博瑞五百地产营销定位报告

三元地产顾问机构深圳市三元地产顾问机构2003年3月20日博瑞.500营销定位报告三元地产顾问机构•前言受博瑞地产委托，本次市场研究主要解决博瑞.500的目标市场和产品定位这两个营销问题。三元机构在操作过程中认为客户群和产品定位应纳入博瑞.500整个营销系统中，只有这样才能更好地把握Customer和Product在整个项目开发中的地位，从而准确地作出定位。同时也希望借此为博瑞.500项目以及博瑞地产建立一套完整的、科学的营销系统，在成都房地产竞争中先胜一畴。由于本次研究时间有限，三元机构主要是为博瑞地产搭建一个营销系统框架，很多内容还有待于补充或细化。本次研究以定量调查(600个样本)和定性调查(专家深访、座谈会)为主，结合三元机构的实战经验进行的。三元地产顾问机构•汇报目录•主要研究摘要–宏观经济环境–消费者调查–座谈会–竞争楼盘•4C营销体系–Customer(客户)–Cost（价值）–Convenience（便利）–Communication（沟通）三元地产顾问机构•主要研究摘要•成都在全国房地产市场处于第二阵营中国不同城市房地产处于不同的发展状态，并且形成了一个梯度。大概可以分为以下几类。第一集团军：沪、深、穗、京第二集团军：区域性中心城市，杭州、成都、大连、武汉、西安、重庆、郑州等第三集团军：一般省会城市，南昌、南宁、合肥等第四集团军：各地级市、县，比如绵阳、昆山等从人力、技术流动方向来看，“海派”主要沿长江影响到华东及华中各省（浙江、江苏、安徽、湖北等）；“港派”则沿京广、京九线影响到华南、华中、西北各省（广东、广西、江西、湖北、河南、陕西等），西南各省也主要受“港派”的影响。“京派”是后起之秀，但很快在全国地产市场上占有一席之地，主要表现在地产营销和四新技术上，主要影响华北和东北地区（比如河北、内蒙古、东三省）.第二阵营三元地产顾问机构•主要研究摘要成都作为西南重镇，在外地大牌发展商未进入之前，房地产开发主要学习深圳、广州等，受“海派”影响较深。2000年后，随着本地发展商与外地地产商的同台竞技，成都特别的文化底蕴造就了房地产的个性，我们称之为“蜀派”，主要表现在“细节营造”，比如清华坊、芙蓉古城、凤凰栖等。就博瑞·500来说，由于博瑞都市花园的风格影响，“港派”烙印比较深，所以深圳、广州有些楼盘可以为博瑞·500提供一些借鉴，比如南国奥园、华南新城等蜀派风格精品资料网（）三元地产顾问机构•这些楼盘的共同特点是：规模巨大，一般在1000亩以上开发高起点，世界高端资源融合新镇/新城概念，自成一个系统(学校、超市、住户专车、酒店公寓等)以多层为主，小高层为辅具有震撼力的集中主题绿化(高尔夫球场、人工湖等)•主要研究摘要大盘特色三元地产顾问机构•主要研究摘要如果把天府广场（扩展到府河内）看到成都的客厅的话，那么人民南路沿线就是成都的入户大堂，城西是成都的主卧室，温江/都江堰是成都的后花园，城北是成都的工人房，城东是成都的客房。城西是成都市的重点文化保护区，杜甫草堂、青羊宫、文化公园、南郊公园、武候祠、石人公园等风景点都位于城西。城西是成都市的重要风景旅游区，清水河、摸底河两条主要水系共同构成了城西的独特自然景观。任何一个城市都有最适合人居住的区域，比如北京之城西北，西安之西南，深圳之华侨城/蛇口，成都最适宜人居住的可能是城西。成都的主卧室三元地产顾问机构•主要研究摘要从区域竞争关系来看，博瑞·500主要区域来竞争自于城南，特别是随着城南开发外移，楼盘定位理性走低，这种竞争关系十分明显；城东工业调整3-8年的“滞后效应”对博瑞·500的影响不会太大；华阳房地产开发虽然较早，但发展较慢，档次较低，均价1500-1700元/平方米，对博瑞·500没有太大影响；温江房地产起步慢，但发展迅速，有利于吸引置业者眼光转向城西，对博瑞·500有一定的积极作用。从2002年城南新开盘项目以及在售项目的销售价格来看，总体均价与前几年有所下降。