同策-关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀

关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀同策咨询2012年9月与发展商的充分沟通界定报告的核心内容明确项目产品当前要解决的核心问题聚焦报告思路项目本身与营销现状的认知从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况2、市场背景3、客户情况重新思考营销策略的观点：1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案开发商目标理解本体市场解决方案案场项目诊断客户营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目标问题的过程目标问题界定目标界定目标下的问题解决问题方法策略推导项目本体价值市场机会分析客户需求分析项目竞争分析营销总攻略让客户知道让客户叫好让客户认可让客户购买形象定位媒体推广口碑效应项目展示现场服务客户体验价格策略推售策略让客户来让客户买城市项目类型一线城市中小户型刚需盘近郊精品盘远郊大盘文化豪宅陌生区大盘二线城市市区大盘远郊大盘三线城市内生市场大盘陌生区域大盘持销大盘项目类型困境举措成效一线城市中小户型刚需盘市场降声一片，成交量下跌，竞争对手大幅降价原先销售目标，实现难度巨大客户数量初步达标，却不足以实现销售任务顺应市场变化，明确目标客群，定调性蓄势阶段发挥项目调性，借用展会、销售中心开放等节点进行”眼球营销”突破阶段,”湿意营销”强攻阶段,推出底价开盘，保值回购等重磅承诺，增强客户信心开创营销先河提升品牌和打动客户实现销售额，甚至超额完成任务项目类型困境举措成效一线城市近郊精品盘项目销售要求“量价齐高”营销费用有限，不能采用大的营销推广动作预售证延迟，前期储备客户大量流失根据客户类型制定针对性选房策略集印章换现金优惠等，既促销又筛客“尝、品、谈、听“系列活动增强客户体验打造成一流名盘开盘成交量销售率高，实现预定均价或高价创市场同类产品最高项目类型困境举措成效一线城市远郊大盘区域产品类型相似的项目，需避免区域客户争夺片区对开发商品牌了解不深，当地价值比较体系难以打破，当地客户对政策细节了解有限细分本地客户心里特征，找到打动客户的核心价值点借助IPAD工具、明星效应等传播价值吸引客户眼球采用巡展、扫街、陌拜等线下方式全面推广和蓄客预约式、单流线方式接待客户成功树立品牌价值，打开区域市场塑造项目差异化及品牌形象实现推盘量的销售率，完成销售额项目类型困境举措成效一线城市文化豪宅项目体量不大，难以突破传统豪宅形象限购令出台后，改善户型成交锐减从人文内涵与高端客户的精神追求出发，另辟蹊径打造“文化豪宅”尊重客户内心对产品的需求和选择，深挖产品价值审时候度市，营销前置，把握时机“快、准、狠”爆破成功建立项目高端豪宅市场上具有差异化的影响力实现全年预定销售额全国范围内接待同行参观、学习，成为典型案例项目类型困境举措成效一线城市陌生区大盘全盘经历市场由旺转淡面临项目核心驱动价值、推广策略、客户拓展方式及销售手法等众多环节的相应改变市场认知度相对低，片区价格接受度低重塑区域价值，捆绑价值高低抓住时机填补市场空白。承接梯度价值借助限价政策蓄客、筛客及时改变核心驱动价值和拓客方式旺市时，重新定义区域价值，成功塑造区域价值标杆淡市时，及时调整价值卖点，加强拓客，保持项目持销项目类型困境举措成效二线城市市区大盘宏观政策背景，限购限贷多种类型产品同时销售，销售周期、客户储备严重重叠成交客户群体发生变化，项目推广模式面临更新明确定位“高端刚需”客群，淡市造明星客户策略抓主要矛盾营销工作前置，抢占出货先机销售率面临市场前列客户满意度内部排名前列完成既定销售目标项目类型困境举措成效二线城市远郊大盘身处远郊，却肩负年内销售重任主推产品为高层和小