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只因身在最高层疆有界，南湖到此为峰————谨献给南湖·半岛再战江湖1-项目认知•合富眼中的南湖·半岛•项目竞争力分析•区域市场分析•政策理解•项目理解PART1.合富眼中的南湖·半岛——一线湖景，市心生活圈，学府领地，大户品质，品牌物管，先进规划。南湖之滨南湖之滨学府中心商业中心现房建筑优质物业项目核心价值分解一线临湖户型面积阔绰规划特色品牌物管项目临湖第一排，面对6000亩浩瀚湖面，同时位于南湖北岸，自然景观优势明显户型面积在154-238㎡之间，南北通透，大客厅开间，全部带空中院馆、全落地窗“V”字型规划布局，体系户型均好性，每栋住宅偏转30度，东西展开，争取最大的景观面国际品牌物管、金钥匙成员—港联物业担纲项目物业管理市心生活武昌市心近在咫尺，10分钟都市生活圈，离尘不离市学府领地众多大学环绕，均享武昌学府文化氛围学府湖景物管规划市心零距离大户人家现房PART2.项目理解——自然与山水贵地，名门出身，大家风范。1.目标沟通成为片区豪宅市场的价值地标拉升区域价值，建立片区市场话语权成为天马品牌跨越的主要驱动力塑造天马品牌的明星项目铸就片区豪宅的标杆，提升区域价值项目目标企业目标制造顶级物业，全面领先武汉市场，以项目带动区域价值标杆话语权本项目位于南湖板块，南湖北岸，近距离享受6000亩浩瀚南湖，半岛之上，270度环水感受。占地面积容积率总建筑面积总户数667462.20173287.14837初始规划观点1:区域唯一高层社区，带别墅社区——标杆环南湖版块，半岛居住，270度亲水——稀缺100%得房率的高层产品，电梯入户——领先200平米以上大户型，大户人家——豪宅档次本项目拥有良好的先天条件，低密度、一线湖景社区，具备成为高端物业的基础2.项目属性名门品质优越性南湖板块整体启动时机已成熟，本项目的开发将奠定南湖板块低密度高尚人居住区的形象城市资源：CBD毗邻，环湖商圈自然资源：南湖生态&景观都市内涵生态内涵独墅湖景&湖底隧道蓝图描绘关键词：整合资源（城市+自然）资源价值决定项目地位：南湖——武汉唯一城市资源与山和水的自然资源的完美结合3.片区属性不可复制PART3.项目竞争力分析——豪宅品质，重新审视豪宅营销意义，从豪宅概念和豪宅品质上赋予项目新的营销使命及营销意义。豪宅价值指标核心地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规划建材、设备设施指标配套指标建筑豪宅外部条件豪宅产品素质稀缺资源城市核心区域兼具办公与居住功能城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域或城市稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌建筑文化内涵规划本身大师作品、建筑细部、与文化要素的传递文化与产品设计的嫁接高端配置名牌、先进的设备设施产品是传递文化的载体人文自然功能多元化客户多元化豪宅地产价值体系文化标签，是真正意义上的豪宅必备的因素豪宅客户认知价值身份标签投资保值大师设计市场明星产品满足多元化需求地产与文化跨界营销配套指标优质资产升值保值潜力居住功能安全与私密指标豪宅致胜因素豪宅加分因素豪宅必要因素彰显地位与实力保证居住舒适性、便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道豪宅客户认知价值体系身份标签、居住功能、投资保值，是客户关注豪宅的价值点『客观性』主动式被动式『主观性』3142本项目的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的第一选择：“4”（人文）——体现“文化价值”“4”—“人文性”需要积累，为领导者品牌的标志“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素本案的价值体系一线临湖户型面积阔绰品牌物管规划特色豪宅地产价值体系具备了豪宅地产所以得技术及经济指标、区域环境等要求，但是缺少“文化标签”、“城市名片”，无法赋予项目真正意义上的豪宅概念本案豪宅客户认知价值体系具备了优质资产的先天条件，但是缺少“身份标签”、“居住功能”，无法担当项目真正意义上的豪宅品质从豪宅概念及豪宅品质上，重新审视项目，赋予项目新的营销意义及营销使命。