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安徽阜阳西二环项目总体营销报告CONTENTCh1—阜阳市场Ch2—基地分析Ch3—项目发展核心策略Ch4—项目总体定位及规划建议Ch5—住宅定位及设计建议Ch6—商业市场及定位Ch7—推案节点阜阳市场分析Chapter1·宏观市场环境·房地产行业发展现状·市场竞争分析·客户需求分析一、阜阳宏观市场环境1、阜阳概况地理位置：阜阳，地理位置优越，承东接西，呼南应北，是皖西北重要的门户，位于黄淮海平原南端、淮北平原的西部，是淮海经济圈重要组成部分。行政区划：阜阳市辖3个市辖区（颍州区、颍东区、颍泉区）、4个县（太和县、临泉县、颍上县、阜南县）、1个县级市（界首市）、10个经济技术开发区。市口960万，是安徽省人口最多的市历史文化：阜阳历史文化悠久，源远流长，早在新石器时代就有人类居住，并创造了辉煌灿烂的古代文化。阜阳位于中原文化区的边缘，在中原文化对周围地区辐射过程中，受到了很大的影响。一部阜阳名人史那几乎就是一部灿烂的戎马文化史。阜阳文化既有热情、奔放、浪漫、飘逸的一面，又有冷峻、深沉、朴实、厚重的一面。2、城市交通铁路：阜阳交通便捷，四通八达。京九铁路自北向南贯穿全境，与商阜、漯阜、青阜、阜淮四条铁路在境内构成“米”字型框架，是华东二通道的起点，直接与陇海、京广、京沪等铁路干线接轨，形成八线引入、五路交汇的铁路网。航空：阜阳西关机场位于阜阳市西南部，距阜阳市约5公里。是安徽省最早的三个民用机场之一，于2000年正式通航。阜阳机场投入运营后，曾先后开通北京、厦门、武汉、九江、广州、合肥、黄山、上海等八条航线。公路：公路以阜阳为中心，105国道和省道为骨架，辐射全市城乡、通往毗邻省市的公路交通网络已逐步形成。3、城市经济（1）2009安徽城市GDP情况城市名称GDP(亿元)城市名称GDP(亿元)1、合肥2102.1210、巢湖829.362、芜湖902.0011、淮南508.773、安庆820.0012、宣城432.774、马鞍山665.8913、亳州431.935、阜阳607.8014、淮北371.876、六安584.0215、铜陵343.727、滁州576.1816、黄山266.928、宿州540.6017、池州245.599、蚌埠532.09二、新政房地产市场2010年4月，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台。90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。新政出台新国十条问世同策咨询·专业至上·服务至诚预计2010年底，由于成交量持续萎缩带动的价格下降会使房价到达阶段性低点，购房者可在资金允许的条件下，择机入市。策略一：市场价格调整领先者，快速回笼资金。策略二：对于未开发或在开发项目，一方面通过控制开发节奏降低支出，另一方面尽快调整短期内可售的产品线；策略三：在有效管理好现金流的前提下，择机进行低成本储备土地。购房者开发商供求双方应对策略新政影响显现，成交量日趋下降，购房者观望情绪蔓延三、市场竞争分析考虑到阜阳整体市场规模，以及对项目走高端路线的预期，本案竞争不仅局限区域内，也包括了与其它板块之间的竞争，在客户定位上也将体现在高端市场的争夺方面。主要竞争点汇鑫集团旗下的商住产品；中南投资的红星美凯龙可隆大厦22.5万平方的商住项目；项目中五号地块的安置房项目；同在二环内的易景国际和丽丰一品等超大楼盘商住项目。四、客户需求分析目前阜阳居民置业的主要目的为改善居住环境，自住的比例很高，经济型房型在市场中占主导地位，高档舒展型大盘在阜阳不多见。影响置业选择因素1、地段地段仍是影响消费者置业的首要因素。从区域来讲，目前市中心仍是消费者首选，这也说明购房者目前仍以交通便捷、距市中心近、配套设施全等作为主要考虑因素，以汽车带动远城区住宅消费的局面还未真正形成。