高层，本地客户抗性较大与品牌竞争对手贴身肉搏分解销售目标，落实主推产品系统化推广，强化综合素质紧抓封闭区域客户心理，强势推广，亲民营销，建立口碑，老带新时刻监控对手举动，抢占有利时机成功消除高层产品本地抗性开盘完成较好的销量项目类型困境举措成效三线城市内生市场大盘身处内生型市场，开发商区域内首个项目，品牌影响几乎为零片区价格梯度混乱，项目高出竞争者1—2千元片区供应量大，外部客户又难以导入紧抓当地客户的心里需求，以品牌为先导，以大盘为载体大事件结合营销节点，创新式结合内外场活动采用小规模，高规格的推介方式将模糊的区域价值清晰化，并有效提升区域价值奠定品质大盘形象项目类型困境举措成效三线城市陌生区域大盘身处陌生区域，肩负开局重任市场供应量大，产品同质化严重，竞品多片区供应量大，外部客户又难以导入全年销售任务沉重，区域内史无前例一个点上集中突破，品牌先行奠定战略基础高举高打：大活动、大展示、大客户多次开盘，小步快跑成功实现品牌落地为后续开发奠定开局提前完成全年销售任务，月均去化速度提高项目类型困境举措成效三线城市持销大盘强势竞争对手大量出现限购政策的影响在售剩余房号对新推组团在产品与形象上的困扰组团价值紧紧围绕母品牌价值推广期、产品发布会和开盘前，阶段性释放信息，逐步进行形象区隔与提升持续期，不同产品的交错推售，保持资金回笼与市场热度成功实现品牌落地为后续开发打下坚定基础完成较高销售率然而，这未免千篇一律！如何在众多的竞标提案中脱颖而出、打动开发商？因此，我们需要一点的“不一样”性当前地产市场背景下，跳出惯性营销思维更重要，用新思维模式玩市场、玩产品、玩服务，引导开发商跟着你走一、形散而神不散！形：营销报告的固定模式或模板架构神：营销报告思路和核心问题解决2011年回顾2012年目标问题梳理3C分析问题解析2012营销总纲2012策略分解展示攻略客户攻略推售攻略推广攻略市场本体客户2.模式架构可以不一样但核心营销思路和逻辑性不变1.各大代理公司都有各自固定的报告模式或模板——营销报告建议我们的模式——有模式，但没有固定模式！来源于固定模式，而不局限于固定模式如同武术招数和套路，武术的最高境界是有法为无法、有形为无形同样营销方案的最高境界——灵活运用！具体问题具体分析！形散而神不散！二、有故事性或情节性营销方案有时候也可以具有一定的故事性和情节性能够让开发商有听下去和看下去的冲动和欲望同时如果能够在方案中偶尔来点惊喜，那就能使我们的方案如虎添翼！从而占得绝对优势。如何具有故事性和情节性？围绕找对人、说对话、做对事！三个方面去展开寻痛寻人寻路开路从整体思路架构上：项目客户群体项目营销思路方向探讨项目营销推广与销售策略执行情节由此拉开项目营销现状问题界定从项目本身价值挖掘上案例：东渡·青筑当青筑选择青浦青花遇上青筑青筑遇上同策给我们的启示是什么？至此，情节逐步深入拉开序幕。。。项目价值梳理市场竞争梳理营销策略客户圈定推售方案营销提升同策资源初识青浦，原味江南水乡的建筑特质和传承创新的新建筑融为一体江南水乡白墙黑瓦的老建筑传承创新的新建筑初识青筑，青花和白墙黑瓦的建筑风格为项目的两个鲜明独有的标签元青花鬼谷子下山图罐元青花鬼谷子下山图罐，在2005年7月12日佳士得拍卖会上，以1400万英镑拍出，加佣金后为1568.8万英镑，折合人民币约2.3亿元，创下了当时中国艺术品在世界上的最高拍卖纪录。我的目光穿过云层穿过林荫穿过万千人群穿过那天涯一角触动在那相视一瞬你的玲珑你的窈窕你的轻涩你的碧玉之羞你的淡淡绣萝袖只在一刹拥有了千年的寂寞上辈子佛前的祈祷今生菩提下的守侯来世渴望的共醉都在那一曲天籁之音筝筝弦弦琴瑟一叶举起金樽邀起明月拍桌而歌随风舞一舞那如烟的愁绪一曲江南烟雨一阙千年古音还有那一首远古的歌一起随指间的落寞低声吟唱炙起万年不灭的炉火祭起银蟾孤独的守望滴一滴骨子里的清高洒下那亿万年前的红泥掬一勺我们守侯了千年的灵魂之水随那春夏秋冬生老病死万物轮回用我颤拦的纤指用我纠结的掌纹用我为你不眠的眼神还有那呼吸的灵魂把你唤醒那尊印着江南烟雨沾着月宫桂香藏着天下女红的青花瓷1000多年的发展史，赋予青花厚重的历史感和文化感从文化中来，国际和时尚感十足，已经成为时尚的代名词时尚符号高端家具高端定制服装时尚音乐当青花选择上海上海作为国际大都市，汇聚国际时尚和文化理念潮流承载青花的国际感和时尚感一山、一水、一湖佘山、黄浦江、淀山湖青浦淀山湖代表着上海，即代表上海的居住时尚，又有着文化传承承载青花的历史感和文化感当青花选择青浦于是，化作青筑而生！