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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。海西汽车汽配城营销执行报告2010.11本报告是严格保密的。面临问题策略总纲客户分析项目核心价值报告思路目标分阶段营销策略营销费用预算项目定位实现目标解决问题本报告是严格保密的。项目目标的制定目标意味着——什么？？？财务目标形象目标短期目标•实现海西最具规模的巨型汽车汽配城之形象，打造最专业的独一无二的贸易港。•突破传统商业价格限制，实现较高的价格。2011年底实现90％销售。•短期内树立项目形象，积累客户，争取2011年3月前达到预售条件。4本报告是严格保密的。三大目标下的核心问题目标下的思考核心问题1：如何成功运作，突破传统专业市场形象，建立项目话语权？核心问题2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造海西最具规模汽车汽配贸易港？核心问题3：如何建立项目客户渠道，突破区域，吸引大海西客户？5本报告是严格保密的。面临问题策略总纲客户分析项目核心价值报告思路目标分阶段营销策略营销费用预算项目定位实现目标解决问题本报告是严格保密的。项目价值体系组成从软硬件条件分析，项目的主要价值体系由区域价值、交通价值、产业资源、产品价值等四个方面组成。产品价值产业资源交通价值区域价值价值7本报告是严格保密的。泉州是海西经济圈核心城市，经济总量11年位列全省第一海西经济圈核心城市，辐射东南区域泉州市地处福建省东南部，是福建省三大中心城市之一，是海西经济圈的核心城市，辐射东南区域；经济总量连续11年位列全省第一2009年全市实现生产总值（GDP）3002.29亿元，整体经济实力雄厚，经济总量连续11年保持全省第一；产业结构不断调整、优化。产业结构重心具有农业→工业→知识产业的演变顺序。区域价值8本报告是严格保密的。位于泉州高新技术产业园区、南环路、301县道和泉三高速的交汇地段，紧邻泉州西高速互通口，周边路网发达，拥有泉三高速、福厦高速、福厦公路、省道307、省道308、县道301和在建的福厦高速铁路，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置。市场基础设施完善，通讯交通便捷，火车站、机场近在咫尺，50分钟到厦门，莆田、漳州、福州、三明、龙岩在2小时车程内。路网发达，交通便捷，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置交通价值9本报告是严格保密的。1本案243项目所处汽配生产型企业及汽车4S店密集区域，属于产业的核心地段。以市场为中心，5公里范围内囊括了泉州汽配产业集群的500多家厂商，区位优势明显。1、泉州汽配城2、工矿汽配城3、万国汽车城4、南环路4s店群/汽配生产厂商5、华洲汽配/江滨路汽配6、各大汽配生产厂家产业资源地处产业中心，具备整合汽配生产、批发、零售企业及汽车销售企业基础10本报告是严格保密的。价值一——福建省体量最大、功能最齐全、理念最先进■海西体量最大——占地约335亩，其中10万平米超大体量的专业汽车汽配博览中心，是海西规模最大的汽车汽配展销平台，集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、信息服务、汽车文化于一身的综合性汽车交易中心。■商业形态灵活，功能齐全——集联体复合式商铺、大卖场、集中式展销中心、商务服务中心、生活配套中心、仓储配送中心、会展中心、生活居住中心等多业态、多功能与一体。产品价值11本报告是严格保密的。■产权式销售，40年产权10万平米带40年独立产权、联排三层商铺，一层可以展示，二层办公，三层住家式的多功能商铺。适合客户投资、自用等。产品价值价值二——创新产权式销售，一拖二多功能商铺12本报告是严格保密的。价值三——融合交易、展示、采购等功能于一体的超大展厅■15700平米的展厅，打造永不落幕的汽车汽配展销平台——1.57万平米的超大展厅既可定期举办大型展销会、产品推荐会，又可作为部分异地厂商及代理商的商贸采购中心，为异地厂商提供展销窗口。