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盐城金鹰天地项目全程营销报告博思堂商业事业部2011年1月•PART1项目本体解读本案位置标记城南核心，周边高品质住宅林立，未来坐享四面人气。城南新区高水平的消费容量和质量强力支撑商业发展。中心老城区盐渎板块城南板块项目区位解读完善的交通体系，实现不同消费群体的可达导入市内公交：8、9、18、20、38、208、解放南路BRT等多条线路可达。BRT的开通直接贯通铜马广场、东进路、内港湖三大商圈，实现各商圈的人流互导。本案距市中心仅20分钟车程。大交通：开发大道直接贯通城西干道和开放大道（G204），通达盐徐高速、宁靖盐高速、沿海高速。盐城纳入上海2小时经济圈。BRT线路图空港：江苏第二个开通国际航线的盐城南洋国际机场，2010年吞吐量预计达20万人次。间接为本案提供可观的实力消费群。本案距其45分钟车程。项目交通资源解读滨湖而立，坐拥一线湖景！特享内港湖公园纷繁景点！以水为脉、以绿为伴的城市休闲生态资源！湖景：300米一线湖景，特有的新城规划稀缺商业资源。标志性公建配套：毗邻新城规划的文艺中心和广电塔，特享第一性的市民休闲热潮带来的巨大人流。项目特有资源解读项目规模区域规划文化休闲开发优势湖景资源全案三大组团共60万平米A1B1抱湖而立，加之住宅盈利，实现开发的黄金组合全市政治、经济、文化中心和以现代服务业为主的地区总部经济中心重点打造的城市形象展示区，政府给力300米一线滨湖市区罕见新区稀有文化艺术中心、广电塔等多个标志性建筑和景点民心舆论所向，人气引爆点，聚客拢气金鹰实力品牌丰富开发经验实现精品打造政府大力支持项目自身资源梳理项目核心价值推导•PART2商业市场解读PS：本部分市场分析基于贵司提供的市场调研和商业业态调研资料，加之本司项目组成员的补充考察调研，而后对调研信息、数据进行系统、科学的挖掘分析，得出以下的分析结论。发展稳定，呈“中心大商场、城内特色商业街、外围大市场”格局，交错组合。老城区以铜马广场为核心，结合建军路、解放路、人民路，形成盐城的商业核心商圈；以华兴路步行街、鑫天地商业街、板桥巷步行街、浠沧商业街为代表的多个特色商业街区；外围以小商品批零为主功能的招商场商圈为代表，随着城市格局的拉开，专业批发市场逐渐向城北转移。老城区商业发展格局老城区商业发展特点传统商圈通过不断升级改造实现稳固壮大；餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展，并逐渐向外围突击。受城市发展，以铜马广场为中心的核心商圈，不断进行升级改造，稳固发展；老城区传统的零售购物业态，符合人气支持的要求，随着08年金鹰百货的加入进一步稳固壮大；随着城市经济发展，消费水平提升，餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展；受消费理念、经营理念、消费能力提升，餐饮、休闲娱乐业态，向传统核心商业区向外围区域发展。政府规划引导、公建先行，政府商业项目先行示范引导，营造商业机会，带动区域商业发展，满足消费需求。新区商业发展模式新区发展主要依托于其高起点的规划定位，发展特点为城市公建先行；新区商业发展则又依托于其公共配套建设，以此吸引人气，营造商业机会；政府商业培育，进行商业示范引导，推动新区商业发展的城市运营模式。新区商业发展特点依托盐渎公园、内港湖公园大型市民公建配套，全面提升新区商业消费环境，于其周边建成多个特色商业街区。依托2大市民公园，全面提升商业消费环境，落子周边的多个特色商业街区，典型代表如东进路美食街、水街、韩国城、欧洲风情街等；餐饮、休闲、娱乐业态街区化发展趋势明显，形成了与老城区差异化的餐饮、娱乐、休闲业态的消费升级。新区商业发展特点新区商业目前以餐饮、酒店住宿业态为主；零售购物类多以生活超市为主，综合性集中式精品购物场所尚未出现，随着未来人口不断导入，该类场所需求势成必然。