城市主场销售执行报告

【城市主场】销售执行报告【总目标】目标1：挑战8000元/平方米的整体均价目标2：至2005年月实现100%销售目标3：树立招商地产新品牌【报告思路】市场环境更新项目面临的机会和限制条件可借鉴营销模式总策略及策略分解媒体策略价格策略营销组织计划市场导入动作公寓市场扫描——8000元/M2以上项目名称位置建筑面积户数主力户型面积推售时间属性新银座人民/春风85377单房23-30认筹中商住星桂园桂园路21447500单房38二房50认筹中住宅城市天地蔡屋围188753218640-70认筹中住宅缤纷时代东门中路55590818一房33-42二房57-692003年11月住宅东门金座东门10422271一房35二房562003年10月住宅爵士大厦嘉宾/和平86810793单房42-602002年11月住宅御风庭春风/文锦43782666单房32一房35-422004年3月选房住宅罗湖金岸人民/沿河58820841一房33二房622003年7月商住东方时代华强北66582520单房19-26二房44暂未出售酒店式公寓V[I]70燕南路2241432430-50暂未出售公寓燕南路88燕南路55270——少量一房50暂未出售商住金茂礼都华强北33000780一房25-45二房602003年11月酒店式公寓求是大厦竹子林5125368728-652004年3月商务公寓东方银座竹子林44298556酒店客房42-652003年12月国际商务公馆据不完全统计，2004年均价8000元/m2以上的公寓集中在东门、蔡屋围商圈中心、罗湖口岸和华强北商圈中心、中心区，总供应量共823818m2，其中新增供应量534878m2，占总供应量的65％。公寓市场扫描—6000元/M2-8000元/M2项目名称位置建筑面积户数主力户型面积推售时间属性东方都会新秀立交613001130一房35二房50-702004年1月酒店式公寓乐扬枫景黄贝10700252单房23一房35-422003年9月住宅雍翠华府太白/文锦1172831380二房43-692003年9月住宅阳光天地田贝56111764一房30-392003年5月住宅3米6公寓福田保税区43878644一房33-652004年1月公寓金怡华庭福民/金田45195676二房602003年12月住宅皇庭世纪益田/皇岗2000002045一房35二房50-602003年9月住宅五洲星苑特报大厦后68855850单房41暂未出售服务式青年公寓深业岭秀名苑莲花北27333342一房36/51单房28暂未出售住宅都市千千汇华强北31900308一房53-62二房702003年11月商住金色假日景田/红荔20000346一房40-45二房56-632003年6月酒店式公寓据不完全统计，2004年均价6000-8000元/m2的公寓集中在皇岗口岸、次级商圈和住宅片区，总供应量共682555m2，其中新增供应量96188m2，占总供应量的14%。公寓市场扫描—6000元/M2以下项目名称位置建筑面积总户数主力户型面积推售时间备注晨辉家园皇岗公园15226396一房二房28-592004年3月住宅田美新居宝岗/梨园16000378单房暂未出售公寓钰龙园南头1215261315一房44二房50-70暂未出售商住光彩新世纪滨海/南山43350499二房68-732004年2月商住新一代公寓内环616751066一房36/42二房722004年1月公寓百富大厦南油/登良25728372一房38二房662003年12月住宅新街口内环37366416二房59三房792003年10月住宅据不完全统计，2004年均价6000元/m2以下的公寓90%集中在南山片区，总供应量共320871m2，其中新增供应量152752m2，占总供应量的48%。