叶茂中-北大仓营销诊断报告

北京叶茂中营销策划有限公司北大仓营销诊断报告北京叶茂中营销策划有限公司前言•在此次营销诊断的访谈中，我们收集了来自企业及各个营销环节共116条问题。•罗列问题不是我们此次的目的。•我们的目的是发现并把握住问题背后隐藏的客观经济规律，并在其中清晰地看见北大仓的机遇和阻力，最终形成系统的解决办法。北京叶茂中营销策划有限公司目录A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？二、北大仓在大市场趋势中的机会。B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格二、通路与终端三、北大仓当前的目标区域市场C、内部营销环境诊断北京叶茂中营销策划有限公司第一部分大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北大仓，齐市的地方酒，由于总理的赞誉等各种积极因素的推动，使其影响力可辐射东北。97年销量3108万。北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？•97年“秦池事件”引发了鲁酒迅速衰落。•几乎同时，爆发了“山西假酒案”。•北大仓的订单似乎在一夜之间纷涌而来，98年北大仓销量竟然一跃成为1.15亿，99年达1.41亿，是97年的4.5倍。北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北大仓95—01年销售额走势图95年97年99年2001年258923823108115261409888605873050001000015000系列1北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？•销量如此大幅的骤然提升，绝不可能由一两件偶然事件促成——事件仅仅是导火索，真正托起北大仓的是背后客观存在的市场经济规律。•那么，支配北大仓突然崛起这个现象的经济原理是什么?——这需要我们纵观全局从头看起。北京叶茂中营销策划有限公司•首先，近年的白酒行业以93年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。•93年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。•地方酒的流通范围一般以省为界。•90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经逐渐产生。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司北大仓营销诊断报告•孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个抗起大旗走上中央台。•孔府文化的地域特征，吸引众多山东白酒品牌一呼百应。•孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒厂跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁酒”的概念和品类特征。北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？孔府家金贵秦池泰山特曲孔府宴扳倒井齐民思喜临门景芝景阳春古酿兰陵美酒93—97年的鲁酒阵营：北京叶茂中营销策划有限公司96年部分鲁酒品牌的广告投放量89036666690020002446901000020000300001孔府家秦池扳倒井景芝合计A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司这个现象在经济原理上称为“品类细分”：A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？大白酒品类孔府家白酒次品类：鲁酒秦池孔府宴扳倒井景芝景阳春古酿兰陵美酒北京叶茂中营销策划有限公司•当一个品类市场太过庞大，单个品牌无力引导大多数消费者的时候，在大品类和具体品牌之间，客观上就会有一层细分的次品类出现。•“次品类”的市场作用在于：同属于一个“次品类”中的多个品牌，客观上联合在一起共同开拓大品类市场。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司•孔府家开创了白酒的次品类：“山东酒”，并由此成为这个品类的领头羊。•此后，市场自然接受了以区域界定次品类的方法，鲁酒、川酒、湘酒等陆续登上历史舞台。•大量资金的不断流入，使“鲁酒”品类市场走向成熟并以孔府家为代表一统天下，孔府家也成为最大份额的占有者。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司•5年后，“秦池事件”迅速演变为“鲁酒事件”，使这个年轻的品类加速进入了衰退期。•96年，秦池酒厂以6666.669888万元夺得中央电视台黄金时段广告标王；97年以3.2亿夺得再次夺得中央台97标王。“秦池事件”爆发。•孔府家无力回天，97—98年鲁酒纷纷落马。次品类市场放空。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司•以下是97年对“秦池事件”的一则报道——•……随着山东一批名酒名企业的产生，山东已经形成了一个名牌群体效应……彼此间既有着良性互动，又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映，一些媒介对3.2亿夺标的报道，已经给消费者留下这样的印象：山东酒，买四川，卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地……另外，还给人们留下这样的暗示：山东的酒是用广告推出来的，而广告费又转嫁给了消费者，因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍……A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司•鲁酒崩盘之时，白酒的省际局限已经被打破，全国大市场形成，导致了市场短期的供不应求。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？地方品牌地方品牌鲁酒地方品牌需求传统品牌传统品牌传统品牌2000万8000万1000万1500万5000万4000万6000万2500万北京叶茂中营销策划有限公司•在这种“供不应求”中，市场机制开始自然挑选新领导品类的候选人。•当时能够体现出次品类特征的酒并不太多。同时，山西酒因“假酒案”自顾不暇，“东北酒”几乎没有来自北方的竞争对手。•北大仓与“东北酒”一起迎来了一次天时地利人和的良机,订单纷涌而来。对于高速增长的品类市场而言，1.4个亿只不过是投石问路。A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？