商业业态经营特点主要所处区域零售购物受人口密度制约，目前以生活超市为主盐渎板块、大学城板块餐饮、休闲、娱乐点多面广，经营能力强，选址灵活；街区式、产业链条式发展盐渎板块、内港湖周边酒店住宿类与区域内其它业态关联度大，易形成二次消费市政府周边区域，尤其是西面区域专业市场类受地段、交通、物流等条件影响和限制世纪大道区域市场分析总结1新区比对老城区：商业不断流入，消费满足能力不断增强，逐步形成商业特色。业态老城区新区零售购物保持固化，商业经营不断升级商业逐步进入，但档次由低向高逐步发展，规模相对有限餐饮逐步向外延伸，处于净流出形成餐饮规模特色，持续流入、经营平稳向好休闲娱乐随餐饮不断向外发展虽餐饮呈街区化发展，但规模、种类、占比有限市场分析总结2新区比对老城区：城南新区受市民认可度高，发展潜力巨大，人气不断提升，商业氛围不断浓厚。因素老城区新区人气人口密度高，人气聚集度高人口密度低，人气逐步提升交通交通便利，但交通拥堵道路宽广，交通流畅，但交通运力有限配套配套弱，停车对商业形成压力配套完善，停车便利，环境舒适趋势随城市发展，人气逐步向外扩散人口实现净流入，新区商业不断兴起市场调查分析启示项目市场切入点：目的性消费推动，结合市政公建配套，引导大众化消费，全面实现各业态功能的发展。目的性消费引导大众化消费市级形象公建商业氛围不足全案综合商业吸引大众人流目的性消费引导项目满足大众消费需求•PART3项目整体定位项目属性回顾从规划、规模、地段、商业资源来看，项目属于高品质的商业项目；从商业氛围、商业机会、商业市场环境来看，项目优势不够明显。因素现状属性评价规模A1总建6万平方米水景特色商业街区中等地段新城区域，近距离老城区新城核心，距老城区约20分车程优。后发优势随区域发展逐步显现商业氛围新城开发中区域缺乏商业氛围中等商业机会现有人口稀少缺乏人气支持中等商业市场环境周边商业项目较多竞争激烈中等商业资源一线滨湖城市稀缺的滨水商业优项目SOWT分析项目突击点：城市名片、区域消费目的地——滨水商业特色，带动人气，引导消费，扩大城市消费导向。S（优势）全案60万平米的规模优势和联合效应:稀缺的一线湖景资源和第一性的标志性公建配套;近距离城市中心的地段优势;高品质的建筑规划设计，现代简约的风格与周边项目风格形成错位互补;金鹰的品牌优势和商业经验.W（劣势）新区现有人气不足、人口密度低;区域商业氛围不足，没有形成消费导向;项目周边近距离内尚未设置公交站点.O（机会）城市经济发展，新区人口持续净流入；周边高品质住宅林立，未来入住率提高，消费容量和质量均处于高水平;周边大学城资源，提供潜在的规模消费客群;南洋国际机场运力提升，吸引外地消费;老城区消费型业态外向发展，受到消费支持.T（威胁）周边商业项目较多，竞争激烈，对消费形成分流;盐城多个开发运营不佳的项目如水街、缤纷亚洲等影响本案商家和目标购买客户的信心.项目基于城南新区发展的大环境，结合新城规划的景观、文化、市民休闲娱乐配套等资源，结合自身商业主题、配套、业态，展开项目商业价值的蓝图。实现带动区域消费，形成城市级商业主题街区，形成项目商业的影响力，最终实现对区域商业消费、经营业态、人气指数的带动。关键词：新城市的名片——环境！新城市的属性——环境！新城市的价值——环境！市民娱乐休闲文化景观特色消费业态商业休闲配套本项目商业主题城市形象展示城市形象+市民休闲+文化景观+绿色生态+文化娱乐+滨湖商业——城市级主题式休闲商业街区！项目发展模式解读角色城南新区商业的先行者之一实现城市级特色休闲商业街区成熟城市形象展示、市民休闲娱乐、特色消费聚集项目发展目标项目整体定位新城首府滨水商街PS:基于之前项目属性梳理和界定，项目发展模式，项目发展目标，提炼出本案的整体定位：项目地处新城区核心，市府之后，区域备受市民认可，民心舆论所向，得“地利”，享“人和”项目特享内港湖一线湖景资源，A1率先启动特色水景商业街盐城金鹰全案发展思考：率先启动的商业街区相较后期的大型百货/购物中心受人口密度制约相较要弱，因此先启动商业街区可以降低经营风险，同时亦可利用商业街区实现区域的商业培育，实现后期百货/购物中心入市时机的完美把控。