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1世联地产恒盛集团蒙城北路项目营销顾问报告谨呈：恒盛地产投资（合肥）有限公司2世联地产商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。3世联地产1本体及目标解读篇4客户篇3案例借鉴2市场篇报告结构5形象篇6营销策略7推售执行4世联地产本体/目标解读15世联地产本项目2010年9月开始动工，要求年底开盘销售并能快速回笼现金，要采取非常规的运作模式蒙城路的项目是个现金流要求高的项目。—2010年9月1日恒盛地产访谈开发商目标实现现金快速回笼的常规做法—“低价跑量”以保证现金快速回笼Q.“低价跑量”做法是否适用于本案？6世联地产恒盛地产注重打造经典，所开发的产品均具有一定的品质保证。1996200320042005集团投入运营；开始发展上海首个房地产项目“阳光绿园”在上海经营多个项目之后，开始发展在天津的第一个项目“阳光星期八”2009开始发展在无锡的首个项目“第一国际”进军苏州，沈阳等城市，陆续开发“海上一品”、“阳光尚城”等经典项目集团在香港上市；在上海、北京、天津等10个城市开发项目达25个，打造了众多经典优质项目。开发商背景：恒盛地产为香港上市公司，秉持创造经典的开发理念，已在全国十个城市开发有20余个经典优质项目7世联地产本项目开发目标：在保证销售速度的同时兼顾一定的价格突破恒盛地产依然坚持对本项目一贯的品质打造,“低价跑量”实现现金快速回笼的常规方法，将变相降低本项目档次，不适用于本项目。速度突破+价格突破8世联地产本体认知1：项目地处合城北的远北区域，距离北二环约3公里，车程约5分钟项目位于蒙城北路连水路交口东南角，地块东至丽水路，南至规划学校，西至蒙城北路，北至连水路本项目北一环9世联地产本体认知2：项目周边配套零散，无明显资源优势，地缘人口较少项目地块项目地块火电厂5路车站荣城北苑，廉租房火电厂居民自建楼房荒地荒地项目西边的蒙城北路为八车道，但是只有第5路公交车可以抵达该地，公共交通不便。地块周边无完整的商业，多为当地居民所开的零售店面，以及饭店。10世联地产项目属性界定：中等规模／中高容积率／远郊区域项目项目地块在建学校总用地面积：15万平米（其中住宅用地占85%，商业用地占15%）总建筑面积：42万平方米容积率：2.8绿化率：43%地面价：3893.98元/平米楼面价：1376元/平米溢价率：21.98%目前该地块为净地，地块形状工整，利于设计规划；商住用地比例合理，给后期开发带来一定便利。综合开发成本（含税）约4600元/平。11世联地产项目现有条件无明显优势不足以支撑本项目完成“速度突破+价格突破”通过项目本体分析发现：12世联地产市场篇2合肥宏观市场分析/合肥城北区房地产市场分析13世联地产合肥宏观市场分析14世联地产政策背景：4月颁布的新政法规为有史以来最为严厉的房地产调控；目前合肥地方政策主要是从规范预售与限期土地开发等方面规范房地产市场防范房地产信贷业务各类风险，实行动态、差别化管理的个人住房贷款政策。三不贷“，对国土管理部门查处的、有闲置土地、有炒地倒卖行为的房地产企业不予贷款；对建设部门查处的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再贷款，对有挪用银行贷款来缴纳土地出让金的房地产企业不予贷款。“三挂钩”，银行要将“地贷挂钩”、“建贷挂钩”和“房贷挂钩”。首套住房90平方米以上首付款不低于30%。二套首付款不得低于50％，贷款利率不低于基准利率的1．1倍。三套及以上大幅度提高首付和利率水平。暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。二套及以上住房要按照家庭为单位来界定，家庭应该包括本人、配偶和未成年子女。