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[第一章]了解本案3[第一节]项目情况4[第一节]项目情况——区位1100米长江小桃园100米本案本案区位1、南京主城西北角，城北板块下关区内。2、热河南路、姜家圩地块。距白云亭批发市场约1000米。距鼓楼5公里。3、地块距滨江约1100米，距小桃园约100米。下关滨江定位：第一，展现古都风貌与现代文明相结合的“南京外滩”第二，商贸与旅游业繁荣，服务业高度发达第三，长江文化的都会，明文化、民国文化、革命文化的集聚展示区5[第一节]项目情况——立地条件本案立地条件1、项目已经部分开工。2、南北向为80年代末的公寓楼，新旧混居。6[第一节]项目情况——周边配套本案周边配套1、交通便利。2、中低端生活配套设施完善。3、周边企业引擎一般。交通上，公交向北可到达桥北客运站；向西可到达区域为中央门汽车站；南京火车站、白马公园。向南可到达新街口、河西莫愁湖、龙江及奥体；向东终点一般为南京西站及中山码头。出行非常便捷项目所属热河南路街道，地域面积5平方米公里，23760户、6.47万人。包含有南京“菜篮子”“果盘子”白云亭和农贸中心两个“国家级”果蔬批发市场。辖内有企事业单位600余家。7[第一节]项目情况——指标技术经济指标1、面积：》住宅建筑面积：30194平米》公共建筑面积：5202平米2、容积率：1.2993、建筑：》2栋11F小高层》3栋6F多层》2栋2~3F商业街4、户型面积配比》小于90平米：27.5%5、总户数：246户6、其他：》机动车位：325个本案指标1、低容积率——1.2992、小规模——3万平米3、3栋多层——稀缺型物业4、成本高——楼面成本6500元/平米8[第一节]项目情况——规划本案规划1、规划特色——人车分流/错列布局/十字型景观主轴/室外泳池/商业配套2、延街商业街——动静分离3、主景观——水景+室外泳池4、建筑立面——（多种材质）时尚稳重型立面效果景观效果9[第一节]项目情况——产品线DDBAAD1CCC2D1CC2CAAAAAAAAC2CBBBBBC2E2房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫本案产品线1、舒适型产品——120平米以上占64%2、——均为带电梯产品1234510[第一节]项目情况——住宅户型本案住宅户型1、90平米——入户花园/北厅/餐厅干扰2、90平米以上——入户花园/功能全/面宽2房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫11[第二节]项目研判12[第二节]项目研判——综述本案区位1、南京主城西北角，城北板块下关区内。2、热河南路、姜家圩地块。距白云亭批发市场约1000米。距鼓楼约5公里。3、地块距滨江约1100米，距小桃园约100米。本案指标1、低容积率——1.2992、小规模——3万平米3、3栋多层——稀缺型物业4、成本高——楼面成本6500元/平米本案产品线1、舒适型产品——120平米以上占64%2、——均为带电梯产品本案住宅户型1、90平米——入户花园/北厅/餐厅干扰2、90平米以上——入户花园/功能全/面宽本案立地条件1、项目已经部分开工。2、南北向为80年代末的公寓楼，新旧混居。本案周边配套1、交通便利。2、中低端生活配套设施完善。3、周边企业引擎一般。本案规划1、规划特色——人车分流/错列布局/十字型景观主轴/室外泳池/商业配套2、延街商业街——动静分离3、主景观——水景+室外泳池4、建筑立面——（多种材质）时尚稳重型13[第二节]项目研判——SWOT14[第二节]项目研判——开启观点课题1、奠定主城和小桃园属性2、强化项目区位及产品优势课题1、寻找项目高端品质的突破2、有效利用区域人群的地缘需求充分挖掘项目价值建立项目高端品质15[第二节]项目研判——开启观点课题1、项目同市场的竞合关系2、商业及住宅的有效联动课题1、增强项目产品竞争力2、有效把握项目运做时机项目同市场的竞合关系增强项目产品竞争力[第二章]了解市场17[第一节]政策影响18[第一节]政策影响——国际经济[国际金融]受到次贷危机影响，全球金融机构面临破产风险19[第一节]政策影响——国际经济[全球金融]受到次贷危机影响，全球股市遭受重挫；世界经济增长放缓，通胀风险20[第一节]政策影响——国内经济经济下滑风险加大中国CPI月度走势10010210410610811006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.62007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%中国GDP增速9.0%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%2006Q12006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007年Q32007Q42008Q12008Q22007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征21[第一节]政策影响——国内经济从去年底的“双防”从紧货币政策到目前的全力保持经济平稳增长和适度宽松的货币政策凸显国内经济环境恶化。未来国家将通过拉动内需来实现经济的平稳增长，房地产行业调整有望在明年企稳。宏观调控方向变调，由紧边松22[第一节]政策影响——国内经济从5月份开始全国各地陆续有省市开始出台地方优惠政策意图拉动房地产行业发展，改变成交低迷的市场地方政府救市浪潮迭起23[第一节]政策影响——国内政策10月22日财政部等三部委联合出台新政：2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点。