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本文仅供天马置业内部使用，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。第一部分回顾2012第二部分目标梳理第三部分市场竞争第四部分营销策略解读2012销售数据，研究成交、渠道、全年既定策略等问题。2013年目标确立，从数据及产品角度进行梳理，发现出本质，并界定年度策略。通过对各核心竞争楼盘的了解，明确竞争格局，制定执行策略。本部份将按照推导策略，明确2013年价格、客户、推广等策略。通过对2012的回顾总结全年取得的成果，并对12年工作本身进行总结。结合2013年的目标进行研究，通过销售目标的梳理与2012年的对比，推导全面总体策略。与此同时深入了解市场竞争，最后确定有效的可执行的营销策略。报告所形成的方向Preface报告前言以2013年目标为导向结合竞争有的放矢下面，我们从回顾开始回顾2012Part12012总体思想Thought大小并重价值回归12#楼小户型新开盘大户型长期滞销限购政策且竞争激烈稳抓刚需客户并召回客户对大户型的认同感大户战略导向Action拔高定位，占位高端竞争力刷新，铸就高端客户认同感定位：站位高端市场以全新姿态引领第二梯队站位高端市场打造竞争壁垒相应举措形象拔升竞争力优化强化展示及推广实现目标需明确形象对峙价格跟随高低低高附加值价格①低价格/低附加值②低价格③混合④差别化A、有溢价B、无溢价⑥提高价格标准价值⑦提高价格低价值⑧标准价格标准价值基于价格的战略：立足于低价格，成本领先战略为客户提供可感知的附加值，同时保持低价格的战略，是成本领先战略和差别化战略相结合的一类战略以较高的价格为客户提供更高的可感知的使用价值，并以此在行业中竞争的一类战略高低分界以相同或略高的价格向客户提供可感受的附加值，通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或通过稍高的价格提高收入的一类战略类型提高价格，但不为客户提供可感知的附加值的一种战略一方面降低产品或服务的使用价值，另一方面提高价格的战略在保持价格的同时降低价值的一种战略⑤集中的差别化价格的高低分界附加值的利润曲线成交曲线竞争战略期望到达的策略点由⑥进化到③高端豪宅选择的3大战略万科、恒大等量贩式企业所选择战略战略钟选择Strategy实现混合战略定位行动举措Move2012年旨在实现战略的过度与改变硬件优化•入户大堂•营销中心•园林绿植•道旗指引•内部标识•导视翻新•销售道具整改•。。。。。。软件优化•设计机构确立•项目价值重组•VI体系•对外推广定位•现场包装营造•案场管理培训•销售物料•。。。。。。推广执行•商报报广•短信、夹报•派单•外展•车体•户外•现场活动•。。。。。。完成战略的改变，主要从以下三个维度进行了调整•2012年需要改变的太多，也改变了很多，主要解决了我是谁？我的核心亮点在哪？两大问题，但在令客户所了解这点上做的并未铺开。•当然这与12年主推小户有直接关系，加之从所推导之大户型战略来看，我们期望的是稳中求上规避风险，全年营销推广费用约115万左右；•在以调整为主要基调的背景下，为保证投入效果，2012年以整改及广告公司投入为主。解决问题Q1、我是谁？Q2、我被你认同的是什么？营销投入Move2012营销费用盘点序号项目费用（元）执行时间1楚康路道旗100800全年2大楚网网络投放510002月3武汉晚报整版900003月4礼品采购50303月5三八女人节活动200003月6五一沿湖烧烤活动200005月7楚康路入口指示大牌620008月8项目围挡道旗修复更换247248月9项目内部导视系统390009月10售楼部展架制作22009月11红酒节活动299759月12销售物料印刷制作224009月13沙盘模型制作770009月14五千年广告策划费3000004月-9月15销售员工装定做1760010月16大楚网环湖试驾活动1440010月17短信投放560009月、11月18夹报投放3200011月19二次道旗换面更换及破损修复1150011月20现场桁架定制及画面制作550011月21名车试驾活动2500011月22地下车库开盘布置140012月23奢侈品品鉴会活动3000012月24鲁巷户外大牌7800012月25圣诞节春节现场布置640012月26地下车库开盘活动方案2500012月27现场及时包装及印刷6000全年合计1152929元合计115万元销售分析Sales全年完成销售1.67亿销售楼栋销售套数（套）房源套数（套）销售面积（㎡）销售金额（元）2012年栋销售去化率6#362697.268451744.84%9#126225582040528619.35%10#262320.628133143.23%12#2092401700812309649687.08%地下车位91————14115000——合计226套20583㎡167275270元系列1,大户型,30063774,20%系列1,小户型,123096496,80%2012年项目成交金额配比（不含车位）大户型小户型系列1,大户型,30063774,18%系列1,小户型,123096496,74%系列1,地下车库,14115000,8%2012年项目成交金额配比（含车位）大户型小户型地下车库从全年成交来看，合计销售1.67亿，任务完成率为83.7%，成交结构上，小户型所贡献权重超过半壁江山，由于本案以大户型豪宅定位为依托，因策略调整并主推小户型，且大户型为下半年调整后主推致任务未果。