一个家庭拥有的房子套数应该由房管部门来认定，以房管部门的证明为主。新政内容合肥市今年陆续推出了“打击捂盘惜售哄抬房价”、“无预售证禁止预售商品房”、“要求开发商限期开竣工”的地方政策，政策相对温和。15世联地产新政影响：新政后，合肥市场月均价依然坚挺，仅在6月时略有回落，7月及8月并未出现价格持续下降的趋势，但客户仍持有观望情绪，均价存在交易结构的问题53.06%46.94%对于客户下半年是否会买房的调查会，只要价格合适不会，继续观望合肥市场住宅产品月均成交均价51655736618262446233625562474623465401000200030004000500060007000910911912100310041005100610071008单位：元/平合肥市场楼市09年底，均价突破5000元/平米，在2010年4月突破6000元/平米，新政后只在6月时略有回落。16世联地产数据来源：世联数据系统成交走势：新政后，合肥房地产市场交易与09年相比萎缩明显，客户的观望情绪影响了成交量的走势，6月份成交量创历史新低，7月成交量略有回升，供求比为1.35（万方）合肥市场住宅产品月均供求量及供求比0.720.810.720.870.560.82.380.910.931.030.642.191.35020406080100120140160090709080909091009110912100110021003100410051006100700.511.522.5全市住宅供应量全市住宅成交量供求比单位：万方17世联地产新政后合肥房地产市场成交均价并未出现持续下降的趋势，大部分购房者持观望情绪，市场供求比居高不下。7月份后，市场整体交易有所恢复，但供需关系依然不平衡，若目前新政不变动——未来市场走势不容乐观。17新政下的合肥市场小结：18世联地产区域市场格局19世联地产城北区域市场格局：根据与主城区的距离关系，目前城北区域市场可分为：近北区域及远北区域远北近北板块客户源：主要承接主城区外溢客户产品均价：5700-7000元/平米主力户型：80-120平米代表楼盘：中国铁建国际城、龙源丽景、祥源上城国际等主要开发商：中铁建、祥源房产等目前近北区域开发楼盘众多，逐步呈现高端主城化的趋势。远北区域开发较晚，楼盘少，均价低。远北区域客户源：85%为长丰县进城客户产品均价：4000-5000元/平米主力户型：70-110平米代表楼盘：群盛共和城、恒泰悦城主要开发商：福建群盛集团、恒泰房产近北北一环本项目群盛共和城丰大金色里程恒泰悦城恒泰城品中铁建国际城四季华庭庐阳馨苑银河新城金都华庭上城国际龙源丽景20世联地产项目名称总建筑面积容积率主力户型均价总价未来供应量中铁建国际城200万方3.1285-1205800元/平米50-70万约100万方龙源丽景6万方2.340-60、96-1226200元/平米30-40万、60-75万约2万方金都华庭50万方1.71110-1255700元/平米63-75万约18万方利港银河新城50万方2.089-1046400元/平米58-70万约10万方祥源上城国际114万方2.4780-1207100元/平米55-85万约15万方利港四季华庭22万方2.280-905400元/平米43-50万尾盘在售近北区域市场：区域内产品多为高层，均价为5700-7000元/平米，多数楼盘进入开发中后期21世联地产典型楼盘—中铁建国际城，中铁建在合肥开发的第一个高品质大盘住宅项目，内部配套齐全，通过大型景观湖提高小区的品质景观湖总建筑面积200万方容积率3.12物业类型高层，小高层，部分商业用房主力户型80-120平米项目定位主城区国际水岸生活特区推广理念水岸绿色生活配套设施六安路小学、社区幼儿园、明发商业广场等价值点紧邻森林公园和水库，资源优势明显市内宣传22世联地产远北区域市场：区域内配套设施不齐全，建有部分回迁房，房地产市场发展不成熟，产品去化速度慢，产品均价为4000-5000元/平米代表楼盘主要宣传语成熟社区，名校对门，湖畔准现房合肥首个青年自治区生活，走向共和产品类型多层、小高层、高层高层楼中楼产品多层、小高层、高层主力面积80-110平米楼下60，楼上70，共130平米80-110平米均价4400元/平米6800元/平米（该产品为只计算楼下面积）4600元/平米未来供应量约14万方约60万方约40万方恒泰城品群盛共和城恒泰悦城23世联地产1.