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皖投天下锦城营销预案交流项目属性界定视觉表现项目定位房地产市场分析项目SWOT分析卖点提炼整合项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位2010营销总纲LOG0示意VI应用秀稿报告架构合富简介产品优化建议PART一：近期宏观调控政策及影响PART二：合肥宏观城市环境PART三：合肥房地产市场分析PART四：竞争市场细分（豪宅市场）PART五：合富辉煌豪宅（高端住宅）案场问卷调查PART六：项目区域价值分析合肥房地产市场分析从2009年12月，到2010年春节前，短短二个月的时间，国家对房地产市场的宏观调控政策呈现从刺激到平抑的转变，即使春节前夕，中央仍不遗余力地把握节前的最后机会，提高准备金率，实现“有保有压”的调控目标。但从调整的初期效果看，心理影响远大于实际收效，之前的政策收紧仅仅是一种预期，而这一轮的政策收紧却是实实在在击打在行业上的具体行为，对市场的实际影响将在此时更为真切地体现，因此，市场需要更多的时间去消化政策的影响。一、近期宏观调控政策及影响2008年以来房地产调控思路：从刺激到平抑•存、贷款利率、存款准备金平均4次下调；•公积金存、贷款利率下调0.27个百分点；•房贷利率最低7折，首付最低2成；•执行优惠利率、降低首付；•改善性购房优惠比照首次置业；•保障房、普通商品房资本金比例调整为20%，其他项目为30%；•加强按揭风险管理，要求严格执行二套房贷；•土地闲置2年以上无偿收回，闲置1年以上不满2年征收地价款20%的闲置费；•防止信贷资金违规流入房市、股市；•限制商品住房项目用地出让规模；•营业税免税年限由2年调整为5年；•土地出让金首付比例不低于50%；•国土部督办闲置土地处置工作；•“国4条”：增加供给，抑制房价过快上涨；•“国11条”：重申二套房贷首付不得低于40%；•上调存款准备金率50个基点；刺激调整平抑近期主要调控措施汇总近期宏观调控主要措施供应/土地金融信贷财税政策保障房政府监管•土地出让金首付不得低于50%；•国土部督查闲置土地的处理；•国资委严控国企投资房地产；•合肥本地：2010年供地规模超过5000亩，新开工面积2000万㎡；•严格执行二套房贷首付不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价；•央行：严控房地产开发贷款管理；•证监会严格房地产企业融资管理；•收缩流动性，上调存款准备金率0.5个百分点；•允许保险资金进入不动产领域，但限制住宅物业；•营业税免税年限由2年调整为5年；•继续实施差别化税收措施；•重提物业税，“空转”推广至全国；•清理和纠正地方出台的越权减免税以及与中央调控要求不相符的规定；•力争到2012年末，基本解决1540万户低收入困难家庭的住房问题；•重点明确五类住房的建设规模，并分解到住房用地年度供应计划；•合肥市保证性住房建设计划：规模小，影响力有限；•整顿房地产市场秩序；•进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；•加强市场监测；•落实地方各级人民政府责任；金融信贷：二套房贷收紧，贷款利率存在变数政策内容：•二套房贷首付比例不得低于40%；•二套房贷以“家庭”计算，即以夫妻一人名义办理首套房贷后，对以另一人或子女名义办理房贷的，也属于二套房贷范围；在四季度购房群体以换房及首次置业为主的背景下，潜在购房客户更关注楼价及贷款利率而非首付比例；•在中央继续支持居民自住和改善型住房消费的背景下，若二套房贷利率仍能有一定幅度的下降，而非执行基准利率的1.1倍，估计引起的市场震荡不会太大，不会出现07年底-08年初市场单边下滑的局面；•但若二套房贷利率严格执行基准利率的1.1倍，则会抑制改善性和投资性需求，估计引起的市场震荡会比较大；“9.27”政策“国11条”首付比例对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比例不得低于40%对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付比例不得低于40%贷款利率不得低于基准利率的1.1倍严格按照风险定价财税政策：营业税心理影响大于实际影响以一套购进价40万，出售价50万的二手住宅计算，营业税的调整情况如下：政策调整2008年12月20日，国务院公布住房转让营业税优惠政策2009年12月9日，国务院常务会议召开，宣布住房转让营业税优惠政策取消12月23日，财政部和国家税务总局联合下发通知，明确住房转让营业税调整政策物业类型普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅普通住宅非普通住宅2年以内（50-40）×5.5%=0.5550×5.5%=2.7550×5.5%=2.7550×5.5%=2.75（50-40）×5.5%=0.5550×5.5%=2.752年（含）至5年0（50-40）×5.5%=0.5550×5.5%=2.7550×5.5%=2.75（50-40）×5.5%=0.5550×5.5%=2.755年及以上0（50-40）×5.5%=0.550（50-40）×5.5%=0.550（50-40）×5.5%=0.55由上表可以看出，营业税政策影响较大的是2-5年的次新房；营业税调整后实际影响有限：一般情况下，刚性需求因增加1-3万元交易成本而放弃购房的可能性不大；投资者也仅是利润有所减少；“实收”后业主把税费转嫁，对其没有影响。加上中介的“阴阳”合同避税，营业税调整后实际影响并不大；营业税政策以及国家频繁出台的一系列政策，叠加影响楼市，传递强烈的调整信号，导致买卖双方的暂时性观望和政策消化；由上可见，营业税政策心理影响大于实际影响，目前情况看，买卖双方争持的主要矛盾依然是楼价。二、合肥宏观城市背景近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强经济发展迅猛：2009年合肥多项经济指标增幅在全国省会城市排名第一；产业逐步壮大：合肥目前已成为全国重要的家电生产基地、汽车产业基地和高新技术产业基地；全国交通枢纽：合肥是全国高速铁路建设最密集的城市之一，新桥国际机场按照国内４Ｅ级干线机场标准建设；一线房企抢滩：由于合肥的快速发展，已吸引了深圳深业、万科、绿城、绿地、华润、碧桂园、恒大、融科置地、大连万达、深国投、长虹、海尔、厦门国贸、禹州集团等全国一线品牌开发商进驻。