小户即将售罄未来主推产品为大平层截止至12月27日存量房源梳理Sales状态楼栋号户型建面（㎡）库存套数（套）库存面积（㎡）库存金额（元）备注在售4号楼250.34399763.26147655589价格已定6号楼232.4245577.6569198738号楼198.05265149.3627194349号楼213.16439165.889289384910号楼160.292320.58455547411号楼163.732327.46374357812号楼66-89221757.9915384876待售1号楼336.183210757.6129091200预估均价12000元2号楼241.224210131.42126642800预估均价12500元3号楼241.224210131.42126642800预估均价12500元5号楼280.504813463.88134638800预估均价10000元7号楼249.006215438162099000预估均价10500元别墅-10栋-180000000-地下车位-约650个-104000000-合计226套-约350套（含别墅）约91984㎡约1346987273元-总货值高达13亿元•项目待售房源合计350套，其中含10套别墅产品，总货值约13亿元，其中包含地下车位约1亿元货值；•12号楼小户型仅剩22套房源，未来销售压力集中于大户产品；•目前大户型月均去化：5套（该数值为9月正式推售大户型以来所取均值）。目标梳理Part2销售目标Task全年销售目标3亿(暂定）产品类型销售目标目标占比预计成交量大平层2.15亿72%120别墅7000万23%4地下车位1500万5%100系列1,大平层,2.15,72%系列1,别墅,0.7,23%系列1,地下车位,0.15,5%目标任务分解比例图大平层别墅地下车位•我部建议明年销售目标3亿元，该目标由大平层产品、别墅以及地下车位组成；•任务目标主要组成产品为大平层，在与之对应的销售数量下，我部亦将适量的地下车位作为目标组成部分；•参照历年销售状况和项目需加快去化步伐之因，加之对别墅产品销售的预估，故制定年度3亿元的销售目标。由于小户型数量较少，且总销额不足任务目标5%,为了保守预估，故不含12#楼存量房指标目标理解Understand年份产品类型套数面积段销售额占比2012年大平层17160-25118%别墅--0小户型20970-9074%地下车位92-8%2013年大平层120160-25167%别墅4-23%小户型2270-905%地下车位90-5%产品类型变化目标解读一：大户型销售套数是2012年的7倍左右；极大限度的超越现有大平层走量速度才能完成任务。•数据销售对比分析大户型120套=7*2012年大户型销售套数17套=0.57*2012年小户型销售套数209套=0.5*复地东湖国际348套销售目标3亿=0.31*复地东湖国际20129.64亿脱离刚需站位全面进入大平层竞争•本案2013目标与2012年业绩对比2013年本案需以接近60%的刚需速度来去化大平层目标理解Understand客户变化2013年销售目标：约140套客户支撑：来访量1:101400组较目前状况相比大平层客户量存在较大缺口！•完成目标，需要全年平均每周29组的高上门量，同时上门客户还需为具有购买力目标群体；•在目前客户主要以路过、区域成功拦截周边三个项目客户的状况下，任务将不可能实现；•所以本案2013年目标艰巨。目标理解关键词：产品改变客户改变提炼与升华3个亿客户策略产品策略价格策略展示策略活动策略项目突破策略组成南湖半岛2013销售目标2013年对于南湖半岛是蜕变的一年•改变已有的客户群体•改变原有的策略•改变原有的销售模式•改变、、、、、、•改变对手•改变自己我们所要做的目标理解Understand从1月开始，变化已经开始。。。梳理总结Summary2013年南湖半岛的变与不变：从以量取胜变化到以价取胜，本项目面临营销模式的改变，由于12年起就着手应变，故现有营销调性不变•产品线的变化——13年产品线以大户为主，基本无走量的刚需产品•竞争的变化——对手转向更为高端的真豪装及“伪豪宅”•客户的变化——核心客户群体发生变化•不变的是优质的景观资源•不变的是现房大户变——实现目标的模式变化不变——灵魂不变变大于不变2012年用“量”实现目标2013年用“价”实现目标2013是南湖半岛“守正出奇”的一年守正出奇——2013营销总纲调性守正出奇价值服务全面铺开灵活节奏高效执行符合市场的生命力更激进2013年，南湖半岛将呈现更活力的一面；同时要求操作团队的营销手法更激进营销纲领Programme营销纲领Programme这是一个围绕如何理性扩大客户基数的全面解决方案客户拓客策略价格策略竞争策略推广策略服务策略推售策略2013，更有力量的南湖半岛蜕变之旅汇报框架startend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇2013竞争盘点Part3竞争对手是谁？endstartend基于市场竞争篇以人为本客户篇价格研判价格篇精准出击推售篇价值提升优化篇123456全景2013脉络篇1复地东湖国际总价段星级245100万200万300万400万02012年，整体竞争为区域抢夺主要为拦截周边刚需客户及分流少量多次置业客户以保利拉菲、蓝海郡、城投瀚城等。2013年，竞争体系发生变化集中与真豪宅楼盘以及周边部分“伪豪宅”楼盘竞争；以玫瑰湾、城投瀚城、复地东湖国际、华侨城等为主。2012年22345复地东湖国际南湖玫瑰湾汉街壹号武汉天地大平层竞争格局Situation保利拉菲蓝海郡城投瀚城南湖玫瑰湾城投瀚城华侨城基于竞争格局的理解，结合总价来看，由于产品原因不论单价如何我们都不得不与这些巨擘进行竞争。明晰局势2013年南湖泰然玫瑰湾Opponent核心对手扫描大平层销售状况该项目目前集中销售沿湖几栋沿湖大户，通过蓄客开盘的手法，销售状况较为理想，月均去化15套左右，均价9800元/㎡，其中65号楼12月开盘后，月内售罄，该楼栋均价11000元；三期大平层可销售套数较少，该项目未来大平层集中于四期入市。四期预计2013年3月入市，定位以刚需及改善为主，客户范围较广。名称面积套数比例一房51-55㎡140套16.83%二房80-110㎡139套16.71%三房100-160㎡496套59.62%四房170-230㎡57