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桐泾商务广场08年营销报告苏州市博思堂商业部桐泾商务广场项目组2008年2月20日2报告思路桐泾商务广场08年执行报告项目现况宏观政策竞争个案项目面临的难点引发操作思路难点对策33竞争个案分析4项目难点分析目录1项目现况分析5营销策略思路2宏观政策分析6项目营销推广41.1产品类型及物业基本指标裙楼：-1F-3F（商业）塔楼：1栋酒店式公寓+2栋写字楼51.2项目区位及交通项目位于市区西南角，南接吴中区、西邻高新区、紧靠沧浪新城，从区位来看，本案拥有辐射四区人口的优势。2.5公里内约20万社区居民61.3现场客户反馈产品类型酒店式公寓写字楼商业总计客户组数22998147474比率50%20%30%说明：截至2008年2月15日止，销售现场共接待来访客户474组；来访客户中，需求酒店式公寓客户最多，共229组占比例50%；需求商业客户其次，共147组占比率30%；需求写字楼客户98组，占比率20%；根据市场反应情况，建议公寓和商业部分可以考虑适度放大规划体量，而写字楼考虑适度减小。意向产品概况7说明：目前写字楼来访客户共有98组；意向写字楼客户中，近59%的客户需求100-200平方米面积，其次为50-100平方米户型，占比率16%，其中300平方米以上的写字楼需求量大于200-300平方米户型，分别占据14%和11%；写字楼目前尚未分割,根据市场反应情况，写字楼产品分割主力面积控制在100-200平方米，其次为100平方米以下和300平方米以上的产品户型。1.3现场客户反馈写字楼客户分析面积（㎡）50-100100-150150-200200-300300以上总计来人组数162730111498比率16%28%31%11%14%8说明：酒店式公寓来访客户共有229组；酒店式公寓共有三种户型，面积有40平方米左右和60平方米左右两种，其中需求40平方米左右的客户135组占比率59%，需求60平方米的客户94组占比率41组；根据市场反应情况，酒店式公寓产品市场需求40平方米左右小户型产品为主；酒店式公寓产品目前户型图及样板房还未到位，客户只是出于总价因素初步确定房源意向，随着户型图及样板房到位，客户的意向房源需求可能会有变化；1.3现场客户反馈酒店式公寓客户分析面积（㎡）4060总计来人组数13594229比率59%41%91.3现场客户反馈说明：商业来访客户共147组；其中需求最大的面积区间为50-100平方米占比率54%，其次为100-200平方米占比率37，200平方米以上尽占9%的比率，仅有13组客户询问；根据市场反应情况，商业产品若分割销售，建议分割面积以200平方米以下为主，主力面积集中在50-100平方米，这将是投资客的最佳选择区间；由于商业的具体销售方式及产品类型未确定，现场商业来访客户多考虑购买小面积的沿街商铺，面积集中在50—200㎡之间，其中大部分考虑投资，小部分客户考虑自己经营。商业客户分析面积（㎡）50-100100-200200-300300以上总计来人组数795576147比率54%37%5%4%101.3现场客户反馈客户考量因素分析贷款建材朝向物业交通配套付款方式面积房型价格车位楼层区位煤气水电性质回报率装修安全生活居住品质得房率景观品牌工期111.3现场客户反馈来访客户分析总结1.现场来访客户大多为07年9月、10月积累，随着新政出台，11月以来现场来人明显减少；2.针对酒店式公寓，投资客户更倾向于小面积户型，总价低，风险小；自用客户较多会选择大面积户型，但首付款、贷款及水电性质成为其主要抗性；3.针对写字楼，投资客户及自用客户均倾向于中小面积，面积大小和车位供应成为其主要考量因素，对交房日期存在较大抗性；4.