一方面，前期城南高档住宅开发量较大，消化了大量的高档住宅的客户，并沉淀了一些空置面积，使城南开发风险加大；另一方面，由于土地供给的有限性，城南新开工项目位置明显外移，而城南的特殊居住环境以及周边已有竞争楼盘的定位，使新项目定位也只能是中高档次，且在项目特色和营销策略等方面创造性的要求更加突出。面临城南竞争精品资料网（）三元地产顾问机构•主要研究摘要城西竞争激烈各区新推楼盘对比图：%1025193115202184011010203040502001年2002年2001年10251931152002年202184011城东城南城中城西城北两年来城西成为成都房地产市场开发的热点，近两年城西推出的楼盘数量比例占全市推出楼盘的30%-40%。在2002年推出的111个楼盘中，城西有36个，金沙片区、外双楠片区都有大量楼盘推出。城西已经成为成都市房地产竞争较为激烈的区域。三元地产顾问机构•主要研究摘要片区竞争激烈博瑞·500位于金沙片区和清水河片区交汇处，直接竞争片区主要是金沙片区、清水河片区、(外)双楠片区，而羊西线片区、浣花片区影响相对较小。以上三个直接竞争片区在售的大型项目主要有置信·金沙园二/三期、成都花园一/二期(现房)、中华家园(3月15日开盘)、香格里拉二期(认购)、二十一世纪花园五期(在建)、会所花园(在售)、蜀风花园城一期。就博瑞·500而言，2004年上述楼盘还在销售的可能只有会所花园，蜀风花园城，中华家园。博瑞·500面临的竞争主要是潜在开发项目，据三元机构初步市场调查，三个区域内可供开发的土地规模不大，并且地块规模偏小，如水木光华、中华家园等开发规模在100-150亩之间。三元地产顾问机构宏观经济平台•国民经济总体运行质量和效益不断改善–2002年该市国内生产总值1663.2亿，比2001年增长13.1％，人均国内生产总值16239元。–工业增长14％2002年，成都实现工业增加值598亿，比上年增长14％。•城乡居民收入增加，恩格尔系数进一步降低–存款总额2635.6亿。2002年末全市各项存款2635.6亿，增长16.8％。–个人消费贷款余额231.6亿，增加77.5亿，其中个人住房贷款余额195.8亿，增加61.2亿。–在岗职工工资为13708元，城市居民人均可支配收入8972元，增长10.4％–城乡居民家庭恩格尔系数为39.1％•住房消费支出增加，住宅消费观念日益成熟–2002年成都城镇居民居住类支出达786.12元，位居西部大中城市的首位–城区居民人均住房建筑面积26.2平方米，比2001年人均增长近2平方米–居民的家庭设备用品及服务支出达526.20元，在全国35个大中城市中位居第10位，并高出35个大中城市平均水平28.08元。•主要研究摘要经济形势良好精品资料网（）三元地产顾问机构•主要研究摘要•政策平台–土地市场，阳光作业，土地成本增加–金融政策一手松，一手紧–旧城改造及交通整治促进房地产市场发展–三环路、成龙路、老成渝路建成通车，引领城市大扩容–公积金贷款惠及上万成都人•市场运行平台一、房地产市场总体竞争加剧、竞争层面加深–竞争主体多元化–郊区化大盘成为楼市重要角色–商业地产启动慢，增长快–竞争白热化，开发商和自己赛跑–个性小户性项目增多，前景不明–产品供给朝多元化和精品化方向发展。–房地产行业良性运行，企业景气指数上扬，房地产企业景气指数比度上升1.82点，以141.22点，位居西部城市之首。政策环境趋好三元地产顾问机构•市场供应大幅上扬，房地产投资拉动经济增长–2002年累计完成投资203.31亿元。其中住宅投资完成148.88亿元，增长21.2％–2002年开发商购置土地突破一千万平方米（即突破一万亩），比上年增长44.4％，支付土地购置费44.82亿元，其比重占到房地产开发投资的22％–2002年商品房开发规模总量达2219.39万平方米，增长11.4％，其中当年新开工面积达890.1万平方米，增长16.3％。