产品价值13本报告是严格保密的。海西交通枢纽产业基地最高规模汽车汽配博览中心海西交通枢纽：海西经济圈核心区位，交通便利，辐射力强产业基地：汽车贸易走廊、1000余家汽配生产企业、汽车销售福建居首位、全国汽配生产基地最高规模：福建省体量最大、档次最高、理念最先进汽车、汽配博览中心：融合汽车、汽配、装潢等多种业态于一体，融合交易、展示、采购、电子商务等于一体的永不落幕的博览会。区域价值：位处海西经济圈核心城市——泉州，经济实力强劲14核心价值研判本报告是严格保密的。面临问题策略总纲客户分析项目核心价值报告思路目标分阶段营销策略营销费用预算项目定位实现目标解决问题本报告是严格保密的。领导者福建最大体量的、最高规格福建最先进、最高端的市场以现有客户为核心，增强市场辐射力市场客户跟随化定位全新的商业模式全新的经营理念强调产品的特色与价值重新定义商业消费模式挑战者行业的挑战者区域市场的领导者+总体战略发展方向本报告是严格保密的。项目整体营销定位17本报告是严格保密的。配套服务生活配套行业配套政府办证大厅电子商务中心物流配送汽车配件（独立商铺）商业汽车汽配展销（大型展厅）轻型汽配工程机械重型汽配新车展销业态解构图餐饮配套项目业态定位——汽车配件、汽车展销为核心，行业、生活配套为辅助品牌汽配展销中心休闲配套本报告是严格保密的。业态分布图项目业态分布及配比业态配比初步定位工程机械、重型汽配交易中心：A-C区共13栋，共348间商铺，占比约74%。轻型汽车配件中心：D区1栋商铺120间商铺，占比约26%；备注：据调研，目前有意向入驻的工程机械厂家已有500-600家，因此，工程机械和重型汽配是销售重点。本报告是严格保密的。功能定位——构建福建汽车汽配交易四大功能平台•由政府牵头，项目响应，引入各种优惠措施及扶持政策，为中小型汽车汽配企业腾飞提供沃土。•提供便捷的电子商务，完善的网络交易平台打造给产业客户提供更多商机•80%以上厂商直营展销窗口，采购商可便捷的浏览所有商家的产品，同时定期举办新品发布会，真正成为“永不落幕的展会”•10万平米超大体量，海西规模最大，品牌、品类最齐全的汽车汽配供应、销售、采购平台规模最大汽车汽配供销平台永不落幕汽车汽配会展交易中心汽车汽配企业孵化平台最先进信息交流与服务平台本报告是严格保密的。基于上文，以“产品价值--商业价值”为发端，首先确定最适宜本案商业形象之传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。项目推广形象定位21本报告是严格保密的。面临问题策略总纲客户分析项目核心价值报告思路目标分阶段营销策略营销费用预算项目定位实现目标解决问题本报告是严格保密的。最先从汽配行业经营中获利的人群对市场竞争有不理性的认识希望把生意做大但又不敢轻易改变受经营大环境影响比较大，容易跟风自营客不局限在汽配市场对汽配行业容量认识有限比较谨慎受投资环境影响比较大投资客客群特征分析23本报告是严格保密的。1、泉州本地汽配生产厂家2、省内汽配生产厂家3、全国范围内汽配一级代理商围内汽配批发商户4、零售配套服务商家自营客良好预期、信心建立泉州市场对周边城市群的产业辐射力产业集群模式及展销平台对扩大经营的推动力高推广力度、市场经营前景永续经营、租不如买针对性营销重点目标客群具象描述24本报告是严格保密的。1、泉州本地商业投资客户2、福建省内投资客户3、省外投资客户投资客针对性营销重点目标客群具象描述汽配产业优势、行业前景项目的规模性、稀缺性投资高增长性、安全性单价可接受、总价吸引力25本报告是严格保密的。我们遇到的核心障碍：自营客：习惯于目前的市场状况，对市场竞争和发展趋势没有足够的认识，不愿意轻易去冒险或是改变；投资客：投资意识和意愿有限，对行业的发展前景和市场容量理解比较弱，而且要付出更高的代价，心里有顾忌。26营销措施本报告是严格保密的。对核心障碍的转化改变目标群现有的想法告诉目标群，他们现在所经营的这种商业结构形式是落后且不经济的，在不久的将来，将被取代或是自然的消失。他们需要的是一个有前景的地方。所以要对他们进行“洗脑教育”：汽车汽配行业已进入全新时代，海西首席汽车汽配博览城将横空出世27营销措施本报告是严格保密的。