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左庭右院营销推广报告谨呈:东莞左庭右院实业投资有限公司2010年1月21日首先，让我们穿越时空,重温老子《道德经》,来一次精神洗礼！道可道，非常道上善若水宠辱若惊，贵大患若身天下万物生于有，有生于无清静为天下正祸莫大于不知足无为而无不为圣人常无心，以百姓心为心天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜夫轻诺必寡信，多易必多难弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行二千五百年后，万物变化，人生哲理不变！静胜躁，寒胜热工作生活西方东方自然人文紧张松弛家庭事业现代传统现在未来成功享受环境建筑精神物质古今中外，所有人都生活在矛盾体中！他们都喜欢开名车，比豪宅，比珠宝，强调自己属于上层社会其次，让我们回到现实！关注一下财富阶层现状！,来一次精神关怀1.敢于打拼2.勤劳勇敢3.学历不高4.不愿分享5.缺少创新6.急功近利7.缺乏体谅8.讲究迷信先辈富豪当代富翁1.学历较高2.敢于创新3.渴望尊重4.处事激进5.敢于享受6.关注社会7.接纳新事物8.转型困惑豪先买房不让自己的财富流失，保值，再想如何突破目前的僵局！“保资产，不动而观万变”目前是东莞企业家的共性！思富豪思考：企业如何摆脱金融危机影响，走出困境？行只买房不重视企业，看似若愚，实乃无为而治！写在前面挑战与梦想当深圳左庭右院以关注“城市人文”亮相时，我们钦佩！当左庭右院来到东莞顶级富人区时，我们深思！这是一个白领“稀缺”的城市！这是一个身在顶级资源区，但只能分享局部资源的项目！这是一个不常见的项目！因为它与公主坟相邻！挑战永远伴随机遇！我们有信心让左庭右院占领东莞豪宅一席！本报告要解决的核心问题：问题一：未来的市场走向？竞争对手及目标客户是谁？问题二：如何挖掘自身价值，形成独特的价值主张目录第一章市场分析第二章项目分析第三章项目定位第四章营销推广第五章商业建议1、近年东莞整体房地产市场分析2、竞争对手分析3、目标客户分析4、小结第一章市场分析2008年11月5日，国务院颁布中国应对金融危机的措施——4万亿投资计划和适度宽松的货币政策。2009全国经济全面复苏，作为支柱产业，房地产是受益者1、整体房地产市场分析—宏观经济(全国）“保增长”：取得明显成效，全年经济增长率高于8%；“扩内需”：拉动投资，刺激消费，以“内”补“外”，对拉动经济增长功不可没；“调结构”：启动10个区域发展规划、11个产业振兴调整规划和7大战略性新兴产业，中国经济“升级换代”全面展开；“促民生”：一年集中近7300亿元中央财力安排教育、医疗、社保、就业、保障性住房等与人民群众生活直接相关的民生支出。东莞以外向型经济主导，受到金融危机的冲击较大，在全国经济复苏的大背景下，东莞经济增速缓慢。1、整体房地产市场分析—宏观经济(东莞）09年固定资产投资稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，09年房地产开发投资相对不足1、整体房地产市场分析—宏观经济(东莞）2009年东莞土地总供应155宗，供应面积为551.9万㎡，同比2008年减少8%和17%。2009年全年土地总成交142宗，成交面积为486.6万㎡，成交总金额为94.9亿元。成交宗数和金额同比08年基本持平，成交面积则下降12%。09年成交的土地单价为1949元/㎡，比08年的1688元/㎡小幅上升15%。