案例--邮我做主139--中国移动139手机邮箱营销策划方案

12009全国高校市场营销大赛--营销案例邮我做主139--中国移动139手机邮箱营销策划方案摘要随着近几年互联网的高速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的改变，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。现在越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通信工具，手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。139手机邮箱是中国移动提供的电子邮件服务。手机号码就是邮箱帐号，方便易记又时尚；139邮箱将邮箱和手机结合在一起，让你享受到更快捷的服务。139邮箱提供免费的服务，但如果要用手机来发邮件的话，则需要开通GPRS。“黑莓”是中国移动139手机邮箱PushEmal业务的代名词。PushEmail指系统把客户的新邮件，主动推送到PushEmail手机客户端,客户可在客户端实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多种格式附件。大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。目前，移动通讯产业竞争激烈，各大运营商你推我挤，都想抢夺那块最大的蛋糕。而商务人士受环境和发展进程的影响，移动办公已成为必需。中国移动139邮箱如何逐鹿手机邮箱市场，抢占制高点呢？为此，中国移动南海分公司委托我院营销专业，制作相关的宣传推广方案。本方案是我们团队专为中国移动139手机邮箱的营销推广所设计的。切入点是广东省市场，然后辐射全社会。本文运用市场营销知识通过对手机邮箱市场的深入调查分析，我们确立了商务人士和大学生这两大块市场。商务人士以引导消费为主，着重推广139手机邮箱的PushEmail功能（5元套餐和20元套餐）；大学生则以培养潜在顾客为主，着重推广139手机邮箱（免费版）。本文亮点在产品推广方面，我们设计使用独特的品牌形象YoGo（邮狗）来丰富139手机邮箱的内涵；并运用校园推广和社会推广分别来打造139手机邮箱品牌，其中“黑莓”行动声势最为浩大，把校园和社会联系起来，受众面极广。目录一、外部环境分析外部营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。我们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做具体分析。（一）政治环境1、政府为移动互联网的发展提供良好的发展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。2、法律为移动互联网的持续健康发展提供了保障。相关法律法规的出台为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。3、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以移动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制作、出版和销售工作。（二）经济环境1、人均收入的提高。国家宏观经济持续发展，国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升，为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障。2、用户对娱乐性文化需求的增加。从居民消费支出结构看，在城镇居民消费支出中，娱乐、教育、文2化支出约占15%，成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低移动互联网的推广门槛。3、手机终端保有量持续上升。随着中国经济的不断发展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台。（三）社会环境1、用户在日常生活中对手机的依赖性逐步增强。目前国内手机用户总数已突破6亿，为移动互联网服务的发展提供了良好的用户基础。2、用户对移动互联网服务的认知度不断提高。各地移动运营商对WAP资费的下调，使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。3、用户的业务需求逐渐从“被动”转化为“互动”。互动性业务的不断丰富满足了用户在移动互联网服务中娱乐、生活及商务的需求变化。（四）行业环境1、市场规模截止到2008年12月中国移动国内总用户数已达4.57亿，中国移动已经取得相当庞大的139手机邮箱的潜在消费者。而作为邮箱市场的后进者和中国移动进军互联网的桥头堡产品，139邮箱在推出后不断地进行产品优化和业务整合，目前全国的覆盖用户数，根据7月份数据以977万跃居全国第八位免费个人电子邮箱品牌；同时，在手机邮箱领域，139邮箱当前以近6000万的注册用户规模位列前茅【该数据引用艾瑞集团08年发表的发展报告】。2、竞争范围中国移动139手机邮箱的主要竞争产品有：QQ邮箱、网易邮箱、雅虎邮箱、搜狐邮箱、新浪邮箱、天翼189邮箱、21cn邮箱和Tom邮箱。3、发展趋势手机邮箱是“第五媒体”的代表性产品。目前存在的媒体形式主要有4种类型：报刊、广播、电视和互联网。现在随着手机终端的普及和移动通信功能的日益强大，通过手机传播信息的方式越来越普遍，从而引出一个新的热门概念——“第五媒体”。二、内部环境分析内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观营销环境进行分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我们从行业环境、经营环境和企业内部等三个方面来做具体分析。（一）技术环境1、中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。