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版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。万科红项目考察分析新景祥（厦门）知识管理部新景祥项目考察及市场调研标准范本（初稿）客户分析容量购买力需求竞品分析目标与问题当价值＜价格时，提升价值价值提升目标客户产品价值形象价值人员价值服务价值实现价值＞价格渠道构建方式与亮点项目旺销本次分析框架一、项目基本情况二、目标客群定位三、困境与目标四、解决之道五、项目价值树六、核心价值主张七、项目形象体系八、推广渠道构成及创新营销策略九、营销成果及成绩报告目录项目基本情况第一部分项目概况项目基本信息占地面积31337平方米建筑面积150420平方米容积率4.8绿化率30%总户数1588项目特色精装小户开盘时间2010-12-11入住时间2011-03均价20000一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。户型面积套数套数占比一房30-4033637.5%小两房60-6122425%两房7011212.5%小三房8811212.5%三房9711212.5%合计896100%楼体结构完全完工产品中小户型为主，完全定型户型配比作为收购项目，主体已经完工，产品已经完全定型万科进入布吉的第一个项目；布吉——全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右。区位解码目标客群定位第二部分全市常住人口单位：万人客群容量+深圳拥有高达73%外来人口，其中很大部分白领渴望结束漂泊，潜在市场需求极其旺盛190万的非户籍人口，78万的本地居民，不论是刚需，还是投资都具备潜力外地白领数量庞大，渴望定居深圳的潜在客户众多2006-2010年居民人均可支配收入及增长速度类别金额增长率在岗职工年平均工资50456元8.0%全年居民人均可支配收入32380元10.7%居民人均消费性支出22806元5.9%深圳人均可支配收入近年可支配收入保持稳定增长，2010年更是达到32380元，已经达到中等发达国家水平。而其居民人均消费支出也毕竟23000元，深圳正在进入消费时代。购买力深圳收入已达中等发达国家水平，正在进入消费时代项目价格是深圳大部分在岗职工可以承担，但问题是如何与周边二手房拉开认知差距，让用户认可项目价值。32380元的深圳人均可支配收入20000元的万科红项目均价13000元的周边二手房价格项目购买意愿潜在客户具备项目的购买能力，但项目需要提升价值，以提高客户对万科红的价值认知客群吸收以罗岗为核心，逐步向西扩散，辐射能力逐步降低罗岗片区草埔片区洪湖水贝片区华强片区翠竹片区东门国贸片区火车站片区八卦岭、笋岗片区罗芳片区CBD片区景田片区核心客群边缘客群客群来源：核心客群：项目周边的罗岗片区，以大社区和小户型社区为主；重要客群：项目5－10分钟车程片区——百仕达、翠竹、布心、东湖、草埔、洪湖水贝、田贝；主要客群：项目15～20分钟车程片区——金光华国贸、东门；边缘客群：项目20～30分钟车程片区——CBD、华强、景田；客群来源80后时尚白领75后携家定居65后投资理财年龄结构深圳作为外来务工人员的聚集地，大量年轻人来此掘金。25-45岁是项目最主要的客群年龄段人才多元，文化多元，需求多元收入一般，现代时尚，单身或过二人世界收入稳定，生活稳定，携家带口，希望定居深圳积蓄丰裕，已有住房，渴望在房地产市场投资获益核心客户AIO分析——80后时尚白领ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点经常奔波于各城市之间在家时间无规律以工作为中心，严格的工作时间概念节假日，休闲活动占据大部分时间喜欢时尚简约的生活，注重生活品质强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高喜欢创新产品，最好能够拎包入住，户型以单身公寓为主，客厅要宽敞，方便朋友交流有一定购房实力，但资金不是非常充裕希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂希望能有绿化和规划的好的园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等对总价敏感度较高，总价过高可能会造成渴望置业但无法承受价格对深圳近几年房地产市场有所研究，培养了较高品味住宅面积够用就好，不用太大客户特征总结追求品位生活喜欢舒适面积够用就好置业需求ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点上下班较有规律下班回家看电视或处理家务闲暇走亲访友、逛公园和购物节假日，进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流对单价比较敏感小孩上学方便、具有较好的教育资源追求实惠性价比要高，升值潜力喜欢交流愿意同亲戚朋友生活在同小区或相临的地方现住社区可能为租住，或者老旧房屋，物业管理不好。认为园林规划非常重要喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房可以接受创新产品和创新户型等喜欢70-90m2的两房、三房喜欢小区园林规划优雅，清静，简洁希望能有一个停车位追求实惠重视家庭高性价比客户特征总结重要客户AIO分析——75后携家定居置业需求ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点时间相对充裕经常面对应酬下班后经常进行适量的体育运动健身等喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢大一些的园林规划以及管理有善的小区为子女买房，以子女兴趣为主要参考投资理财，希望在地产市场掘金手头闲钱较多，需要保值增值社区没什么要求，主要是为了转手或出租价格合适，便于出手，关注品牌开发企业大部分已有住房，购房目的主要是为了给子女或投资投资型客户偏好小户型的房子资金充裕有投资需求疼惜子女客户特征总结主要客户AIO分析——65后投资理财置业需求目标与问题第三部分1、快速去化：年底将至，万科作为上市公司需要漂亮的业绩报表，并实现深圳万科销售百亿目标；2、回笼资金：在市场风险不可测情况下，快速回笼资金，实现风险可控；3、品牌立势：2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。