相对前二年，09年土地供求量下降地价小幅上升2006-2009年东莞土地总体供求价趋势图319.5351.8662.9551.9284.8341554.5486.6395316881778194901002003004005006007002006年2007年2008年2009年050010001500200025003000350040004500供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）土地单价1、整体房地产市场分析—土地市场（整体）2009年各月全市商住地供求价趋势图01000002000003000004000005000006000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0500100015002000250030003500400045005000供应面积（㎡）成交面积（㎡）楼面地价（元/㎡）得益于利好政策，09年房地产销售回暖，开发商资金回笼，导致下半年拿地热情高涨，深系开发商在莞尤其活跃09年上半年全市商住地的总供应量为53.9万㎡，成交面积为29.2万㎡；而下半年的供应面积为156万㎡，成交面积为154.4万㎡，较上半年分别大幅增涨189%和429%。1、整体房地产市场分析—土地市场（2009）莞城和东城区的土地供应量越来越少，特别是东城区，从06年至今，商住地总成交量仅为6.3万㎡，比起南城区的104.9万㎡大幅减少94%。目前城区的商住地成交主要集中在南城区和万江区。相对其它城区，东城为土地供应量最小，07、09年零供应！2006-2009年东莞各城区商住地成交面积（万㎡）南城东城莞城万江合计2006年38.34.74.212.8602007年56.803.711.471.92008年2.31.64.82.3112009年7.505.46.719.6合计104.96.318.133.2162.51、整体房地产市场分析—土地市场（东城）3、市场供应分析08年楼市低迷，导致09年新增供应同比大幅减少26%.在宽松房产政策下，09年销售迅猛回暖，同比大幅增加59.5%，直逼07年销售高峰。近三年东莞房价每年增幅约200-400元/㎡，09年同比08年小幅上涨6.8%.09年以消化存货为主，出现“供不应求”，销售面积超出新增面积达144万㎡；09年签约金额超出07年近10亿元。09年东莞市场以消化存量为主，市场快速回暖，出现量价齐升1、整体房地产市场分析—市场供应（整体）09年东城签约套数名列东莞第二，去化速度快南城、东城、寮步09年住宅销售套数位列全市前三甲，分别为：8774套、6776套和3124套。其中仅南城和东城占全市份额达30%，东莞楼市区域分化较明显。1、整体房地产市场分析—市场供应（区域）09年洋房市场以81-90㎡和131-150㎡户型销售较好180㎡以上大户型销售率最低，211㎡以上户型销售压力较大09年东莞洋房销售率最高户型为81-90㎡和131-150㎡，销售率分别为143%和146%，主要为首次置业自住型需求和二次置业改善型需求。所有户型中，180㎡以上大户洋房销售率最低，尤其为211㎡以上户型销售面临一定的压力。1、整体房地产市场分析—成交分析（洋房）1、整体房地产市场分析—价格分析（洋房）09年全市洋房整体均价5511元/㎡；均价最高为松山湖，均价约8878元/㎡，其次为东城区（6563元/㎡）；除松山湖外，东城洋房均价最高，因片区供应较少且豪宅项目较多08年商品房新开工建筑面积约为419万㎡，未售184万㎡将于2010年上市。09年商品房新开工建筑面积约为421万㎡，未售面积约357万㎡，预计09年新开工中将有357*（56%+5%）=218万㎡于2010年上市。从监测情况来看，有部分预售产品中在商品房新开工里没有体现出来，预计此部分面积约40万㎡。2010年全市住宅供应面积为：520万方2009年底东莞市场存量约430万方2010年住宅新增上市面积约520万㎡，可售货量约950万㎡，竞争压力大1、整体房地产市场分析—市场供应预测2008年2009年2010年1月16日到12月22日，央行9次调整存款准备金率（后四次下调）3月3日，广东省人民政府《关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见》支持房地产开发企业积极应对市场变化。3月12日，东莞市建设局颁布“交楼板房”制度，规范销售市场。1月7日，国务院颁布了国十一条！9月16日到12月23日，央行百日内5次降息5月20日，东莞市房管局首次购房114㎡以下可享1%契税。5月25日。国务院《关于调整固有资产投资项目资金比例的的通知》普通商品住房项目投资的最低资本全比例从35%调低至20%。