北京叶茂中营销策划有限公司二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•当时东北酒各大品牌，尤其是领导品牌北大仓，显然对此缺乏准备。造成事实上东北酒只是呼啸而过。•而与此同时，川酒、湘酒、贵酒、皖酒等正厉兵秣马。川酒“六朵金花”、贵州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、双轮池等一度在各自区域打得志得圆满。全国白酒市场军阀混战。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•一则来自97春季糖酒会的报道——•……在1997年3月20日全国春季糖酒订货会上，作为东道主的川酒集团军，躲进僻静的中国酒城一个会议室里，在念一种“酒经”——由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖局、地税局、食品协会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。……该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒协会成立，这意味着，大敌当前，川酒一致对外……A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•在五粮液系列等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住机遇，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一任霸主。•川酒各品牌也由此得以扬眉吐气。•在沈阳、天津、石家庄10家超市的抽样，川酒各品牌平均占到总品牌数的38%，川酒平均占用货架面积达到62%。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•北大仓无意中获得的“东北酒”领地，就这样被迅速瓜分，直至退守东北，直至兵临城下。•是东北酒没有到成为次品类的时机吗？——在河北异军突起的“黑土地”给了我们答案。•“黑土地”，98下半年从邯郸起步，在河北打起“纯粮酿造”的旗号，99下半年占领石家庄并做到省级第一品牌，去年在河北销售1.2亿。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•“黑土地”的营销特点：纯粮概念、促销支持、经销商高额返点。•“黑土地”媒体手段：电视（省/市）、挂灯笼、跑彩车、拉布幅。•“黑土地”促销手段：装火机、盒盖对奖、派促销员。•“黑土地”按销量给予经销返点高达25个点。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•以上招式至今没变，攻城十余座，每战不过半年，可谓所向披靡。•在广宣强度、促销力度方面，他的对手毫不逊色——这并不能构成黑土地势头如此强劲的原因。•按销量给予经销高额返点是多数投机品牌常用的方法，这也不是黑土地独树一帜的理由。（饮鸩止渴的做法缩短了生命周期，已经造成价格严重混乱，去年中忽然从邯郸消失。）A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司•黑土地唯一独特的地方是坚持了“东北酒纯粮酿造”的定位——这个品类特征还是由北大仓率先开创的。•从经济规律的角度看，也只有搭上高速成长的品类战船，才可能以这样的平庸战术，获得如此具有战略高度的胜利。•因此，黑土地享誉业内“以低带高”的现象也就不足为奇了。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司黑土地”以“三年纯粮陈酿”延续“纯粮酿造”的品类特征：A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会在子品牌的操作上，分别用瓶型和简易外包装突出品类特征：北京叶茂中营销策划有限公司•回过头来看，龙江龙、鹤乡王等等东北品牌都已经积累了相当的规模。•大量的小酒、袋酒在全国各地悄悄地传播着“纯粮酿造东北酒”的概念。•“东北酒”无论在外部环境还是内部环境上，都已经呈现出蓄势待发之象——这正是北大仓背后隐藏的巨大机遇。A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会北京叶茂中营销策划有限公司结论北京叶茂中营销策划有限公司A、大营销环境与战略诊断结论：•“东北酒”已经到了（至少在部分区域）成为一层次品类的时机。•作为“东北酒”品类领导品牌之一，北大仓的兴衰与品类的成败息息相关。•北大仓品牌的核心价值和潜在资源在于：白酒“东北酒”第一品牌（东北第一酒）。北京叶茂中营销策划有限公司结论：•北大仓企业发展战略的核心为：举起“东北酒”品类大旗，打造“东北酒”概念内涵和品类特征，在提升品类领导品牌地位的同时，开拓“东北酒”品类的全国市场。A、大营销环境与战略诊断北京叶茂中营销策划有限公司第二部分市场营销组合元素诊断北京叶茂中营销策划有限公司第二部分市场营销组合元素诊断一、产品与价格1、口味/度数/容量/颜色2、品种与定价二、通路与终端1、三地六家经销商的模式分析2、齐市直销的摸索与启发3、关于“喜相逢”4、结论三、目标区域市场北京叶茂中营销策划有限公司一、产品与价格1、口味/度数/容量/颜色北京叶茂中营销策划有限公司B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格口味/度数/容量/颜色•北大仓传统的酱香高度酒主要被40岁以上老顾客接受。同时为竞品留下浓香低度的市场空间。•剩下的市场空白主要靠浓香45度或联营厂浓香低度酒填补，力量薄弱。在哈尔滨、沈阳和石家庄，几乎感觉不到来自产品本身的生命力。北京叶茂中营销策划有限公司B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格口味/度数/容量/颜色•酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型的白酒市场，而今已经变成浓香型酒的天下。•而浓香型中的纯浓、泸浓和多粮浓也向多粮浓口感方向靠拢。•北大仓的香型选择主要被两个因素影响：一是大众口味接受的趋势，二是体现“东北酒”品类特征，形成品类差异化。北京叶茂中营销策划有限公司口味/度数/容量/颜色•大众认为“东北纯粮酒”应该是什么味道？•与浓香相比，酱香入口太冲，但香气浓郁，回味醇厚。兼香酒有二者之长，同时也更支持“东北纯粮酒”的品类定位。B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格北京叶茂中营销策划有限公司口味/度数/容量/颜色•随着生活节奏加快，38—45度白酒越来越受欢迎。•在北大仓需要创建的“东北酒”品类特征中需要适当体现：东北纯粮酒不等于高度酒。B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格北京叶茂中营销策划