结论小户型热点西移供应量与2003年3月同比2004年，我们面临的竞争主要是来自片区间的竞争，华强北和蔡屋围为我们设立的价格参照体系单价在6000-9000元/平方米之间，总价在25—40万之间的项目，客户还可以选择华强北蔡屋围、东门莲花北V[I]70、燕南路88号、金茂礼都城市天地广场、星桂园、御风庭深业领秀名苑位置：桂园路建筑面积：21447m2总户数：500主力户型：一房38m2二房50m2配套：园林式运动会所均价：8000推广语：城市中心地铁小户销售情况：现正认筹，3月开盘利联·星桂园城市天地广场位置：宝安南与嘉宾路交界建筑面积：188753m2总户数：2186主力户型：40-70m2推广语：我的城市天地均价：待定销售情况：认筹中，开盘时间待定深业·岭秀名苑位置：莲花北建筑面积：27333m2总户数：342主力户型：单房28m2一房36/51m2均价：6500工程进度：正落外墙，暂未销售市场环境更新项目面临的机会和限制条件可借鉴营销模式总策略及策略分解媒体策略价格策略营销组织计划市场导入动作非房地产热点区域片区形象差老工业区，治安差中低档住宅区域地段价值八卦岭工业区【项目所在区域解读】房地产市场盲点区域意味着推广费用的增加区域形象和区域价值是我们价格目标实现的最大瓶颈“由工业区转变为城市综合服务区的整体特征，着重营造良好的居住环境和整洁的城市景观……”——摘自《福田八卦岭地区法定图则》总建面积147288平方米的盛世鹏程同期推出【区域未来】占地31195M2楼高33层总建面积147288M2主力户型为70M2以上的大户型工程进度：基础（2003.12）预计推出时间：2004年下半年盛世鹏城【产品解读】和体育馆隔街相望现代、简洁、纯粹的公建立面；户型空间完整弹性大，可拼接；送超大凸窗面积；全装修。功能导向模糊是本产品区隔于其它产品的主要特征；资源集成是本项目最大的附加值：市体育馆、招商地产品牌、招商会……【产品定位】户均面积：46.49M2单套面积套数套数比面积面积比一房一厅34-4014811.14%4353.708.67%44-46100875.90%45462.8073.63%二房二厅61-6717212.95%10926.2617.70%合计1328套61742.78M2【属性定位】体育馆.动力社区【寻找我们的客户】市场环境更新项目面临的机会和限制条件可借鉴营销模式总策略及策略分解媒体策略价格策略营销组织计划市场导入动作案例研究——北京SOHO现代城地理位置：建国路88号SOHO现代城——CBD国贸商圈边缘规模：占地面积：7.3万平米，建筑面积：49万平米一期建设：6栋28层建筑面积27万平米，公寓1385套，主力户型188平方米二期建设：4栋联体楼建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，办公室277套，写字楼6.1万平米配套：车位2092个，一所幼儿园2150平米，一所小学校5800平米，俱乐部2235平米、现代城艺术馆开发商：北京中鸿天房地产有限公司案例研究——北京SOHO现代城“简约、个性张扬”的外立面，增强色彩感和时尚感，北京第一个做精装修的内销房。SOHO现代城的空间是物质的，也是精神的。简约、个性的样板间现代城——原创艺术展前卫，另类的雕塑广告语：“有点前卫，有点另类”他们有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维；有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情；也有的喜欢享受家庭生活，与家人，孩子在花园中散步。居家办公--24小时oncall，灵感来时立即进入工作状态，将家变成办公室。现代城——客户群年龄30-40多岁文化层次高“yuppies”(雅皮士)现代城一期1998年初开盘1999年8月20现代城挖人事件1999年12月现代城第一座公寓入住时率先提出“无理由退房”2000年3月现代城２号楼“氨气事件”2000-8-10SOHO现代城批判2001年10月ＳＯＨＯ现代城入住时，推出“年息１０％的无理由退房”2001年12月15日“现代城公寓以一元钱起拍价公开拍卖销售”1999年度、2000年度“长城杯”工程。