拇指争霸赛营销案例

中国移动厦门公司“完美升级”拇指争霸赛营销案例背景介绍和目标分析目录营销策略分析营销升级案例项目总结背景介绍和目标分析实施背景为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指争霸赛活动。拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到90％以上。SWOT.优势分析※（文字）背景介绍和目标分析拇指争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保证了活动的顺利开展。SWOT分析SWOT.劣势分析※（文字）背景介绍和目标分析拇指争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了客户参与的信心。拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。SWOT.机会分析※（文字）背景介绍和目标分析移动用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛的推广作用。年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供了多元渠道。SWOT.威胁分析※（文字）背景介绍和目标分析移动部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生效应。其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生一定的转移影响。背景介绍和目标分析目标群体特征分析※（文字）目标准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条）以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超过1M的客户。准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。背景介绍和目标分析营销目标业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。公司形象：扩大企业的社会影响力，提高企业亲和力。公共关系：通过与社会各界的全力合作推广，加强了各相关单位良好的合作关系，为公司今后开展各项业务提供了丰富的社会资源。营销策略分析事件营销：通过赠送话费、优惠购卡、短信调查、入网有礼等活动，制造了一波接一波的强势优惠吸引目标客户关注的事件和活动，将营销活动一步步推向高潮。社会营销：以关注学生校园生活为主旨，结合活动对大学生群体的强大吸引，在高校举行大型晚会活动，具有较为广泛的社会影响力。社会媒体营销：活动与厦门晚报、厦门广电广播、社区网络、户外站牌、知名杂志等单位强强联手，利用各媒体资源优惠，充分宣传活动进程及获奖信息，达到了很好的推广和传播效果。营销策略三大方式营销政策设计营销策略分析落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了《关于深入推广拇指争霸赛的活动方案》，强调了本地区落地执行营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到有效推广。传播目标：对活动相关信息进行预告，最大程度使用户对活动有所感知，营造活动初期的热效应。传播方式：1)通过短信群发+外呼叠加的方式，针对准目标客户群进行全面告知。2)在公司内部激发员工的参与热情，通过员工队伍影响周边人群参与；制作拇指争霸赛活动彩铃音，员工优先试用；3)媒介宣传：软文投放，途径包含移动之窗、厦门晚报等。4)宣传物料：包括活动小卡片、条幅、单页、海报、布幔、X展架，卡片可在营业厅、联盟商家及网吧内投放，单页、海报、X展架在自有营业厅投放；条幅可在渠道代办点投放；5)户外广告：人行天桥电子广告牌落地推广方案营销策略分析传播阶段一：预热期（2007年7月23日～8月15日）传播目标：提升活动知晓度，制造活动参与热潮，目标传播及参与率均达到50%以上，强化用户对移动短、彩信、Mo上网三大业务的联动性。传播方式：1）小区短信：在人流量相对密级的场所（例如：火车站、轮渡、SM广场等）进行活动短信全覆盖;2）校园推广：通过学生直销员口播传播方式进行，在校园投放海报、宣传单、横幅等；3）社会渠道：各代办点主动推荐，分发宣传卡片，重点针对新入网用户，做到告知活动的义务；营销策略分析落地推广方案传播阶段二：焦点期（2007年8月15日～10月31日）4）加大短信、彩信PUSH及WAPPUSH的投放力度。5）媒介推广：增加报花、报眉的广告形式，启动短信王拇指争霸专栏，对经典短彩信进行专题展示，对每周中奖情况进行发布。6）网络推广：登载活动漂浮广告，发布活动期间阶段性营销活动信息、获奖信息等，进行网上互动沟通。7）在公司内部的员工BBS论坛上，发布活动信息，加强员工队伍的营销策略。营销策略分析传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户的活动度和使用粘性。传播方式：1）加强广播传播以及户外形式的广告宣传力度，告知活动大奖惊喜不断以及争霸赛颁奖盛典的活动情况，以引发冲刺期的用户参与热情。2）报纸、广播、杂志等媒体做辅助补缺，进行活动后期宣传。落地推广方案营销策略分析传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日）传播概念以玩为主线，突出“拇指争霸赛”的娱乐精神，吸引年青一族、酷乐一族的积极参与，成为年青人之间互相玩乐的热门话题。尽量激发全员兴趣，共同推动活动发展。营销策略分析传播渠道及表现营销策略分析1、大众媒体主要是覆盖性传播，同时对活动进行眼球聚焦。2、地面推动线下媒体迅速、有效地传递相关信息，推动用户参与。+报广：报广：车身：海报：DM：吊旗：户外站牌：手机电影票：落地推广方案总结根据总公司的方案部署，厦门公司展开落地推广执行，并在前期取得了一定的成效。