必然折射出这座城市最具价值的内涵必然蕴涵了这座城市独特的气质一栋真正顶级的豪宅人文豪宅.人文型豪宅始终是地产市场的价格领跑者,中国传统文化特征明显的城市皆同(北京成都南京上海等)。在一个具有历史底蕴的城市制约因素A.中国传统文化的现代性矛盾必须找到传统与现代的契合点才能突出项目豪宅品质南湖片区代名词：新●国际化●武昌高尚居住区武汉代名词：中部翘首●两江交汇●黄鹤楼文脉●大气●学府众多●近代工业发源地PART4.区域市场分析——正确的市场形象，调性树立，价值最大化，忽略价格因素。★本项目处于怎样的市场环境中？Q问题本项目客观拥有的诸多优势,具备豪宅属性，能否支撑现有1万以上/平米的高价格,实现项目目标?关键词1：国际化关键词2：城市发展方向关键词3：整合资源关键词4：资源＋稀缺城市发展方向和前沿，武昌城区的国际化发展方向特质未来CBD商圈辐射区，CLD高尚生活区前景城市绿洲，城市资源与稀缺自然资源兼备高品质基因，高价值平台外因内因银湖翡翠复地东湖国际城投瀚城豪宅三要素：地段稀缺性、不可复制性、舒适性及豪华性。世茂锦绣长江武汉豪宅市场板块分析项目名称规模单位㎡价格元/㎡自然资源产品设计市场形象客群定位营销策略武汉天地140000013000长江一线临江，布局合理清韵雅致城市金字塔群体高调银湖翡翠5300006700银湖南北通透，四面采光，功能齐备，尺度舒适低调厚重城市金字塔群体低调世茂锦绣长江165000011500长江户型方正，功能齐全，朝向不佳滨江奢华城市金字塔群体高调复地东湖国际53000015000东湖户型设计大气，景观视野好高端奢华城市金字塔群体高调百瑞景10600008500无户型设计方正，赠送面积多城市中心大宅中产阶级群体高调南湖半岛1700009000南湖户型设计合理，多套间，多阳台设计，户户观湖一线湖山景观中产阶级实力群体低调纵观武汉豪宅市场，各项目均具备优越的自然资源优势，自身条件优越，但是在市场形象上具有出奇的统一性，都给项目赋予精神层面意义，只有本项目对外形象上宣传山水资源这一单一卖点。•豪宅一直是作为房地产市场发展中一个“重量级”产品形态，不仅是一座城市发展高度的标杆，更代表了城市上流社会的生活方式。•纵观武汉豪宅市场，主要集中在长江、南湖、东湖、金银湖等临湖区域，亲水而建，得天独厚的自然景观优势是豪宅产品孕育的基本条件。•近些年来，武汉市的豪宅数量在以惊人的速度增长，城市自然景观资源稀缺，越来越多的楼盘加入到豪宅队伍，渴望瓜分豪宅的市场蛋糕，对手如云。•从豪宅产品供应特点来看，产品设计以低密度呈现，景观视野佳，采光好，户型通透，且多采取大开间设计，舒适度高，社区私密性好，客群定位均集中在城市金字塔顶端人群。•目前武汉豪宅市场上，除了产品设计佳外，产品附加值也逐步提升，产品同质化日益严重，市场竞争激烈。•要想在武汉豪宅市场上突出重围，需要从产品规划、产品展示、客户定位、营销推广、营销策略，营销氛围等全面提升，以重新树立在市场中的形象和声音。正确的市场形象，是赢得地产战争的重要因素市场形象•结论：武汉豪宅市场竞争激烈，尤其是区域内竞争强，且产品同质化严重，需要通过差异化营销，突出重围，做市场中的胜利者。•南湖半岛销售业绩不佳，市场上的供求关系反应，同质化现象严重，因此必须改变现状，以更先进的营销理念，突出重围，建立标杆领地。目前片区内月均去化套数约为440套，月均去化面积约为45000平方米。07、08年片区内无土地供应，09、10年片区内成交土地潜在供应总面积达到117玩平方米，以目前月均去化速度计算09、10年潜在供应商品房住宅面积将于11、12年面世，届时需要26个月时间消化完。