481212141420273167678210419019981999200020012002200320042005200620072008200920102011收购富春东方尊峪销售21亿113%27%83%深圳万科年销售额历史与展望目标快速去化、回笼资金、品牌立势，万科红项目需要实现的三大目标1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。片区温吞水，周边环境不被客户认可问题1海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。但如何为项目注入万科血统，打造成“万科产品”？主体已完工，万科收购后仍被质疑问题21、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；11.13推广正式媒介宣传11.27展示售楼处、样板房开放12.11销售开盘售罄11.1蓄客展场登记启动正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。面对双限组合高压调控，推广蓄客期短，却要开盘售罄问题3竞品分析项目基本概况占地面积91875.5平方米建筑面积284806平方米容积率3.2户数1740户绿化率35%均价23000建筑类别塔楼、高层装修状况毛胚开盘时间2010.9.30开发商深圳信义房地产开发公司项目特色小户型、地铁沿线区位万科红与该项目地理位置相近相似卖点：交通：地铁沿线户型：塔楼、小户型本项目优势：率先开盘，市场已有知名度竞争指数：★★★★★信义荔山公馆荔山道：本案与项目相近的位置，相似的卖点，面临直面竞争竞品分析项目基本概况占地面积26918平方米建筑面积112797平方米容积率3.2户数1110户绿化率41.2%均价23000建筑类别板楼、高层装修状况毛胚开盘时间2011.1.1入住时间2011.1.1开发商新锦安实业发展有限公司项目特色小户型、地铁沿线区位万科红与该项目同属布吉，但地理位置较远相似卖点：交通：地铁沿线户型：小户型交房：同属即将完工项目，本案更是现房项目开盘时间：本项目开盘在万科红之后，但间隔时间不足一月，对于项目开盘后，销售压力较大竞争指数：★★★★★和谐家园：项目已是现房，加之相似的卖点，加之项目在万科红推出不到1月开盘，对于万科红形成较大冲击竞品分析项目基本概况占地面积31696平方米建筑面积130382平方米容积率3.2户数1039户绿化率30%均价23000建筑类别高层装修状况毛胚开盘时间2011.1.8开发商深圳承翰投资开发有限公司项目特色生态地产、地铁沿线区位万科红与该项目地理相隔较远相似卖点：交通：地铁沿线本项目优势：景观：位于布吉石芽岭生态居住区（ELD）内教育：承翰实验学校竞争指数：★★★★承翰来座山：项目景观条件、教育配套较万科红优越，但区位相隔较远，主要竞争压力在于价格解决之道第四部分产品价值形象价值服务价值人员价值价值提升产品价值提升概念炒作信息传递展示说明无“布吉罗岗”仅“罗湖北城”1，网络及报纸全面炒作罗湖北城2，项目地址“中国·深圳·罗湖北城”3，所有口径全面以“罗湖北城”传递项目价值和位置；4，模型和销售物料体现“罗湖新中心”的引导性；区域利好重点传递（双地铁地铁、布吉客运站、深惠路、围岭隧道、片区新法定图则）锦龙路改造推动惠康路修建速度1.2.3.改变区域认知：忽略布吉罗岗，炒作“罗湖北城”网络·博客深红行动策略1人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知罗湖北城之繁华。红人生活地图提升周边配套认知：生活地图传播深红行动策略2小区商业环境全面升级：引进乐购以3.6万商业体量，引进乐购意向进驻，世界第三大零售品牌，打造罗湖北城最高端的综合型商业，从而提升罗湖北城商业业态档次，带动罗湖北城商业升级换代。深红行动策略3生活情调全面升级：欧陆风情品牌商业内街签约星巴克、面包新语临时进驻，售楼处开放期间，提供看楼卖场饮品食品，打造一条时尚高端品味不凡的欧陆风情品牌商业内街。深红行动策略4首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。休闲娱乐全面升级：立体运动主题公园深红行动策略5社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受，通过专项的园林模型进行感受。景观环境全面升级：园林实景+园林模型深红行动策略6房屋有个性：引用时下当红人物代言户型，房屋不再冰冷红人爱美丽——杜拉拉红人爱自由——王伟红人爱生活——陆涛，夏琳针对不同户型目标客户群的共性找出可以在该类人群中具有高知名度的“红人”，将各样板间打造成以上人物居住的个性样板间。以红人效应带动记忆点并契合各人群自身特点，寻找到暗合点。红人爱奋斗——许小宁、兰心深红行动策略7房屋本身：罗湖北首家精装房，勇做第一人罗湖北城首创精装修交楼——万科精装修交楼标准深红行动策略8眼见为实实景体验25天极速打造深红行动策略9万科凭借其卓越的执行力，完成了看似不可能完成的任务。执行力，执行力，还是执行力，无论开发商还是代理商都必须重视。形象路——城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源前世今生VS生活场景体验商业广场/商业街面——现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出前世今生VS生活场景体验惠康路——路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看