基于项目考核目标完成进度，厦门公司决定展开营销升级方案，并在执行中加入了考核与监控环节，最终取得了理想的成绩。推广计划落地执行活动收尾方案策划考核监控营销升级案例推广计划落地执行活动收尾方案策划考核监控监控环节的到位考核监控环节是营销执行中不可忽视的重要部分，它将对一个大型营销活动进行及时监督，对做出相应调控，以使活动达到预期效果。拇指争霸赛前期对各经营单位需进行的工作进行了分解安排.虽然取得了一定成果，但在考核监控方面仍需进一步加强，以达到更为理想的活动执行效果。具体考核方式考核接触点:营业厅、社会渠道、外呼考核内容:各区拇指争霸赛用户新增数、到达数、完成比率，各区新开打用户新增数、新开打用户参与数、参与比率。考核频次：每天进行考核。营销升级案例升级行动一：资源升级以赠送话费的方式提高拇指争霸用户知晓度和参与率，鼓励未参加的用户加入比赛并进一步激励已参加比赛的用户踊跃参与。1、参与送话费：活动期间，前期未参与拇指争霸赛活动的用户发送短信“A”到10658555参与拇指争霸赛，可获得3元话费。用户加入拇指争霸赛仅赠送一次话费，活动过程中用户退出再参与不再赠送话费。2、答题送话费：已参与拇指争霸赛的用户连续四周每周答题5道以上（含5道），可获得3元话费。话费升级拇指争霸赛用户激励方案话费升级为了提升拇指争霸赛活跃度指标，提高用户参与率和感知度，在赠送话费方面加强力度，进一步做好活动的推广。1、对11月及12月新加入拇指争霸赛的幸运用户赠送20元话费。2、针对活动期间短信量超过20条或彩信量超过3条的拇指王用户赠送20元话费；3、12月中旬针对参与活动的用户下行感知度调查短信，用户完成调查即赠5元话费。拇指争霸赛参与率与感知度提升方案升级方案得到了厦门公司领导的高度重视，并得到领导的大力支持，调动全线外呼队伍投入拇指争霸赛，对目标客户群体进行一对一的有效推广，并取得了良好的效果。内部外呼、push资源投入拇指争霸赛的礼品赠送方案设计存在较大的缺陷：用户参与后不知道能否获赠；用户对赠送的礼品陌生或者不感兴趣。新方案提供了普惠制的话费赠送方案，给推广提供了良好的基础。奖品升级，弃暗投明升级行动二：奖品升级针对本地用户实际情况，制定了“跳一跳，拿得到”的本地奖品加奖计划，凡是本地用户总积分在本地排名前位，即可获得丰厚大奖。1、本地用户连续11周获得加奖排名，创下了排名纪录。2、进一步刺激了本地用户参与信心，提升了用户活跃度。奖品升级，加奖计划1、媒介组合：大众与分众强强联手，进行大规模的宣传攻势，进一步提升活动知晓度与参与率。2、物料升级：挖掘客户所能接触到的媒介渠道，并进行相对应的宣传措施，使活动达到空前热度。媒介宣传，力度空前升级行动三：宣传升级从12个接触点进行营销推广营业员外呼客户经理员工代办点联盟商家学生促销员网吧定制终端促销员专业客户社会监督员集团联络员12触点面面俱到触点推广8大秘笈壹全员体验贰渠道培训叁指导销售肆组织座谈伍加强考核陆卖点突出柒落地活动捌多元促销触点推广案例分析：触点的有效推广，给本次营销活动带来了重大意义的转折。时间短见效快触点多触点推广的三大经典特色，促进活动取得突破成果。案例分析—营业厅推荐比例（%）奖惩措施考核效果低于80%1、12月开始配的号码卡数量减半2、0月租品牌“神州行轻松卡”减半配卡3、直接影响片区经理当月得分新用户开通拇指争霸赛活动比例从37%跃升到65%低于60%0月租品牌“神州行轻松卡”不予配卡新用户开通拇指争霸赛活动比例从65%达到80%以上。触点特点：客户接触面广，宣传效果直接有效。触点推广：集美分公司总结出活动“有酬金、客户获益、可提升销售和服务、有礼品”四个卖点后，采取了多种提升。推广提升：集美营业厅根据新老客户实际情况，制作了相应吸引力的宣传海报进行宣传—“来本店充值移动话费就送23元话费”“买移动号码卡，仅需24元”特别执行：通过对触点强化执行考评。效果十分明显，新用户活跃度和参与率得到显著提升。案例分析—营业厅现场图片：营销案例－－社会渠道触点特点：客户接触面广，宣传效果直接有效。触点推广：海沧分公司根据本地实际情况，展开强势社会渠道推广：推广提升：专营代办点：100%用户推荐，以“花一毛赚3元，花2元赚20元”为卖点，吸引大量潜在市场的用户参与。特别执行：结合路演进行宣传:开展农村市场的品牌宣传，同时促进业务的宣传,以捆绑销售的方式举办参与拇指争霸赛获手机大奖的抽奖活动。要求参与抽奖和互动游戏的用户必须当时发送5条短信，迅速达到增加拇指争赛用户数和有效用户数的效果。现场图片：营销案例－－人工外呼触点特点：目标客户群体明确，具有一定的消费特征。触点推广：产品室根据本次比赛的特点选取短信、彩信、Mo活跃用户，有针对性的进行外呼。推广效果：效果立竿见影。平均每日对参与用户数贡献5000户，感兴趣数占当日外呼数40％以上。当日外呼数当日外呼感兴趣数当日外呼感兴趣比例10353437242.23%10499428240.78%10650445241.80%4716201142.64%000.00%11650567748.73%13789591242.87%15924656641.23%17528741442.32%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!15724631240.14%营销案例－－高校促销员触点特点：目标客户群体集中，并能有效进行目标幅射和扩张。触点推广：厦门公司针对高校促销员进行了全区普及开展。并下达了活动推广通告，以促进各区高校促销员的参与热度。推广提升：酬金制度推广：每成功推荐1户“有效参与用户”编辑短信“A”发送至10658555参与“拇指争霸赛”活动，且计酬当月用户仍在网、未退出“拇指争霸赛”活动，即可获得推广酬金1元/户。特别执行：新开打用户奖品补强：针对新开打用户，即送20元话费，新开打客户有获利促进了活动顺利推广。高校大型晚会活动活动形式：在活动前进行小区短信宣传覆盖；活动当天借助晚会现场学生聚集的契机，在晚会活动的现场开展拇指王答题互动活动，现场立即开通拇指王业务赠送小礼品，取得较好的效果。项目总结营销案例的实时跟进，促销方案的不断升级，是项目营销进程中不可缺少的重要环