——数据来源：合富华中区域市场研究中心武汉豪宅市场供求关系泰然玫瑰湾/保利华都/领秀城南湖半岛/城投瀚城天久云门/武昌府/保利心语第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型单价6000以下地段交通/产品品质单价6000-8000自然资源稀缺/产品价值高单价8000以上南湖片区市场价格解析项目名称规模单位㎡价格元/㎡自然景观产品设计市场形象客群定位营销策略南湖半岛1700009000南湖户型设计合理，多套间，多阳台设计，户户观湖一线湖山景观中产阶级实力群体低调百瑞景10600008500无户型设计方正，赠送面积多城市中心大宅中产阶级群体高调城投瀚城4900008000南湖户型通透，但户型设计显琐碎，功能分区不佳湖上府邸中产阶级实力群体高调泰然玫瑰湾5000007000南湖户型通透，朝向采光均好世界级城市湾区城市高级白领高调•南湖半岛因其稀缺的自然资源及产品价值优势，处于区域内的第一梯队。其区域内的主要竞争对手是城投瀚城。•作为第二梯队的领导者，泰然玫瑰湾占有一定的资源优势，有往大户豪宅方向发展之趋势。•南湖半岛因其较高的产品价值和市场中已经形成的声音，要强势、霸气地喊出，要做南湖片区豪宅领导者，要做南湖片区的标杆项目。南湖片区市场竞争解析制约因素B.非主流的定位与主流的差异必须找到去做一个非主流的顶级物业的关键要素，是项目实现全面突破的最根本问题市场主流单价：7000—12000元/平米市场核心面积：150—300平米市场主流总价：150万—300万/套左右本项目现有价格：8500—12000元/平米本项目核心面积：150—250平米本项目主流总价：150万—350万/套左右现象2.区域内核心消费群体集中，以及市场供应的项目价格和面积均质，个盘不突出，高价格楼盘主要依赖地段要素，楼盘档次参差不齐，市场处于粗放竞争阶段相对于一线城市，武汉的营销水平尚处于粗放的阶段，随着外来开发企业的进驻，精细化的竞争将是必然趋势房地产业发展阶段低高精细化竞争粗放型竞争拼产品细节拼产品创新拼客户价值认同拼地段价格战品牌战差异化营销水平销6.展卖空间是否超越性的体现形象高度5.是否树立标杆产品（楼王等）4.产品是否能够体现附加值1.是否价值最大化（景观、布局）3.产品是否丰富及有创新产品2.是否因地制宜合富规划的市场评价模型★★★★★★★★★★★★★★★★★★本项目作为常规项目的产品设计已经基本满足市场关键要素合富观点武汉不缺少豪宅项目，不缺少山水资源，本项目硬件资源不具有绝对价格支撑力价值最大化附加值标杆价值最大化形象高度顶级豪宅项目功能超越居住需求面对未来，基于城市发展趋势反映城市价值的标杆定位[项目再定位]-“卖什么？”常规豪宅项目功能以居住需求为前提关注与竞争个案的产品差异化直面区域市场竞争的比较定位找项目作为顶级豪宅的核心竞争力制约因素C.关键要素不是Location的价值，而是项目真正卖什么?必须找到项目成为领导者的核心竞争力PART5.政策思考——政策高压来临，后政策市场的泛营销意义，合富主导非经验营销。4月15日新政重拳出击：•新对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（明确以家庭为单位），贷款首付款比例不得低于30％；•对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；•对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4.154月17日国务院新政《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》：•商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；•对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。连续出台严格行政调控政策，在重点打击跨区投资客户外，对于改善性需求有明显的抑制作用。本案作为区域内高品质住宅，以改善性客户群为主，同时吸纳了部分投资客户。此次调控将直接打击本案的最主要客户群。因此，本案在严峻政策环境中，应以高品质直接扩展受影响最小的金字塔顶端最高端人群。4.174.21银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受央视采访时指出，房贷新政的二套房认定将“以房为限，而不是以贷为限”：•银监会监管一部主任杨家才表示，一个家庭只要购买了一套房，再买房就叫二