2、物业形态小高层和高层市场比例逐步增大，由于物管费、得房率等因素的制约，市场接受度仍然较弱，但市场正逐步的开始接受。3、户型市场以三房为主，大部分楼盘三房比例在60%左右，这主要受消费和居住习惯影响。近年由于房价的上涨对两房的需求比例在逐步的提高，其主要消费者选择目的为年青人结婚置业或老年人养老，四房的比例较小。另外对朝向要求很高，市场目前东西朝向户型普遍滞销。4、面积目前消费者面积选择集中在80～140平方米，尤其集中在80～120平方米之间。这说明市场消费者希望改善居住环境的同时，对住房面积的要求更贴近实际需求，并从总价上控制。5、客户来源消费市场中本地人占据绝大多数，部分较小拆迁安置比例。客户主要以政府公务员、私营业主、教师、医生、大中型企业单位管理人员等为主。地缘性因素对购房影响较大。基地分析Chapter2·地块分析·规划指标分析·SWOT分析一、项目所在地块分析1、区位分析项目地处阜阳西二环商业中心项目北侧是汇鑫用地，汇鑫在颍河西路北侧投资建设集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的超大型商业综合体。南侧临老阜临路的是锦城香格里拉（城市印象）三期项目，有一个大型万家福超市。项目的西侧为中南现代城项目，有红星美凯龙家具生活广场项目。4、区位交通城市道路：中南大道临泉路颍河西路18米宽南北小路（未来规划）公共交通：5、周边配套生活配套超大型商业综合体。目前已经有大润发、金逸影院、肯德基等品牌主力店入驻万家福超市、红星美凯龙家具生活广场、阜阳家乐福银行建设银行。教育配套规划学校用地、阜阳市附小、皖北汽车驾驶学校、师范学院医疗配套二院第二门诊部其他配套颍州区地税局6、区域文脉安徽颍州西湖位于阜阳城西北一公里新泉河两岸，是古代颍河、清河、小汝河、白龙沟四水汇流处。因阜阳在北魏以后称颍州而得名，为唐、明、清历代名胜。泛西湖文化二、规划指标分析项目总占地：66164.2㎡项目容积率：3.05总建筑面积：203509㎡建筑限高：住宅≤85m建筑密度：26.4%绿化率：33%三、项目SWOT分析区域规划及规模效应消费群体集中项目周边配套成熟；目前周边在开发项目大多以尾盘；开发商在阜阳具有较高品牌影响力；周边土地供应较大，未来市场竞争激烈；城市等级不高，房地产发展有限土地出让指标雷同，产品将面临同质化威胁阜阳城市化进程和阜西商业中心的形成阜阳缺少真正的精品楼盘阜阳房地产市场还处于上升阶段，发展空间较大SWOT面临周边楼盘竞争压力地块不完整对规划的影响土地成本高建筑退让，用地面积减少，建筑密度提高项目发展核心策略Chapter3·市场策略·竞争策略·产品策略一、市场策略——打造以“新古典主义及颍州文化”为主题特色的高档社区现代新古典主义颍州文化符号化引领城西市场的灯塔项目阜阳本身是个具有历史城市，具有深厚的历史人文底蕴和唯一性，因此以“颍州文化”为主题进行切入，充分挖掘“颍州文化”，将“西湖”进行符号化，打造项目的独特个性和气质是项目开发的市场策略。立足于新古典主义与泛西湖文化打造是项目市场竞争的核心策略。与竞争对手形成区隔，目前尚无竞争对手提升颍州文化项目的盘子出现。关于颍州文化颍州，是一座古城迄今已有两千多年的历史，西周时期即为胡子国国都；战国时期为楚邑；秦汉以来，为历代郡、县、州、府所在地。宋代进入鼎胜时期，欧阳修、苏轼曾在此为官多年，唐宋八大家中欧阳修、苏轼、苏辙、曾巩四人同与杭州西湖齐名的颍州西湖结下了不解之缘。留有“大千起灭一尘里，未觉杭颍谁雌雄”、“都将二十四桥月，换得西湖十顷秋”等赞美颍州西湖的千古佳句。颍州文化的升级对项目营销和政府均具有现实价值二、竞争策略——抢占市场制高点，打造城西“楼盘名片”抢占市场制高点，打造阜阳“城市名片”提前进入概念和品牌营销通过市场调研，我们认为目前市场中尚没有真正的有影响力的明星项目和高端项目，而本案所具备地段优势、资源优势、品牌优势完全具备打造引领市场的“灯塔项目”、塑造市场“领跑者”形象的实力和条件。