市场分析项目分析5.商铺租售压力大问题：周边在建和以有商业项目多、规模大，知名度高；解决建议：统一规划包装的经营策略，整体提升商铺档次，使经营产品有一定的差异性，如开设产品专卖店，吸引经营者；租、售结合，较高的投资回报率，采用灵活的销售方法，如售后反租，承诺增值；宣传其较大的增值空间，引导投资经营者；引入大型有知名度的商家进驻。（如：苏果便利店）优劣分析市场分析项目分析1.居家型1.购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住、给亲人住或养老渡假等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的房屋，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：2.物业素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、实用率、物业管理等；3.周边配套设施——包括有否巴士站、学校、医院、菜市、超市等；4.价格——实际用家大都是有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常会多方搜集资料、反复比较，尽管不同用家对物业素质等有着不同感性倾向，但“价廉物美”始终是其共同追求的目标；5.升值潜力——非主要考虑因素，除非买家自身考虑短期内换楼。6.总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般的购房考虑时间较长，下定速度慢，且偏向选择现楼和短期期房物业。客户定位客户分析消费者分析客户定位2.投资型1.购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非自住。他们的主要考虑因素有：2.物业升值潜力——位置、交通、用料、配套、档次、发展商背景、宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力的主要因素；3.物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。4.前期投入资金——即按揭贷款额度，一般城东投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。客户分析消费者分析客户定位3.投机型1.购房目的为看好物业前景，唯要求于物业入伙前转让图利，注重“短线炒作”。相对而言，其比投资者所冒的风险更大。其购房考虑的主要因素有：2.低价位——即俗称的“水位”，如物业开盘前内部认购期的优惠拆扣，较同区同类型物业便宜的价格等，最能吸引此类短期炒家入市。3.羊群心态——纯低价位不足以吸引投机者入市，他们一般“买升不买跌”，如果物业价格上升，首先要有大需求及压迫性，如展销会时营造人山人海的热闹气氛，开盘时排队认购/抽签认购等，均能直接刺激此类买家入市。4.前期投入少、付款期长——同投资者相似，投机者一般要求前期投入的资金要尽可能少，且付款周期尽可能长，以便于他们于短期内炒卖有足够时间，并因此达到以小搏大、获取利润的最终目的；5.物业升值潜力——影响投机者认购物业至为关键的要素，因为若物业条件上佳，则短期升幅效应会更显著，同时大大降低投机风险；6.购房考虑时间——投机者购房不会考虑诸多细节问题，较之用家而言，下定速度较快。客户分析消费者分析客户定位4.项目定位四大生活系统复合型居住区居住平台：青年一族的居所；社区服务平台：以智能化配套设施、细致周到的人性化物业管理，为业主提供温馨舒适的生活环境；环境/空间：核心景观及细部景观相结合，景观小品和多层次的立体绿化布局，营造休憩闲适的生活空间；运动/休闲：将运动、休闲理念融入其规划设计中，部分底层架空处理（景观、运动空间……）以及健身设施、慢跑道等配套让居民更健康、更快乐地生活其中；时尚主题会所与城市会所合而为一，为居民提供各种不同类型的交流场所。功能定位项目定位市场定位住宅－麒麟板块中高档风尚人居档次定位项目定位市场定位开发商——城市运营商新一轮的城市建设进程中，一个有社会责任感的房地产企业不应再仅仅满足自身土地的改造开发，而是看的更高更远，从城市运营的高度出发，让建筑成为城市的有机组成部分，在满足功能需求的基础上以富有创造性的表现彰显个性，塑造新的城市风景“新潮流生活”时代的思考麒麟板块目前还没有一个具有代表性的热点区块，能为人所记住的只是某个店，而不是某条街，这与城市而言，更像是缺失了一张名片；与消费者而言，则是