客户类别销售模式目的自营客1、优先登记——自营客的认筹时间早于投资客；给投资客以压力和市场预期2、优惠购买——自营客购买给予一定幅度（1-3%）左右的折扣点；鼓励自营客购买3、限时开业——自营客需签定协议，保证在市场开业时入场经营，否则取消购买优惠幅度。开业率保障投资客1、可以购买已经招商成功的商铺；增加安全感2、委托项目运营管理方进行租赁管理便于市场管理3、自行租赁，但不得用于经营汽配行业以外的业态统一业态规划28营销措施本报告是严格保密的。面临问题策略总纲客户分析项目核心价值报告思路目标分阶段营销策略营销费用预算项目定位实现目标解决问题本报告是严格保密的。关于营销执行的两个前提问题的思考前提问题思考一、关于项目入市时机问题的确定及相应的工作安排要求？二、项目如何快速启动客户？本报告是严格保密的。入市时机售楼处装修现场施工出地面预售许可拿到必备条件若三月开盘，项目售楼处内外装修最晚2010年12月1日前完成，2010年12月代理公司销售团队正式进场；现场工程结构在2011年春节前出地面，3月1日前拿到预售许可证。11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月春节开盘二次开盘根据项目实际进度及甲方要求，3月份开盘销售代理团队进场本报告是严格保密的。2010年12月筹备蓄客期开盘强销期2011年5月2011年3月2011年12月工程节点项目动工商铺交付使用出预售证营销节点二期开盘一期开盘项目开业12.20启动仪式续销期2011年10月“导入”——导入汽车汽配博览城概念，充分蓄客“引爆”——形成销售热潮“慢炖”——持续的销售去化开业筹备期展厅交付使用2011年7月32营销节点本报告是严格保密的。西面是站前大道，主干道，紧邻立交桥北面是规划道路，紧邻住宅区南面是县道，紧邻立交桥价值排序：西北面＞东北面＞东南面＞西南面东面是规划道路，紧邻空地价值因素评判：北面交通条件和可视性优于南面。（交通分析如图中所示）靠近出入口的商铺价值优于远离出入口的商铺。33推售策略项目价值排序本报告是严格保密的。项目产品分为一拖二商铺和展厅两部分，其中展厅作为固定资产持有，商铺全部可售，共468间，分为A、B、C、D四个区域。分期策略：共分两期销售，一期推出A、B区1、3、4栋，C区3、4栋，D区3、4、5栋区域,共298间商铺，销售周期约2-3个月；二期推出A区2、5栋，B区2栋，C、D区1、2、栋区域，共170间商铺,销售周期为52栋，12个月；预计到年底销售90%。推售策略：一期先以高价值商铺结合中高价值商铺推出，后期推出中高价值和较高价值商铺，为项目整体均价预留提升空间。项目总体数据指标：商铺数量468间车库数量3157个商铺面积77253.6㎡展厅面积15700.0㎡销售均价：约6500元/㎡总销额：约5.02亿元34推售策略项目推售节奏一期推盘二期推盘35如何实现项目的整体营销目标？本报告是严格保密的。36整体攻略：三大战役第一阶段：区域炒作目标：全面立体的展示本项目的区域价值及升值潜力时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、软文、网络、活动第二阶段：产业炒作目标：强势论证汽车汽配产业的发展前景时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、杂志、软文、网络、户外、活动第三阶段：产品炒作目标：强势推广本项目的产品稀缺价值和升值潜力时间节点：开盘强销期炒作媒介：报广、网络、户外、电视、电台、短信、DM、活动起势造势立势策略总纲本报告是严格保密的。营销节奏客户攻略活动攻略展示攻略服务攻略策略模型：合理把控营销节奏，通过“5S营销策略”把项目的核心价值传递给目标客户战略下的策略——如何创造最大的商业价值？高站位营销？媒体攻略策略总纲本报告是严格保密的。客户攻略目的：以定向的渠道推广为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。推广模式：结合目标客户群的特点，渠道创新，将“海西汽车汽配城”理念线上线下全面渗透。春节前以线下渠道推广为主，春节后线上活动推广与线下渠