孙金龙：合肥区位优势正在升值宏观背景总量提升：2009年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；增长迅速：2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。后发优势：与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。中部六省GDP与增幅比较050010001500200025003000350040004500合肥市武汉市长沙市南昌市郑州市太原市0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2007年2008年2007年增幅2008年增幅合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势——数据来源：各地各年统计公报等宏观背景合肥近年GDP总量及涨幅（亿元）2102050010001500200025002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%GDP总量增幅合肥近年人均GDP及增幅(单位:美元)880971109112611556231529753853496010.30%12.40%15.60%23.40%48.80%28.50%21.20%28.70%01000200030004000500060002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0%10%20%30%40%50%60%人均GPD增幅800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长0-800US$启动人均GDP水平与房地产发展的关系近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动人均GPD大幅上扬；2008年人均GDP超过接近5000美元，房地产进入成熟期，房地产平稳增长。预计2010年合肥人均GDP将超过6000美元。——数据来源：合肥各年统计公报人均GDP接近5000美元，房地产市场进入成熟阶段宏观背景合肥市城乡居民储蓄存款（亿元）225.64288.11385.6429.14516.16624.56673852.8322.70%27.70%22.70%19.20%20.30%16.40%11.10%26.70%01002003004005006007008009002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0%5%10%15%20%25%30%城乡居民储蓄存款余额增幅居民收入、消费、储蓄额提升，房地产消费需求增加——数据来源：各地各年统计公报收入消费水平提升：居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。储蓄增长：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。宏观背景居民收入消费水平（元）68177145778586109684110131342715591900156005721623469987398816599361175282.1%80.1%80.1%81.3%76.4%74.1%74.0%75.4%0200040006000800010000120001400016000180002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年上68%70%72%74%76%78%80%82%84%城镇居民人均可支配收入城镇居民人均消费性支出即期消费率合肥人口城乡构成比例表（单位：万人）年份户籍人口非农人口非农比2001年442.16146.8133.2%2002年448.08153.5434.3%2003年456.6160.1835.1%2004年444.68168.9638.0%2005年455.7184.9140.6%2006年469.85196.1641.7%2007年478.9203.7342.5%2008年486.7421043.1%2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；城镇人口占总人口比重（%）20604080初期阶段加速阶段成熟阶段合肥：64.1%——数据来源：合肥各年统计公报合肥市公安局户籍管理科合肥市目前处于城市化加速发展阶段，住房市场需求旺盛宏观背景合肥处在经济发展和城市扩张的加速发展阶段，住房需求旺盛；居民收入、储蓄增加，对住房价格的承受能力增强；房地产市场面临最佳发展时期。小结三、合肥房地产市场分析合肥房地产市场规模扩大，2009年已实现成交“量”的飞跃合肥历年商品房销售面积、价格285375425286398414641102992214811150135020132341295731893193334340614372020040060080010001200140016002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0500100015002000250030003500400045005000销售面积平均价格万m2元/m209年合肥商品房销售面积成交1481万㎡，比08年增长60%，需求大幅增长；09年住宅销售均价达到4372元/㎡，比08年增长7.6%；整体而言，合肥房地产市场在09年实现了成交量的飞跃；——数据来源：合肥市房管局类型指标单位数值同比增减土地经营性土地成交面积亩5754.06105.66%投资房地产开发投资总额亿元601.3425.82%-其中住宅亿元432.7726.27%供应商品房新开工面积万m21895.633.65%-其中住宅万m21506