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天健国际公馆B座公寓销售执行方案1B座产品公寓定位分析2B座精装销售定位分析3B座公寓精装档次分析4B座公寓入市价格分析5B座首期销售执行计划6首期商铺销售执行计划A座B座天健国际公馆总占地面积9960.09㎡总建筑面积69164.32㎡总层高：31FA座4-31层写字楼面积21893.99㎡B座4-31层公寓面积21871.07㎡A、B座1-2层商业面积5795㎡总户数727容积率5.0绿化率30%建筑密度30%停车位386项目规划回顾根据前期规划，天健国际公馆A\B两座整体规划为公寓产品，后因考虑到项目入市时期市场（公寓饱和、同质化竞争激烈，写字楼稀缺）实际情况，故将A座改为写字楼功能销售，B座仍定位公寓问题：A座自5月19日开盘至今，5个月销售242套，在市场受限、以价换量的空间里，通过产品定位调整，抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品；有效地避开了激烈的市场竞争，为项目获取发展机会，成功实现热销；B座产品定位是否需要调整？B座定位问题B座定位分析51.项目地块性质局限。项目地块性质为住宅用地，前期已严格按照地块性质提出规划并报批，A座产品调整为写字楼主要是考虑入市时期的情况；B座现阶段做产品调整机会空间不大；2.项目车位配比成规划硬伤。项目本身车位配比仅为1:0.4，严重不足，如将B座也调整为写字楼销售，则会直接导致车流拥堵现象，不便管理；而将B座定位住宅公寓销售，与写字楼上下班用车时间形成错峰，有效规避后期管理上的麻烦；规划分析：项目地块及前期规划局限，B座产品定位调整现阶段难度较大B座定位分析61.市场公寓型投资产品热度上升。观察南宁近期市场表现，公寓在售项目约10个，面积为35-60㎡之间，整体走量较好，说明客户对公寓型投资产品关注度上升；2.万象城效应逐步形成，2015年地铁1号线开，急需稀缺产品抢占市场“头痰汤”。东盟区目前暂无公寓在售，根据区域“万象城效应”正在逐步形成，地铁即将开通，新推盘均有较大公寓供给。作为离万象城和地铁站口最近的项目，势必要抓住先机，以公寓产品作为“稀缺品”入市，抢占市场“头痰汤”；3.东盟区域作为南宁新CBD中心，区域规划将有大量写字楼出现，办公物业竞争力削弱，投资型公寓产品价值功能凸显；市场分析：目前市场高端公寓稀缺，依托区域发展长远看公寓价值凸显B座定位分析71.写字楼客户群认购周期较长，目前客户储备已消化殆尽。商务大厦余货一层将近一年仍无法售出，原因主要是写字楼客户定向性较强，无法像其他客户群体，个体投资操作空间较灵活，简化了实际购买流程；且项目前期储客中写字楼客户消化殆尽，新品再以写字楼面世，项目将重新开始新一轮储客，周期较长；2.区域客户群体结构转变，高端商务发展催生相关高端配套。随着区域不断发展，东盟区客户不再是纯粹的外来投资客，越来越多的商务人士入驻东盟区办公，与之相关的居住、商业配套势必成型，公寓产品无疑是针对该群体的主力产品；自住或投资两相宜；销售分析：写字楼客户群体定向性较强，公寓客户覆盖面更广，弹性较大8B座定位小结综合项目规划、市场前景及销售客户现状分析，我们认为B座坚持公寓定位具备较强的可操作性，主要表现：一是基于产品差异化考虑，整体上打造项目“城市小综合体”的物业形态（写字楼+公寓+商铺），实现多元化产品销售；二是借势东盟区发展和万象城、地铁效应，抢先入市，再次为市场注入稀缺产品；三是项目前期已积累大量的公寓客户，现阶段即可启动进入实销；压缩项目储客周期，利于快速实现资金回笼，为公司在南宁下一步扩张发展奠定基础；B座以公寓产品定位，形成项目多元化产品销售，更利于客户群体积累1B座产品公寓定位分析2B座精装销售定位分析3B座公寓精装档次分析4B座公寓入市价格分析5B座首期销售执行计划6首期商铺销售执行计划西乡塘板块兴宁板块青秀凤岭板块市中心板块仙湖板块柳沙板块江南板块金源城瀚林美