2002年度北京市第一批北京金牌住宅小区2000年1月8日SOHO现代城开盘，当天认购疯狂，单日认购超过亿元。三个月，SOHO现代城基本售空。然后继续推出SOHO现代城商业街、SOHO现代城写字楼，以及最后的LOFT现代城写字楼。截止2000年9月，现代城项目告一段落，本年度实际销售额约20亿元，创下北京单体项目销售纪录。现代城——大事记在SOHO现代城的推广期间，有关SOHO现代城的报道有21,620条，几乎囊括这个项目的各个方面，有关SOHO现代城的书也出版了很多本，其影响力已经不单单是停留在营销这个层面，它带给我们的是一种生活方式，一种社区文化。现代城——关于SOHO的出版物《SOHO现代城概念》《SOHO现代城》长卷《SOHO现代城批判》《现代城》：《茶满了》《投诉潘石屹、批判现代城》《茶满了》第二版《SOHO现代城档案》《第一大道》《建外SOHO大都市的活力与疯狂》《SOHO中国的99朵玫瑰》案例——今典.苹果社区位于中国北京CBD核心区东南，距国贸桥600米，总建设规模近70万平方米南区—住区青苹果公寓55—110平方米的一至三居，主力户型70—90平方米两居，送全套精装修（含空调）红苹果公寓130—180平方米的三居和四居，送全套精装修（含空调）北区（商区）传媒大厦数字时代音频、视频制作中心，提供高清晰数码时代各类音频、视频相关技术、IDC服务及网络支持蒙太奇商务大厦100—3000平方米自由组合商务空间，更提供6米层高的COMMERCIALLOFT，以满足不同类型企业对办公空间的需求酒店及酒店式公寓标准单位两房三厅双卫，客厅挑高4.9米,赠送室内全套精装修，提供全方位酒店式管理服务苹果商业街由美术馆、6厅电影院、潜水俱乐部、小剧场、上万平方米大型品牌超市，2000户地下停车库，及600余间80-100平米商铺构成苹果二十二院街由三十多个院落组成，院落在主街上，随意地衍生出数条支巷，相互汇通，将公共商业空间一定程度的私密化，提高了经营空间的可塑性，合理的交通组织形式实现了人流的有效引入，巧妙地利用院宅建筑的前庭、内院、跨院、回廊以及宅前、宅间绿地、广场与室内空间形成的相互穿插，使经营服务活动能够创造更多的附加值苹果社区——相关指标苹果社区——售楼处及双年外围展营销中心---今日美术馆苹果分馆是原啤酒厂的锅炉房通过改造而成苹果社区——营销事件重奖征名：2002年10月共有5800余人报送了10560个案名低价入市截留客户：低于市场价格2000元/平方米客户参与规划：规划评选让购房人参与居住区的规划设计“六一”儿童“抗击非典”诗歌征集：苹果社区和中国今日美术馆出版社（香港）将联合举办“苹果的微笑”活动每年“六一”和“元旦”期间举办中国儿童诗歌征集活动2003年8月，宣布出资两亿“贴息委托贷款”的方式提供给苹果社区购房者苹果社区——营销事件2教育捐赠：2003年10月向西藏阿里地区教育捐赠1000万元建设四所完全小学，暂定名为“今典苹果学校”。住交会：能吃的房子亮相住交会，苹果社区苹果街在第五届住交会，获得“2003年中国房地产名盘创新奖”大奖合伙人：低门槛“苹果社区优先购买权信托”视为项目的合伙人，享受每建筑平方米6000元起的合伙人优惠价格十大开发商：被评为2003年影响北京楼市的十大开发商日本建筑界权威杂志：12月初日本建筑界权威杂志《A+U》推出中国现代建筑特辑。其中苹果社区售楼处作为重点推介项目中国房地产行业消费领域第一个信托产品问世：——2004年1月北京国投推出苹果社区消费信托香港YOHOTOWN结论市场环境更新项目面临的机会和限制条件可借鉴营销模式总策略及策略分解媒体策略价格策略营销组织计划市场导入动作【目标分解】时间实现价格（带装修）目标速度2004年10月2005年02月40%100%800078002005年12月720020%【太多的问题需要解决】•如何确立自己的独特优势？•如何打击竞争对手，截流客户？•如何突破八卦岭瓶颈？•如何利用有