针对商业部分，来访客户绝大多数意向小面积沿街商铺，对此地段商铺投资信心较足；5.价格、物业管理及装修情况几乎为现场所有来访客户所关心问题。123竞争个案分析4项目难点分析目录2宏观政策分析5营销策略思路1项目现况分析6项目营销推广13927信贷新政控制信贷风险＋剔除投资比例连续6次加息还款压力增大，持有成本增加存款利率调整引导定期存款，抑制资金流动2.宏观调控政策分析月份商品房住宅非住宅套数面积均价套数面积均价套数面积均价9月911411226447561740188081274341713241652821910月54665634297550386745943374151599103996788411月6043705916726348846300096886115975952814012月446353108974423280425950704711831051398394自927信贷新政公布起，07年第四季度月成交量呈明显下降趋势，一方面由于贷款难度加大，开发商放量谨慎，一方面货币从紧政策接连出台，对购房者心里层面影响比较大，但成交价格波动幅度不大，相对较稳。宏观调控政策浅析142.宏观调控政策分析酒店式公寓面临挑战虽然面积小，总价低，但高首付高利率成为挑战，意味着前期投入后期持有压力增大，增加的成本与租金的提高能否同步成为关键，项目周边无优质租赁客源成为潜在威胁；同样高额物业管理、水电等生活成本及户籍政策成为打算自用或过渡性客户最大抗性。写字楼机会与威胁并存苏州产业结构调整，写字楼需求日益增长；项目周边商务配套不完善，租金水平难以提升，租赁价格的提升需依赖大环境改善及物业自身品质提升；面积区隔、物业品质、自用客源挖掘成为关键。商业政策影响有限本项目地段优势明显,周边消费群体庞大,区域未来发展规划趋势明显;商业风险主要取决运作模式及经营管理，政策影响并不十分明显。对本项目影响154项目难点分析目录5营销策略思路1项目现况分析3竞争个案分析2宏观政策分析6项目营销推广16项目位置基地面积建筑面积产品类型价格备注世茂运河城沧浪新城新郭路，南临京杭运河逾49万方约150万方住宅及大型购物中心并设有商务配套设施，将成为苏州现代化商务居住综合示范区预计3月份推出住宅产品万科·金色家园西环路劳动路口约13.5万方约28.6万方高层、情景花园洋房均价13000精装修房中海胥江项目桐泾南路西、胥江南4.01万方约16.85万方小高层、高层、少量别墅预计今年上半年可以推出市区写字楼石路金座石路广济路288号3953方25691方6-18F为层高5.5米5A智能化写字楼，总高100米写字楼均价11000写字楼销售80%左右，剩余两层整层产品佳福国际大厦金阊区干将西路515号6522方31675方4-26F写字楼，113-1200平米均价9000基本售完周边商业汇金商贸城桐泾北路8号20000方80000方6层家居旗舰商场，100-400平米租80左右出租率90%新苏州家居广场横塘滨河路延伸段90000方一期70000方家居广场，40-80平米，4幢3层1层150002层90003层6000首批2幢去化85%左右3.竞争个案分析项目周边及市区173.竞争个案分析总体而言，目前苏州公寓市场属于市场波动的敏感阶段，万科·金色家园和万科·玲珑湾已首度降价约2000元/平方米（约20%）推出市场；苏州商铺商业地产的发展处在旺盛阶段，商铺租金水平基本平稳；随着苏州的发展，苏州市场写字楼的需求与供给日益增加；酒店式公寓受追捧热度下降,价格与地段成为消费者重点考虑因素；区域市场目前在售个案相对较少，竞争主要集中在大范围之内，市区范围内形成一个竞争圈，边缘区域各自形成一个竞争圈，但个案与个案之间的竞争非常激烈；周边万科、中海和世茂进驻，机会与威胁并存，相对而言，机会大于威胁；项目的去化形势与项目是否满足市场主力客源需求相关；本案区域性客源容量有限，消耗比较大，后期产品的推广，面临争夺周边区域客源的问题。