因此：跳出常规，以领导市场的思路和胆魄，树立项目的绝对高度，将本案打造成为城西楼盘名片。建议本案提前进入概念和品牌营销，在竞争对手推广尚未全面展开前，抢占市场制高点，树立本案的市场地位。总价控制，区隔竞争对手本案定位于阜阳城西高端市场，根据项目容积率，物业形态高层。高端产品对应高端客户，显然除了在产品层面如何做足文章，必须在文化感中让目标人群找回归属感。将居住舒适感提升为居住文化品质感，与周边竞争对手价格相比，因此同策建议项目总价控制（由中持高走）。三、产品策略——品质感的塑造和创新正如市场分析中所述，目前房地产市场同质化严重，产品个性和创新不足。本案立足于打造阜阳“灯塔”项目和“领跑者”形象为目标，如何通过规划理念、景观设计、建筑风格和建筑细部，以及配套设施和服务来体现项目的品质感、尊贵感，如何以规划、建筑和户型的体现项目的开创性和创新性，是项目发展所要解决的核心问题。开创性与创新性项目总体定位及规划建议Chapter4·项目总体定位·总体规划建议一、项目总体定位总体定位——定位诠释：形象定位：对颍州文化、颍州西湖深度挖掘，对于阜阳的形象和历史感进行固化、符号化，唤醒阜阳新古典主义流行风，塑造鲜明市场形象和文化感产品定位：阜阳高尚人文景观综合区客户定位：区域政府职能部门干部、私营业主，其次是高层次、高收入的置业群体特征产品形态：高层、特色商业汲取阜阳官位之地灵气，历史文化及山水之精华；融合高档特色商业与典雅艺术建筑住宅；呈现一个高尚人文景观综合社区，打造成城西中心的标杆建筑群。住宅定位及设计建议Chapter5·市场定位·产品设计建议一、市场定位1、形象定位阜阳首座新古典主义文化主题社区定位诠释：“首座”：项目市场的先发优势，独创性和唯一性；“新古典主义”：“形散神聚”是新古典主义的主要特点，新古典具备了古典与现代的双重审美效果，完美的结合也让人们在享受物质文明的同时得到了精神上的慰藉塑造项目的品质感和尊崇感；从而“文化主题”：结合项目对“颍州文化”进行挖掘，在景观设计和建筑细部以新古典主义与颍州文化相互融合，树立项目独特的个性和形象。20万㎡新古典主义人文雅居2、案名建议主推案名——城.府诠释：“城”：城市新核心，城市新阶层，每个人心中都有一座向往的城，城中有城，心有城府“府”：府，官府、王府。均是对地位显赫人物居住地的称谓，因此也代表了高品质和尊贵感，与本案气质相合。“城府”谐音“城福”，寓意美好。同时寓意有城府的人才应该居住在城府中，秦汉以来，阜阳为历代郡、县、州、府所在地。宋代进入鼎胜时期，欧阳修、苏轼曾在此为官多年。备选案名——御景尚城廷臣府栖湖湾西湖官邸2、广告中精神SLOGAN敢叫城西唤新城居中心而拥天下3、客户定位基础客户：基础客户定义：基础客户为目前项目所针对的主力客户群体，主要指区域客户和地缘性客户。基础客户比例：这部分群体大约占到本项目客户的60%。针对基础客户的产品塑造：打造区域高品质楼盘形象，同时通过总价控制，挖取新古典主义及颍州泛西湖文化，在产品塑造上强调舒适性和面积控制，扩大客群基数。创造客户：创造客户定义：创造客户为区域客户和地缘客户以外，因为项目的产品吸引力来购买本项目的阜阳市“富裕”阶层。创造客户比例：这部分群体大约占到本项目一期客户的40%。针对基础客户的产品塑造：核心策略为通过产品创新和品质打造。通过景观环境、配套设施等塑造项目阜阳市场高品质形象，以领先于阜阳市场的产品吸引市内高收入阶层。60%40%基础客户创造客户我们将本项目的主要目标客户分为两类：基础客户和创造客户。客户特征年龄特征：年龄主要在30—45岁之间，主力为有一定经济实力的中年人士。区域构成：区域客户占到总比例的55%左右，市内其它区占40%左右，另有不超过5%的投资客。收入特征：月收入在4000元/月以上置业动机：达到38%的客户来自于阜阳下设的四县一市，该部分客户为了满足生