–2002年全年累计竣工商品房957.34万平方米，增长17.4％，其中住宅竣工790.29万平方米，增长10.3％；商业营业用房竣工94.88万平方米，增长73.5％。–开发资金到位良好，当年到位资金254.27亿元，增长32.3％，到位资金与完成投资比为1.25∶1。–房地产开发资金来源以购房户定金及预付款（占39％）、房产商自筹（28％）和银行贷款（25％）为主。•主要研究摘要房产投资增大三元地产顾问机构•主要研究摘要住房消费强劲销售量变化曲线:万平方米128.4231.1292.4331.6370.5433.7701.2815.001002003004005006007008009001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年•2002年成都商品房销售规模稳步扩大，销售量逐年攀升从1995年到2002年，商品房销售量逐年上升，2002全年实际销售商品房815.56万平方米，增长16.3％；实现销售额162.52亿元，增长25.3％；其中住宅销售743.59万平方米，增长16.5％，商业用房销售48.99万平方米，增长18.8％。2002年商品房空置面积211.56万平方米，比上年底增加23.32万平方米，增长12.4％，空置率为9.2％，处于较低水平。其中住宅空置31.83万平方米、写字楼空置17.68万平方米、商业营业用房空置41.24万平方米。空置期一年及以上的商品房面积下降27.3％精品资料网（）三元地产顾问机构2003年房地产市场发展态势预测•市场供应放大，空置量增大形成市场压力•住宅产品结构不合理问题突出，产品结构调整步伐加快•2003年商品房的销售量将小幅稳步增长•土地政策、建安成本及郊区大盘将影响2003成都房价高走–土地成本一路狂飙–建筑成本稳中有升–市场需求与供给难平衡–郊区房价对于成都市房价的影响日益明显预计2003年成都市房屋品质整体提升，房价实际涨幅不大•主要研究摘要市场走势较好三元地产顾问机构•主要研究摘要价格走势趋缓商品房销售价格稳中有升自1998年至2002年，成都市的平均房价虽呈上升趋势（见下图）。2002年成都主城区的平均房价达到2796元。如扣除物价变动、房屋建造成本增加等因素后，预计2003年实际房价不会发生太大变化。房地产价格走势图:元/平方2640265027302765279625502600265027002750280028501998年1999年2000年2001年2002年三元地产顾问机构•主要研究摘要–宏观环境–消费者调查–座谈会–竞争楼盘•4C营销体系–Customer(客户)–Cost（价值）–Convenience（便利）–Communication（沟通）•汇报目录精品资料网（）三元地产顾问机构•主要研究摘要生活态度最小值最大值均值区间家庭是最重要的154.124-5分喜欢世外桃源的生活习惯253.863-3.5分喜欢尝试各种风味饮食153.83对生活品质要求很高153.68事业成就是唯一的人生乐趣153.62有自己独特的娱乐方式253.6非常喜欢运动253.58喜欢在郊区居住153.54有固定的休闲习惯153.53喜欢与众不同153.483-3.5分对自己目前的事业成就比较满意153.38很少去西餐厅吃饭153.37向往在家办公的方式153.36很有情调153.33很喜欢体育运动153.32互联网已经成为生活中的重要内容153.32应该算是中产阶层153.27有定期外出度假的习惯153.26不想改变现在的生活状态153.22前卫时尚153.21在没有工作时最喜欢呆在家里153.1并不在乎家和工作单位的距离153.04从来不投资不动产152.72.5-3分不喜欢在公众场合露面152.58家庭观念三元地产顾问机构•主要研究摘