筑保利山水怡城隆源国际公馆保利21世家保利童心缘华润幸福里美泉1612城光俊景联发臻品中房翡翠园云星钱隆天下振业青秀山1号天健国际公馆华凯逸悦豪庭润华尚城街区莱茵湖畔保利城瀚林华府永恒金钻骋望怡景湾同人学府大道天池山天成一品丽原天际南宁精装市场南宁精装市场还处于起步初期，精装销售以洋房为主，公寓精装销售主要有保利童心缘、永恒金钻等项目分布区域项目名称精装产品销售价格（含精装修）精装报价（元∕㎡）青秀凤岭保利21世家全精装社区80-124㎡两房、三房72001500保利童心缘全精装社区87~119㎡的2+1、3+1房/40-60㎡公寓93002000中房翡翠园局部精装83-125㎡两房、三房92002000华润幸福里全精装社区288-400㎡精装大平层22500-245008000美泉1612全精装社区79、96㎡两房、三房及公寓100003000城光俊景全精装社区80㎡、98~124㎡港式精装两房、三房85002000联发臻品局部精装公寓37-68㎡酒店式公寓140003000云星钱隆天下局部精装公寓41-51㎡SOHO公寓、96-97㎡三房128002500振业青秀山1号局部精装89㎡三房89001500华凯逸悦豪庭全精装社区81-84㎡两房、98-119㎡三房、134㎡四房85002000润华尚城街区局部精装88-138㎡三、四房65001000莱茵湖畔局部精装82~114㎡两房、三房74001000兴宁保利山渐青洋房精装129~139㎡五房，40~80㎡酒店公寓洋房8000，公寓待定2500金源城精装公寓精装30-50㎡公寓待定2000瀚林美筑局部精装75-90㎡两房、2+1房73002500保利山水怡城全精装社区79-142㎡两房、3+1房63001200隆源国际公馆精装公寓42-49㎡公寓75001000西乡塘瀚林华府局部精装小户精装主推87㎡、94㎡两房、小三房60001000永恒金钻全精装公寓全精装40-60㎡产权式酒店公寓120002500骋望怡景湾局部精装精装主推80、90、102、140㎡两房、三房75001500同人学府大道局部精装公寓30-40㎡精装公寓68001500市中心天成一品局部精装公寓30-40㎡产权式酒店95002000丽原天际全精装45~53㎡小户、180~230㎡复式120002000仙湖天池山局部精装110~138㎡三房、四房62002000江南保利城全精装87~119㎡的2+1、3+1房/30-50㎡公寓65001000南宁精装市场南宁整体精装修比例不太高，但是在一些开发热点区域，因区域优势突出，项目开发普遍档次偏高，选做精装修能充分提升项目品质，提升项目档次，进而拉高项目价格；如青秀、凤岭片区；公寓产品基本都带精装修销售，因为公寓针对的基本上以投资客户为主，通过精装修增加客户使用的便利性，及提升项目品质，最终实现价格预期；实力型开发商选做精装修项目比例高：如华润、保利。说明实力型开发商更关注市场发展的动态（精装修是市场发展的必然方向），引导市场发展方向，体现开发商的综合实力；公寓精装销售以保利童心缘、永恒金钻、保利城为销售最佳；其中永恒金钻、金源城（未开盘价格待定）以产权式酒店方式销售，市场关注度较高；南宁精装销售档次普遍不高，公寓精装以永恒金钻产权式酒店销售最佳项目名称：永恒晶钻项目地址：南宁市西乡塘区大学鲁班路占地面积：6.55亩建筑面积：3.8万㎡容积率：7.37总户数：432户项目规划：其中地下停车场2层，1—5层为商铺和现代化的I—MAX影院，6—24层为产权式酒店销售，25—29层为写字楼；项目产品：约40-50㎡/间项目定位：五星级产权式酒店销售价格：均价12000元/㎡酒店经营方：香港朗月酒店体量：6-24层，约17100㎡，共342间房操作方式：按常规认购方式买入，无论一次性或按揭客户，与酒店签约10年，经营期内年固定回报总房款的8%，季度返还；所获返还收益大于月供，等于0月供；10年经营期内有免费入住回报110-220天。