又一场文艺复兴之路，正在上演。。。三、营销主线营销主线：整个报告的营销核心思路，贯穿项目始终营销策划是系统的工作方法营销不能没有主线，如同人不能没有灵魂一个好的营销方案，营销主线是项目营销的成功关键之一深度解读和挖掘项目的核心价值及传播概念！项目本体价值市场竞争及机会点客户需求分析提炼出项目的营销主线东渡·青筑案例深度解读和挖掘青筑的核心价值及传播概念！解读青筑当“青筑”选择“青浦”当“青花”用于“青筑”给我们什么启示呢？东渡·青筑案例青浦青花走进青浦，就想起东渡青筑，提起东渡青筑，就想起了青花让青花元素建筑外观成为东渡·青筑的外观专利青浦门户大盘青浦第一名盘东渡·青筑案例放眼上海，如果用一个词来形容他们及他们的精神，我们说他们是这个时代的“知青”！首先我们要让他们:知道青浦，知道青筑，知道青花东渡·青筑案例知青，一个很铭感的字眼，人们不会忘记上个世纪50年代到70年代末的知青运动！今天，青浦，东渡·青筑，我们也要寻找我们的“知青”。。。我们也需要一场运动。。。东渡·青筑案例营销思路因此，3季度我们将在青浦城区及上海市区掀起一场“知青运动”！通过青浦路演、城区巡展、城郊派单的方式推广宣传，通过现场活动的方式实景体验，网络短信的攻势波段蓄客开盘。同时加大外出拓客执行，通达至银行系统以外的高收入企业。在针对叠加主要推广的同时，带动一期公寓存量的销售。同时在阶段加推二期高层公寓的基础上带动现场人气。东渡·青筑案例营销策略如何让客户认识我们的青筑在现场实景体验之前东渡·青筑案例引领青浦艺术人文居住新标准我们需要开展一次“知青运动”所以将知青运动与东渡·青筑结合一起展开话题东渡·青筑案例关注《知青运动》聚焦《东渡·青筑》东渡·青筑案例以“知青运动”为营销主线让文化人不能不去住的房子四、营销策略的创新营销策略是整个营销方案的关键旺市之下，营销不论怎么做都不会错但是，淡市呢。。。营销自古以来都是模仿加创新，但是更多的是模仿如何创新，从而让你的方案出彩，引导开发商跟你走“告别暴力营销，创新营销创造影响力”“湿意营销”的到来！将“湿意营销”运用到营销方案中“湿意营销”——湿社会湿营销湿关系回归人性的趣味与情感打动客户内心湿人社会需要湿营销，找到足够吸引目标客群的趣味与情感，建立让他充分享受卷入快感的趣味与情感平台。我喜欢才会跟帖，我喜欢才会传播，才会发微博，是大家告诉大家，客户与客户之间的传播！社会将变得越来越“湿”，如果你不了解“湿社会”就不知道如今做营销，怎么才能打动客户的内心——湿意营销“湿人”客户特征充满“湿”元素打动“湿人”树立项目“湿意”捕捉大批“湿人”客户关注强化项目“湿”体验和趣味认同感从“湿”中出“干货”！！（销售额）——湿意营销引起“湿人”客户关注强化“湿”体验和趣味认同感树立项目“湿意”让客户来让客户认可让客户买（解决问题）1.形散而神不散2、有故事性或情节性3、营销主线4、营销策略创新。。。“不一样性”有很多方面，但是只要有那么一点点“不一样”便让我们的营销方案具有了“个性”，具有“辨识度”！基本模块+不同项目营销困境与策略措施一点的“不一样”性1、避免千篇一律2、形散而神不散3、寻求“不一样”性4、解读产品，淡市，创新营销制胜，创造影响力5、肯定开发商产品的同时，找出营销问题难点6、条理清晰，逻辑性强，思路明确，最终解决问题阶段性营销方案竞标报告，打动开发商的关键因素：最终打动开发商引导开发商跟着你走THANKS!同策咨询2012年9月