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新媒体营销案例——以《失恋33天》为例的电影新媒体营销刘莉王晓花王佳张达诣1.新媒体及新媒体营销2.新媒体在电影”营销”中的应用3.《失恋33天》的新媒体宣传手段4.《失恋33天》的新媒体营销的要点5.启示及总结目录1.新媒体及新媒体营销1.1新媒体的概念媒体的分类媒体BECDA报刊广播电视新媒体影视书籍1.1新媒体的概念概念新媒体（Newmedia）的概念最早是在1967年由美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.戈尔德马克在一份商品开发计划中提出。目前关于新媒体的概念暂时还没有统一的定义。一般而言，不同于传统媒体的，是为新媒体。清华大学熊澄宇教授（2003年）提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介综合。1.1新媒体的概念概念上海交大的蒋宏和许剑（2006）从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。1.1新媒体的概念概念利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、文本、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。机航传媒电梯内移动媒体人民日报电子版户外新媒体——LED广告户外新媒体——LED广告新浪互联网站移动客户端及自媒体媒体个性化突出受众选择性增多表现形式多样信息发布实时1.2新媒体的特点1.3新媒体营销的概念概念关于新媒体营销的概念目前还没有一个权威和统一的定义。结合一些相关的参考文献，综合起来，我们小组认为，新媒体营销是以现代营销理论为基础,在电子化、信息化、网络化环境下，基于特定产品的概念诉求与问题分析，利用数字技术和网络技术等新技术,最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。互动性直观性经济性跨时空性1.3新媒体营销的特点话题、开放平台微博营销订阅、点对点微信营销SNS营销网络交际分享病毒式营销视频营销互联网视频广告超越电视媒体结合拉式营销搜索引擎营销论坛、加深市场认知论坛营销APP营销手机论坛SNS平台1.4新媒体营销的典型类型2.新媒体在电影”营销”中的应用2.1电影”营销”模式“营销”对于中国电影业来说还是个比较陌生的词汇，营销意识薄弱、营销人才奇缺、营销模式单一是所有电影营销人面临的问题。20世纪末“海报＋售票窗口”2002年的《英雄》来临，才让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《让子弹飞》、《将爱情进行到底》等影片的比拼更是让营销迅速升值。电影营销模式2.1电影”营销”模式通过传统媒体进行炒作，投放广告，举办首映礼，召开明星见面会、新片推介会，进行网络推广，形成了相对固定的电影营销模式。到了《失恋33天》这里，电影营销已然形成了一整套“以SNS、微博为代表的自媒体传播”新思维电影营销模式2.1新媒体在电影”营销”中的应用《英雄》《让子弹飞》博客+大成网+迅雷看看+新浪微博《将爱情进行到底》语音微博+“微情书”+短片植入《泰囧》多个播放终端+视频病毒营销+网络水军电影营销模式《失恋33天》的电影营销手段有什么不同？为什么能在新媒体营销中脱颖而出呢？3.《失恋33天》的新媒体宣传手段3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段《失恋33天》宣传总监张文伯“我们采取的战略是，绕过传统媒体，利用社会化互动媒体，直接与目标消费群体互动。将互联网行业最时髦的Solomo概念，即自觉主动地将社会化、本地化和移动化的营销模式引进到电影宣传当中。3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段“SOLOMO”，这个新概念由硅谷创投教父约翰•杜尔在2011年2月第一次提出，他把现今最热的三个关键词整合在一起：可以说，SOLOMO概括了当今移动互联网最具代表性的三个典型应用和趋势的概念，是未来移动互联网的发展方向。SoLoMoSo——social,Lo——local,Mo——mobile社会化，本土化，移动化So：1、网络互动平台3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段网络互动平台——形成滚雪球效应《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万，同时影还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语”等微博号粉丝数都在十万之上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐。所形成的力量在微博上无疑是巨大的。3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段So：1、网络互动平台3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段《失恋33天》的重点宣传阵地集中在微博、人人网、豆瓣网、视频网站上。豆瓣网的影评可以分享到微博和人人网，进而影响到其人人好友和微博粉丝；视频网站的视频也可以分享到微博和人人网，在这两个不同的平台掀起新一轮转发分享后，反作用于视频网站。网络互动平台——形成滚雪球效应So：1、网络互动平台3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段So：2、“失恋博物馆”3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段新加坡和伦敦等地都有专门收集恋人分手之前的纪念品的“失恋博物馆”。《失恋33天》的官方微博也从7月开始为网友在线准备了这样的博物馆。