10月22日，契税可降至1%，首次购房贷款利率可低至7成6月13日，广东省政府办公厅发布《关于加快推进珠江三角洲区域经济一体化的指导意见》，指出2012年，初步实现经济一体化。12月17日，《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》，放宽二套房限制，购房超两年转让免营业税7月24日，银监会，始终严格执行二套房贷政策不动摇。12月初，房地产行业除二手房营业税优惠缴纳时间由2年调整成5年，其他政策延续至2010年年底。12月14日，国务院颁布国四条，提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。“控房价、打压投资，促进楼市健康发展”将是2010年调控方向，房地产仍是拉动内需引擎，且东莞楼市相对理性，宏观政策不会造成东莞楼市大波动1、整体房地产市场分析—宏观政策走势A.宏观经济继续利好，市场大环境将继续积极向上；B.宏观政策主要针对深圳等涨幅过快城市，东莞楼市不会出现大波动C.近几年东城土地供应稀少，未来该区域土地价值明显；D.各大项目蓄势待发，2009年市场供应偏高，竞争压力较大！1、整体房地产市场分析—小结利好风险1、近年东莞整体房地产市场分析2、竞争对手分析3、目标客户群分析4、总结第一章市场分析板块间竞争：城区主要受泛水濂湖片区冲击，如森林湖等；板块内竞争：黄旗山板块分传统板块与新兴板块，以东方华府为首的新兴板块供应剧增森林湖御泉山金域中央东方华府天骄峰景星河传说花样年君山鼎峰水玎珰地块龙光地王本案在售楼盘潜在对手虹溪洛雅万科翡丽山泛黄旗山板块泛水濂湖板块天骄御峰光大地块中信西平地块东莞豪宅格局主要分四大板块：黄旗山板块、水濂湖板块、松山湖板块、横岗水库板块；本案竞争格局2、竞争对手分析—高层豪宅竞争格局扫描关建词：光大品牌、项目规模、亿元园林、强势推广一期二期2、竞争对手分析—典型在售竞品（天骄峰景）主推：12#国阙概况占地15.2万㎡，建面45.7万㎡，共有24栋楼其中一期为1-11栋、二期为12-24栋；总户数3270；在售产品二期新品“国阙”236－285㎡约240套。12栋，13栋暂未推出；销售情况09年1－12月销售434套，月均销售36套；二期国阙目前签约18套；整体均价:9092元/㎡；备案信息未来二期潜在供应约1000套，产品以160-250㎡三房、四房为主。关键词：不断制造营销节点，高端/大型/密集性活动，持续保持高调姿态2、竞争对手分析—典型在售竞品（天骄峰景营销）明星营销2008年11月，帝峰产品发布邀请杨锦麟与麦玲玲亲临现场；2008年11月，邀请宋祖英、齐秦、韩红三大巨星及TVB众名星三天连高端活动2009年11月，国阙产品推出，举办《两岸四地市长共赏天骄》活动，并邀请古巨基、董文华等巨星演出。创新活动09年五一：韩国机器人“塔米”体现活动；10年元旦天骄峰景将邀请TVB《美女厨房》于现场进行录制；圈层活动2009年中，园明园十二野首国宝展；怀旧系列活动（东莞老照片等）、大盆菜等。非常震撼力的场景1248935在建写字楼+公寓（三期）一期三期二期关建词：形象不清晰，销售慢、总价高、现场展示较差，属“新兴豪宅片区”2、竞争对手分析—典型在售竞品（东方华府）概况建面37万㎡，总户数:1629户在售产品一期主力为289-337㎡五房，二期150-158㎡三房四房均价09年1－12月共售93套，月均销售8套销售情况09年1－12月共售93套，月均销售8套余货目前已推产品中，余货套数452套，余货面积10.3万㎡未来供应约1000套（含余货）别墅区1121106789345已推洋房关键词：原生山体、纯独栋别墅产品，洋房噪音影响，东北临康华医院2、竞争对手分析—典型在售竞品（御泉山）概况独栋/洋房，占地13.6万㎡，建面13.6万㎡在售产品已推出5、6、7、8、9栋，主力户型160-180㎡三房、四房均价7132元/㎡；销售情况10-12月共售出洋房75套，月均销售25套园林风格遵循“一主轴线、一山林、一泉眼，山水融入住区”设计规划建筑风格欧陆风格为主，外立面采用澳洲砂岩未来供应约370套二期规划图