【解读】通过利率优惠、减税和降低首付比例多种手段鼓励住房消费，拉动内需实现经济平稳增长。各大商业银行出台的细则来看，首次购房自住客户受益最大。严控改善型“二套房”的政策仍然没有放宽的迹象。24[第一节]政策影响——国内政策11月5日温总理国务院常务会议通过扩大内需十条措施，首先提出：“一是加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。”【解读】主要从保障民生方面考虑，意在通过加大保障性住房建设实现居民安居乐业。从供应面来看，将对商品房市场形成冲击。但是，各地在目前市场普遍供应庞大成交清淡的情况下，更倾向于采用政府回购商品房实现住房保障的形式执行，这对目前大部分项目来说是一个契机。但目前各地仍未出台实施细则。25[第一节]政策影响——国内政策紧接着国务院10日举行的省市负责人会议提出落实“国十条”的七项工作中第三项关于房地产描述为：促进房地产市场平稳健康发展。房地产业是国民经济的重要支柱产业，对于拉动钢铁、建材及家电家居用品等产业发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用。要认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设；落实和完善促进合理住房消费的政策措施；促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；加快发展二手房市场和住房租赁市场。继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。【解读】进一步明确房地产行业在国民经济中的地位，关于保障性住房投资收购的描述为地方政府回购商品房提供了依据。同时今后中低价位和中小套型仍然是房地产行业发展的方向。26[第一节]政策影响——国内政策政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间2007年2009年/2010年调整期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期27[第一节]政策影响——南京地方政策首次购房最低首付比例调整为20%首次购房贷款利率可优惠至0.7倍公积金贷款利率下调0.27个百分点对个人销售住房暂免征收土地增值税个人销售或购买住房暂免征收印花税首次购房契税下调至1%南京首次购普通商品房1%的购房补贴对积蓄不多、有刚性购房需求的购房者而言，无疑能解决燃眉之急，或以相同的首付金额买到更好的房子效果影响南京11月1日起首次购商品房80平方米，总价40万计算，首付为8万，比之前减少4万元；契税优惠可达8000元；南京印花税目前实行的标准是销售总额的万分之五，而土地增值税对个人而言一直暂免征收，再优惠200元。契税目前减免8200元商业贷款5年以上享受5.229%优惠利率；公积金5年以上调整为4.59%的利率28[第一节]政策影响——南京地方政策南京新政9月27日公布至国庆开始实施。从市场表现来看，认购量出现小幅放大。新政次日成交达229套，创近几个月单日成交新高目前尚处于政策等待期，各项配套细则将会在随后陆续出台，预期市场将会引来一个认购的小高潮购房者心里预期价位于现实房价的巨大落差仍然是造成当前成交低迷的主要因素短期内成交小幅回升。呈现明显的震荡走势。中小户型中低价房源受欢迎（刚性市场）。29[第一节]政策影响——政策解读以期通过拉动内需为导向的经济政策，促使调整中的房地产行业逐渐企稳此次政策出台更多是释放了政府救市信号，对提振市场信心、稳定预期、防止大跌等方面起来稳定地产市场作用，同时也给了市场强烈的后续政策出台预期短期看：起到稳定市场作用，延缓房价和成交量下滑速度和幅度长期看：短期内可以刺激楼市成交量的上升，但个盘分化严重，同时预期冲高回落可能性较大，因此价格回归理所当然，未来一年内时间调整还是主线30[第一节]政策影响——开启观点把握项目运做时机项目营销策略的有效整合是关键31[第二节]市场扫描32[第二节]市场扫描——土地市场数据来源：南京国土局2008年1-11月，南京市共供应土地50幅，供应总面积在389.9万平米，其中成交38幅地块，成交面积297.3万平米隐性供给过大，需求信心下挫供需整体呈现市场呈现供过于求的严峻形势33[第二节]市场扫描——土地市场在城市化改造加快的进程中，近年主城区土地供应比例逐渐增加数据来源：南京国土局相比07年，08年上半年地价有不同程度的下降趋势，其中下降较快的是城中、江宁、浦口板块，三大板块也是前期最热的板块之一。受银根紧缩影响，开发商在拍地不再疯狂，逐渐回归理性，多数地价也以底价成交34[第二节]市场扫描——土地市场08年上半年土地出让情况一览35[第二节]市场扫描——土地市场08年是70/90政策落实的一年，未来中小户型房源居主流从总建的575万平米土地来看，共有26幅地块对于70/90有限制要求，其中规定90平米以下土地量达到154.6万平米，占总出让面积的27％，而90平米以上的建面量达到336.8万平米，占总量的58％，与70/90政策要求相差较大，未来将继续增加90平米以下房源供应36[第二节]市场扫描——土地市场•近年土地供应量在05年增长迅猛，便之后由于土地市场的调控，成交量略为减少，08年上半年成交土地较07年上半年成交量委缩34%。由此可估算，2010年商品房项目新上市供应量会较09年减少•分板块来看，河西、江宁、仙林07年土地供应量均较高，以建筑周期推算