搜索
曼哈顿项目营销执行报告（住宅部分）同致行郑州分公司二零零六年十月十六日曼哈顿项目营销执行报告2目录第一篇营销战略...........................................................................................................3一、战略构思..............................................................................................................3二、战略执行..............................................................................................................4第二篇营销定位.........................................................................................................5一、项目主题定位......................................................................................................5二、主题定位及诠释..................................................................................................5三、住宅案名确定......................................................................................................5四、客户定位..............................................................................................................5五、价格定位..............................................................................................................8（一）价格定位依据...........................................................................................8（二）价格控制实施.........................................................................................11第三篇营销执行...........................................................................................................12一、执行策略指引....................................................................................................12二、营销推广执行....................................................................................................14（一）营销推广阶段划分.................................................................................14（二）工程进度与营销节奏的配合.................................................................16（三）推售策略控制.........................................................................................17（四）推广主题延展（营销概念）.................................................................18（五）阶段执行.................................................................................................19三、营销费用预算....................................................................................................47第四篇营销危机评估及应对策略...............................................................................50一、预热期内，市场关注度弱................................................................................50二、内部认购客户不足............................................................................................52三、开盘解筹率低怎么办？....................................................................................53曼哈顿项目营销执行报告3第一篇营销战略一、战略构思【营销总纲】建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和升龙赢取更大的市场利润！【营销思想】依托片区优越的人文资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品+颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！【营销目标】高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!【营销原则】通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。曼哈顿项目营销执行报告4二、战略执行1、五大形象诉求点1)高端、大众媒体：覆盖中高端客户群2)高档次：高档住宅、舒适空间3)高品质：细节体现品质、细节彰显大气4)高素质：高形象的事件营销/高素质的目标客户5)高气质：销售人员的气质、风格2、六大通路组合1)剑出鞘天下知通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目知名度！2)社区价值展示卖场包装—树立高尚社区形象；通道传播—扩大片区知名度。3)产品价值展示营销中心/样板区/看楼通道/架空花园/商业街区等配套完美展示。4)附加价值展示知名商家引入提前纳入营销；引进国际知名物管全面形象提升。5)客户资源网络商业、写字楼客户群体的嫁接利用。曼哈顿项目营销执行报告5第二篇营销定位一、项目主题定位曼曼哈哈顿顿广广场场————7755万万平平米米中中原原标标志志性性都都市市综综合合体体二、主题定位及诠释寓意国际级建筑品质，国际级情景生活，全面升级的居住模式，打造中原城市的形象工程；具有东方智慧的文化内涵，匹配的客户心理特征，重新树立中原房地产的价值标竿；一站式、综合体全新开发模式，郑州市规模最大的现代欧式建筑群落，全面升华发展商的品牌和市场影响力。三、住宅案名确定曼曼哈哈顿顿··首首府府四、客户定位主力客户共性特征描述：多为二次置业，以自住或投资为置业目的，突破简单以价格为曼哈顿项目营销执行报告6考量的标准，看重项目本身的规划和户型细节设计，对舒适度有一定的要求；注重项目自身的配套，除以物质之外有更高的精神追求，喜欢文化内涵的居住氛围。需求户型3房/4房年龄结构30-45岁家庭结构三口之家，或三代同堂型家庭居住片区本市客户、省外客户群生活习惯无固定生活规律，忙于应酬，闲暇时刻喜欢读书看报，有一定的生活层次和文化品位付款方式一次性/按揭10-20年职业构成细节特征描述私营企业老板、大型企业中高层领导多数依靠个人实力逐步积累资产，或城市才智阶层，在商场打拼多年，希望享受便捷舒适的闲适生活，对小区的外部环境、园林景观以及人性化的物业管理有较高的要求本地政府公务员此类客户多为二次或多次置业，有个人灰色收入，购房兼有处置闲散资金、投资保值的考虑自由职业者、IT职业者有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境有较高的要求曼哈顿项目营销执行报告7次主力客户群体客户特征描述：思想观念适度超前，有自己独特的生活方式，追求生活品质；渴望得到社会认同和体现自身的价值，有较强的决策力，对总价有一定的控制。职业构成年龄结构细节特征描述医生/教师等事业单位中高层领导及员工30-35岁喜欢选择距离工作地点较近的物业，方便工作和照顾家庭，已工作七八年，收入稳定并且相对较高，有一定积蓄，对住宅的消费能力较强，具有强烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房为主直系亲属在郑州的外省或外市人士35-45岁关注家乡建设，在每年的清明、端午、中秋、新年等传统节日回乡探望，有很强的故土情结，一般为家人购置或作为回乡的临时居所和度假物业使用，需求以90-130㎡两房和小三房为主招商客户40-45岁投资商业或写字楼客户，看中小区便捷舒适的居住环境和未来良好的投值价值而选购，作为自住或投资使用，需求户型较为多样我司摆脱笼统的客户群体界定方法，在对市场深入调研、客户深度访谈、市场调研资料分析的基础之上，按照年龄、家庭结构、生活习惯、职业构成对目标客户群体进行细分和置业特征描述。对目标客户群的清晰界定，是营销推广的基础，同时对项目调性的把握、推售策略的制定、媒体推广发布、宣传物料的制作等均有指导性意义。曼哈顿项目营销执行报告8五、价格定位（一）价格定位依据由于目前郑州房地产市场处于上升发展阶段，本项目的开发对产品的要求、对文化附加值的要求、对复合地产概念的打造却是目前市场稀有的，我司按照交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性等16个标准，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。1、影响置业者选择的最重要因素根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：品质、交通、价格。（1）品质因素q（quality）100分为满分分项内容打分满分Q1、位置区域所处城市级别1—5415繁华程度1—32社会认可度1—53热点地段0—22Q2、环境自然景观0—10625城市景观1—53小区氛围1—53人文因素1—54Q3、建筑风格创新1—5420建筑密度1—53人性尺度1—53环境协调1—54曼哈顿项目营销执行报告9Q4、配套生活基本配套1—3210教育1—33医疗1—21娱乐休闲1—22Q5、使用安全性1—3220便利性1—75舒适度1—75使用成本1—32Q6、品牌部品品质0—2210售后保障0—22物业服务1—33市场形象1—33总计73100我们认为，本项目可得73分。（2）交通因素t（traffic）100分为满分分项内容打分满分t1、距离距城市中心区距离1—151030距其他各区距离1—53距片区中心距离1—53距火车站、机场距离1—53t2、时间到主要干道时间