近北区域楼盘均价为5700-7000元/平米，多数楼盘处于开发的中后期。区域以地缘客户为主,承接部分主城区外溢客户2.远北区域由于配套设施不完善，距离主城区较远，主要承接长丰县进城客户，因此，目前远北区域市场均价提升空间较小，部分在售楼盘未来供应量较大，竞争激烈。区域市场分析小结：24世联地产基于背景事实的Ｒ１、Ｒ２分析：背景事实项目所处远北区域周边配套设施不完善，对主城区外溢客户吸引力不足，均价提升空间较小；区域内楼盘未来供应量较大。R1区域市场发展不成熟价格提升空间小速度突破价格突破Q：市场竞争激烈，价格提升有限的远郊区域本项目要如何破局，在保证速度的基础上实现价格突破？VSR225世联地产仅仅是远北区域的高端品质项目？还是跳出区域的限制，寻找新的定位？远北区域：4000-5000元／平米近北区域：5700-7000元／平米思考：价格突破OR26世联地产占位是关键,是视野问题4000-5000元／平米OR5700-7000元／平米27世联地产本项目，占位在哪？龙源丽景（6200）丰大金色里程（4300）恒泰城品（4400）远北区域楼盘60005000群盛共和城（4600）恒源上城国际（7100）利港银河新城（6400）金都华庭（5700）中铁建国际城（5800）近北区域楼盘7000本项目（4000-5000）本项目（5000-6000）√？28世联地产占位决定到访的客群也决定客群愿意支付的价格如果我们仅仅占位于远北的高品质项目客户愿意支付的价格也将以远北区域价格（4000-5000）为参考而如果我们跳出远北区域，和近北区域楼盘占位到一起那5000-7000也将是应该的价格这是家天下、恒大城、萨尔斯堡成功的要诀也是远郊区域楼盘实现速度、价格突破的成功根本29世联地产案例借鉴：3家天下萨尔斯堡恒大城看非成熟区楼盘如何跳出区域，实现突破30世联地产世联案例研究1—家天下——非城市热点区域，依靠强势营销手段及正确的客户细分实现价格与速度突破项目初期情况处于非城市热点区域，不被主城区客户认可，本项目无法单独突破。合肥市场竞争惨烈，区域市场更是供应量大，杀价、快速走量盛行，本项目价格突破难度大。区域产品、营销同质化严重，本项目亮点不多。31世联地产以家的概念，主打35岁以上的中高端客群，舍弃中低端客群以成就感、责任感诠释个人的心理影像与追求；从而把这份情结转移到项目本身延续前端调性：气势、气度；同时开始向产品价值点过渡；客群定位逐步拔高在目前自吹自擂的营销环境下，独树一帜，以反论的方式先行调足合肥人的胃口；关键举措1：进行区域客户细分，通过形象概念包装，拔高项目地位，锁定中高端客群32世联地产“家天下”文化论坛举办，邀请名流（小莉看世界）关键举措2：借势名人，大事件营销，一夜倾城33世联地产世联案例研究2—萨尔斯堡——城市远郊区域，依靠打造强势概念及景观资源实现突破项目情况：距离南二环约20公里，属于远郊板块项目交通不太方便，主城区客户认知度不高34世联地产关键举措：强势概念包装，打造奥地利音乐小城占位高端，跳出区域舍弃周边经开区、肥西客群，围绕主城区中高端客户做营销以奥利地小镇萨尔斯堡为蓝本打造项目产品价值体系，进行强势概念营销35世联地产世联案例研究3—恒大城——城市远郊，区域客户以临近肥东县人为主区域领先并非难事，关键是如何跳出区域，成为城东的优秀品质