最终实现自持百货物业最大化的价值增值。城市目的性消费聚集地——以主题商业，构筑人气、聚集目的性。推动城市区域目的性消费主题商业滨湖商业特色导向目的消费以主题商业，形成休闲、观光、娱乐、旅游特色，构筑人气；以滨湖商业，形成多元化消费，实现消费满足；以稀缺水景，标志性公建配套吸引人气，形成城市区域级影响力。项目消费市场定位城市名片展示新区形象倡导全民休闲实现区域带动引导特色消费促进招商引资项目形象定位——新区城南继盐渎明城、欧洲风情街之后的又一张城市名片项目功能定位——城市级别的形象展示、市民休闲娱乐、特色商业消费聚集地效应项目形象及功能定位目标消费客群定位客群客群构成消费特点新区及周边（核心群体）原住居民区域内中高档小区居民就近生活消费日常社会交往家庭娱乐追求高校群体追求时尚消费追求个性化消费氛围政务、商务群体政务、商务消费追求商业消费环境老城区（辐射群体）有车一族目的性强，有一定的消费能力，接受休闲、滨湖消费理念，具有特色化消费需求城区上班族具有社会交往要求经济能力有限周边城市及旅游客群（外延群体）外地高端成功人士对特色商业消费的心理需求对新型消费环境心理满足外地旅游度假人士对城市特色、城市形象展示、景观资源、标志性建筑的观光体验、休闲需求消费客群引导主张：多元化的目的性、休闲商业消费推动全城消费观念升级价格定位结合新区在售商业项目售价比对，通过市场比较法，保守估计本案纯1层商铺销售均价为：比较物业1比较物业2比较物业3名称宝龙国际广场紫薇城市广场国飞尚城相似性项目周边项目项目周边项目项目周边项目楼层修正1F1F1F建成时间2010年2010年2009年用房性质商业商业商业装修水平清水清水清水主力面积(㎡)40-1005-2050-200售价(元/㎡)35,00018,00030,000交易时间1.011.021.03项目位置1.011.010.99易达性1.001.000.99周边环境1.021.021.03建筑年期1.001.001.00临街状况1.001.000.99项目面积1.001.051.00设备设施1.031.051.04装修标准1.001.001.00楼层修正1.001.001.00总体调整指数1.071.161.07调整后售价37,51020,85332,117权重35%35%30%加权后售价30,06230000元/平米PS:此销售价格为根据目前市场的分析推断的价格。由于项目尚未入市，未来随着新区商业发展的加快，加之环境作为项目的核心卖点，再加之城南金鹰百货的开业预期，市场价格将有一定的上升空间。业种选择名车展厅、亲子教育、生活配套超市、特色商品、精品家居、饰品异域美食、概念餐厅、地方特色餐饮、主题餐吧特色酒吧、游艺电玩、量贩式KTV、婚庆主题、美容会所主题美食休闲娱乐精品购物其他业态项目业态选择上考虑以目的性消费为主的业态，吸引周边居民及市区内消费群体消费。走差异化经营路线，在品牌上提升项目优势，网罗消费群体。打造城南高档餐饮、休闲娱乐、购物为一体的综合商业街。项目业态定位业态布局建议业态主题功能划分：聚会放松童真无敌食乐无穷聚会放松浪漫婚恋个性张扬业态布局建议特色酒吧主题餐厅婚庆服务业态示意：一层早教机构休闲餐饮汽车展厅酒庄演艺吧沿湖商业利用其较好景观资源，考虑引进高档餐饮，单栋经营，一二层联用。地下一层经营超市，相对较具人气，超市出入口位置（项目东南面）业态以精品零售业态为主，并结合文化中心，经营教育类业态。充分利用项目湖景及电视塔观光资源，在项目设立婚庆服务点，引进婚恋主题业态。项目中部物业楼间距较小，考虑经营同类型业态的酒吧及KTV服务，在营业时间上相吻合，并能将消费人群合理互动。物业打通经营，部分物业考虑一二层联营，部分考虑单层经营，但需为二层预留上行门厅。量贩式KTV精品零售美容SPA业态布局建议特色酒吧主题餐厅量贩式KTV婚纱摄影业态示意：二层儿童培训演艺吧游艺电玩项目西面靠文化中心物业考虑结合消费群体特性，经营汽车展厅、游艺电玩及部分