上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号标记，收集那些曾经代表甜蜜但如今留下疼痛的各种物品和回忆。“失恋博物馆”——将“失恋”发展为社会话题3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段So：2、“失恋博物馆”3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段10月，剧组为“失恋博物馆”举行开馆仪式。所有这个版块的内容都被移到一个专门区域，供网友欣赏倾诉。3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段So：2、“失恋博物馆”3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段So：2、“失恋博物馆”So：3、明星及微博大号推广3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段名人草根So：3、明星及微博大号推广3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段Lo：1、”失恋物语”3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段《失恋33天》在情感铺垫上的最大工作便是投入制作微视频——《失恋物语》。活动从6月开始启动，在全国票仓城市，采访300多人，一共拍摄微视频10余部，同时还发起“失恋纪念品”的收集活动，为电影累积了大量的人气，增强了关注度。后期，网友自发拍摄了多部“失恋物语”，部分地区甚至开始建立地区失恋群，组建失恋战线联盟，形成了有趣的“失恋文化”“失恋物语”——深入各地，接地气。情感营销Mo：1、设计APP3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段联合追信平台，特地为《失恋33天》开发了一款APP软件，将主创微博、预告片等信息集合到一个软件当中，这在国产影片中应该算是一个创举。此款APP累积被下载次数达56,823次，其中仅在91市场被下载次数就达22,371次。联合淘宝客户端，销售“猫小贱”开发APP——利用手机渠道宣传但SoLoMo在失恋33天得营销中真正有效的仅仅是Social的部分仍然成功原因：SoLoMo的中心便是Social，local与mobile都是对社交化的深化偷换Local的概念APP没有起到很大影响力的原因是app的形式并不适合电影的营销3.1结合SoLoMo的新媒体宣传手段4.《失恋33天》的新媒体营销的要点ProductPricePlacePromotion•团购降低观影成本，已经奉献给《失恋33天》比较成熟、忠诚的影院消费者•源于网络，兴于网络新浪上的官网—电影及互动资讯集散地，方便粉丝将活动和互动一网打尽微博—重要讯息的首发渠道，强力对话与互动SNS人人网—话题发酵地，在小群体中扩散传染视频网站—传播失恋物语系列视频豆瓣—原著起源地，目标受众（文艺青年）聚集地，投放“失恋物语”征集活动+原著作者联合解读•一网打尽桌面互联网+移动互联网:APP•热门题材：婚恋+失恋+剩女•受众精准：文艺青年•命名点睛，清晰明了•卖点明确：唤起对失恋的记忆，治愈！•绝妙档期：世纪光棍节，与题材高度相符。即便情侣共度光棍节，看场应景的电影，约会方式既传统又时尚•上映前为预热，在全国3个月6个票房重镇拍摄了城市版“失恋物语”的视频，采访300多位失恋者，收集“失恋纪念品”，将新浪上的视频官网变成“失恋博物馆”•上至导演下至演员，全力攻微博•口碑效应，既有名人的大力推荐，也有观影草根和原著粉丝4.1作为产品，《失恋33天》的4P策略：4.2《失恋33天》的新媒体营销的要点WHO&WHAT定位精准:市场定位：80后、90后为代表的学生群体和办公室群体产品定位：爱情喜剧电影中的神棍节爱情治愈系电影WHEN把握时机：结合2011·11·11神棍节，借光棍节打失恋牌5W1H4.2《失恋33天》的新媒体营销的要点WHERE网络互动：通过官方微博平台与网友互动，同时在新浪博客专设的“失恋博物馆”更是加强了网友之间的互动交流WHY电影的先天优势：改变自网络同名小说，有愿小说的影响力做铺垫产品质量过硬：影片感动观众，产生共鸣，老观众认同了影片给出的“失恋解决方案”情感营销:通过“失恋物语”微电影、“失恋博物馆”营造社会话题，引发消费者的情感共鸣5W1H4.2《失恋33天》的新媒体营销的要点HOW准备充分：接近10个月的宣传期，涵盖了线上、线下的宣传渠道表达的态度鲜明：影片中的“无论人生多惨淡，笑对人生”的草根乐观价值取向、“贱”文化趋向、犀利幽默的台词风格，均是现代大众流行文化的产物。5W1H4.2《失恋33天》的新媒体营销的要点HOW微博内容坚持原创：官方微博每天维持12条原创微博；同时，内容多为微博平台上转发次数最多的“心灵鸡汤”式口碑营销：草根微博大号及明星账号的宣传5W1H5.启示及总结新媒体营销要想成功，需做到以下几点：信息源的权威性、可信度高——找准意见领袖信息传播需“推”“拉”结合注意传播方式与被推广的产品本身之间的联系目标消费者与媒介传播受众的契合度5.1启示从《失恋33天》可以看出，成功的电影营销为电影带来事半功倍的宣传效果和票房号召力。新媒体营销为电影营销开辟了新局面，新媒体营销在相对于传统的媒体营销，无论传播速度、传播路径、传播范围、双向互动等方面都具有无法比拟的优势，而这种特点也更为符合时代发展方向和趋势。互联网的出现，打破传统媒体的垄断地位，媒体进入“碎片”时代，而微博的出现，再次细化碎片，而进入颗粒媒体时代。5.1总结任何新事物的出现都是一把“双刃剑”，如何利用好它关系到电影产品的生命。从众多的营销案例中可以看出，利用好新媒体营销可以让一个产品一夜之间家喻户晓，也可以让一个产品一夜之间在受众的口碑中一蹶不振。新媒体营销并不是一把“万能钥匙”，不能开启所有的“锁”。只有符合新媒体传播特点的产品才能选择新媒体的营销方式，才能充分挖掘新媒体营销的优势，达到良好的传播效果。5.1总结谢谢！小组成员：刘莉王晓花王佳张达诣