购买单间的客户，前两年可享受15天/年的标准间免费入住权（第三年开始为10天）；购买两房的客户，前两年可享受30天/年的标准间免费入住权（第三年开始为20天）；10年经营期内免除所有物业管理费；租约满期后，业主可选择与酒店续约或按当时市场价出售产权给开发商，或可回收自用。十年回本=年固定收益回报+年入住回报+年管理费回报；永恒个案分析目前南宁市场上同期推出产权式酒店公寓的还有金源城，操作方式与永恒金钻相同。经过前期测算，产权式酒店方式销售在本项目操作性不强，故建议本项目主打酒店式服务概念，以产品+服务模式营销14B座精装定位本项目从区域、自身发展角度看，均面向高端客群，在B座产品定位为公寓后，销售方式的选择非常关键。我们建议以酒店式精装公寓定位，具较强的可行性，可实现差异化销售。第一，从目前南宁市场看，在售公寓基本都是带精装销售（精装品质属经济型）较快，区域内即将出现东盟中央城毛坯公寓，预计入市价8000-12000元/㎡；市场上比较紧缺高端的公寓产品，B座以高档精装方式销售，与同期市场形成差异化，提升品质的同时实现价格预期；第二，从可持续销售层面考虑，前期A座销售均价已实现均价约16700元/㎡，单价最高为19000元/㎡，如果B座以毛坯入市要接近或持平该价格，可能性非常小，通过精装可拉升；B座以酒店式精装公寓定位，通过精装提升品质，同时实现价格预期1B座产品公寓定位分析2B座精装销售定位分析3B座公寓精装档次分析4B座公寓入市价格分析5B座首期销售执行计划6首期商铺销售执行计划档次装修报价顶级豪装5000元/m2豪华装修3500元/m2以上高档装修2500～3500元/m2中档装修1500～2500元/m2经济型装修1500元/m2以下装修报价代表楼盘装修特点3500--8000/m2华润幸福里进入此档装修标准，项目本身是具有非常明显的特质，属于高档豪宅的标准。故装修上也会有进一步的提升，将为客户提供具有实质性突破亮点的精装修产品，通过打造具有示范性和标竿意义的精装修高档住宅——精致豪宅，形成产品差异化竞争优势。2500～3500元/m2城光俊景（港式精装）美泉1612、山渐青在此标准已经属于较高档配置标准，相比之前的精装修，更多的仍是在厨房及卫生间区域突显高档，品牌更高端，同时在细节处突显品牌，如门窗，通过装修配置进一步提升项目档次。1500～2500元/m2中房翡翠园永恒金钻丽原天际、保利童心缘在此标准下的装修标准开始体现出一定的品质感，同时在内部生活设施的配置上凸现出一定的亮点，如厨房灶具、家用电器以及卫生浴具等都显示出一定的档次，通过装修配置从而对产品的去化起到很大的支撑作用。1500元/m2以下保利城怡景湾莱茵湖畔经济型精装修虽然价格在1500元/平米以下,但在整体品质上仍然保持一定的水准，如采用方太厨房三件套,TOTO乐家等品牌，较高的性价比对提升产品综合品质起到一定的作用。南宁精装档次精装档次分析171.保利系经济型精装公寓热销，对市场冲击较大。近期南宁热销的公寓项目主要有保利童心缘、保利城及永恒金钻，保利精装在1500-2000元/㎡之间，含精装单价不足万元，今年上半年入市热销对当前精装公寓市场形成压力较大；2.目前南宁精装市场的档次分析，经济型品质精装走量为主，实现的价格普遍不高。但对于本项目，成本均比同期项目高，必须要实现高价，意味着在精装成本上要与其他竞争项目形成差异化，拉开档次才能实现销售目标；经济型精装项目热销，B座酒店式公寓需从精装上拉开档次精装档次分析181.华润幸福里是南宁首个顶级豪装项目，通过对目标客群（企业主群体）的精准定位，精装实际成本5000元/㎡，以8000元/㎡做宣传，两次开盘均成功实现热销，均价达到24000元/㎡，项目品质得到了目标客群的高度认可；2.高端精装销售，可实现较高价格，同时以品质保证获得市场认可。华润的顶级豪装项目热销，说明南宁市场对高端产品的需求空间正在逐步扩大，同时，高品质精装可以拉开市场的价格差距，实现高利润空间和高价位的市场认可；3.华润高端精装品质得到市场大力认可和实现高价销售，给本项目带来