18目录5营销策略思路1项目现况分析2宏观政策分析3竞争个案分析4项目难点分析6项目营销推广194.项目难点分析1.写字楼客源不足；2.酒店式公寓面临着投资客受政策打压带来的抗性；3.商业定位不清晰，商场式建筑布局，导致铺位垂直分割难度大，后期销售难度大。本项目面临的最大难点在于商业如何操作，解决了商业等于解决项目的50%以上的难点？20目录1项目现况分析2宏观政策分析3竞争个案分析4项目难点分析5营销策略思路6项目营销推广215.0难点总体应对策略挖掘经营户需求：先推商业，可引申出部分商户居住与办公需求，从而推动酒店式公寓与写字楼的销售；挖掘投资客需求：商铺与写字楼、酒店式公寓联动销售,以商业带动人气，增加投资客信心。商业带动塔楼销售——打造全面满足创业、居住、办公一站式需求概念225.1项目操作思路商业酒店式公寓写字楼业态定位分割销售招商经营增加商业经营户自住，扩展客源以商业带动经营户办公需求争夺横塘及沿环线创业客户产品分策略思路返租沿环线挖掘客源235.1项目操作思路商业部分操作执行策略业态定位根据项目区位、商业竞争环境、消费市场、商家访谈及投资客户等多方论证分析，商业定位为青少年儿童类主题商城地下停车场儿童游乐天地婴幼儿、孕妇服饰、青少年运动装儿童用品、玩具、食品类等摄影馆、科教、纪念品、餐饮等-1F1F2F3F245.1项目操作思路商业部分操作执行策略商业一层业态分布图婴幼儿童服饰类青少年运动装类孕妇服饰类255.1项目操作思路商业部分操作执行策略商业二层业态分布图儿童食品、日用品类儿童玩具、童车、儿童家具类265.1项目操作思路商业部分操作执行策略商业三层业态分布图餐饮餐饮儿童教育类儿童摄影馆、纪念品类275.1项目操作思路商业部分操作执行策略铺位分割根据前期投资客户反馈及所定位的业态经营需求：-1F：出租1F:50-200㎡2F:50-100㎡左右3F:200-800㎡左右价格实现根据周边商铺租金售价及自身产品规划、客户接受情况：-1F：租金约25元/㎡.月1-3F出售均价:约8000元/㎡左右参考价格名称面积经营业态当时售价当时租金目前租金目前投资回报大润发周边商铺70—300手机店、餐饮类11000元/㎡50元/㎡.月90元/㎡.月9.98%公园天下商铺100-250电信、咖啡、美容美发、面包房12000元/㎡45元/㎡.月70元/㎡.月7.0%金帝城市商铺35—60社区商业22000元/㎡怡景万佳商铺90—300社区商业10500元/㎡285.1项目操作思路商业部分操作执行策略租金实现根据项目周边市场调研及所定位的业态经营状况：1F:100元/㎡·月左右2F:60元/㎡·月左右3F:40元/㎡·月左右年租金收益1F:100*12*4000=480万2F:60*12*5000=360万3F:40*12*6000=288万合计：1128万/年29销售策略返租销售，前3年给予购买客户8%左右年回报率5.1项目操作思路商业部分操作执行策略发展商管理公司小业主管理费投资回报管理费及回报计入房款内招商策略放水养鱼，低租金吸引商户，市场成熟后租金逐年递增；目标客户以苏州本地经营户为主，适当开拓长三角其它区域商户。经营策略承包给专业管理公司或发展商成立管理公司统一运营。305.1项目操作思路写字楼价格建议写字楼分割根据前期积累客户反馈及市场同类产品调研，对写字楼进行分割：主力面积：100-200㎡少量整层：1000㎡左右参考项目销售均价（元/㎡）石路金座11000佳福国际大厦9000金狮大厦8800-10000金河国际商务大厦9000本案写字楼均价范围面积总销销售均价7200元/㎡17556.35㎡12640万元7500元/㎡13167万元写字楼价格：由于写字楼产品对周边的交通、商务配套、商业氛围及产品品质整体