2、3G带宽资源的丰富。3G网络将进一步拓展现有平台上的多种增值服务，将为各类移动互联网服务提供良好的技术平台。3、互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。（二）经营环境尽管中国移动在目前的移动用户市场占有绝对优势，中国电信以及中国联通更加不会对其造成威胁，但是，中国移动未雨绸缪的是，3G牌照发放之后，它必然面临其他新兴运营商的挑战。因此，推出139手机邮箱是一场“用户保卫战”。从PC终端分析，现主要竞争者是网易公司推出的163，126邮箱，雅虎及搜狐等。其中网易公司在邮箱产品中进行了无限容量升级，推出了音乐盒、163免费邮联动无限空间网络相册，在邮箱内专门为用户提供数码照片储存空间等等的活动进行新的改革。所以在数量上，网易公司依然占据PC端的领先地位。雅虎邮箱与淘宝、支付宝、阿里巴巴等交易平台合作，从而推广自己的邮箱业务，逐渐在电子商务方面发展，3成为商业化邮箱的主要增长力。从手机终端分析，主要的竞争对手是QQ邮箱和189邮箱。QQ邮箱采用和QQ聊天工具进行绑定的方式，吸引了大量的客户。使用QQ聊天工具的用户可以很简单的登陆QQ邮箱，不需要输入账号密码，而且可以很快得知邮箱动态，方便快捷。手机QQ的普及化更是加大了QQ邮箱的使用量，通过手机QQ的平台，很方便的登陆QQ邮箱，这就是QQ邮箱成为手机端最大的竞争对手的原因。此外，中国电信推出的天翼189邮箱基本具备了139邮箱的各项功能，也是通过手机绑定用户的模式吸引大量用户的，因此竞争环境十分严峻。（三）企业内部1、企业发展战略按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道路做出应有的贡献。2、企业文化中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。其价值观是正德厚生，臻于至善；使命是创无限通信世界，做信息社会栋梁；愿景是成为卓越品质的创造者。3、产品和服务中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2008年12月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），客户总数超过4.5亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179个国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务4、战略合作伙伴加拿大RIM公司。BlackBerry（也称“黑莓”）业务是中国移动和加拿大RIM公司联合提供的业务。两者的强强联合将对139手机邮箱的发展有更大的帮助，目前在国内市场上，“黑莓”已经成了中国移动139手机邮箱PushEmail业务的代名词。三、项目营销SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。（一）SWOT汇总表4（二）SWOT分析详细说明1、优势(Strength)：（1）139邮箱社区在提高居民生活水平和质量上发挥重要作用。139邮箱社区人，流动人口已开始进入139邮箱社区，人口总量大大增加，结构也越来越复杂。再加上大量的社会管理、社会服务、社会保障的功能从政府和单位中不断剥离出来，让139邮箱社区承接，这就有力地提升了139邮箱社区的功能，丰富了它的内容，拓宽了它的工作面，使它从微观的层面担当起了造就大社会的重任，成了能协调和凝聚方方面面的中心，成了功能比较齐全的“小社会”。139邮箱社区的这种功能与定位，促使其需要有相应的技术手段来实现管理、服务职能。（2）先入为主。“黑莓”已成了中国移动PushEmail业务的代名词，中国移动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势，因此，这些公司和组织在扩展PushEmail时仍有可能选择移动139手机邮箱。（3）中国移动综合实力强大。第一、2008世界500强企业排名中，中国移动通信公司名列148位，可以看出中国移动拥有强大的经济实力；第二、中国移动用户数量突破了4.5亿，中国移动已经取得用户的信赖，对PushEmail业务的推广起到很大作用；第三、与加拿大RIM公司合作，实现强强联合。（4）在同类产品的竞争中具有明显优势。139邮箱与传统邮箱相比，其亮点体现在可以随时随地收发邮件；另外从目前各主要运营商手机邮箱的基本应用功能来看，139邮箱借助其移动运营商的技术优势，在邮箱功能、资费、性能、安全性和用户体验方面都在手机邮箱领域占有绝对优势。5139邮箱与其它竞争产品的对比信息同类产品：天翼189手机邮箱替代产品：2、劣势(Weak)：（1）移动本身的不足。对于中国移动，许多用户的感觉是有时候收费标准不一，出现不少乱扣费现象，给用户造成不必要的麻烦。因此对于需要收费的服务，有些用户都会抱有怀疑的心理。（2）产品本身的不足。PushEmail不能挂载其它邮箱，139邮箱可以代收其他支持POP的邮箱，但是这些邮件不会Push到手机上，只是在PC客户端邮件系统新建一个文件夹存储，失去了Push其他邮箱邮件的功能。另外，PushEmail目前支持的手机产品型号不多，这也给139手机邮箱的推广造成一定的麻烦。（3）目前消费需求比较低。【详见附录问卷一第4、5、6题和问卷二第2、6、7题】3、机会(Opportunity)：（1）移动状态下办公。中国移动表示，据其调查统计，目前国内大中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公，因此139邮箱市场前景十分乐观。（2）市场热点。随着生活节奏的加快，不仅仅是高端商务人士需要移动邮箱，普通的商务白领和时尚的学生一族，都已经表现出对移动邮箱的需求倾向。具有手机移动处理功能的139邮箱，“可以预想将会成为市场的下一个热点”。（3）3G时代的到来。3G是第三代移动通信系统的简称。3G的传输速度可高达2Mbps，约是一般电话拨号上网速度的35倍，更达到当前一般移动电话的200倍，足以传送质量稳定的视像和语音。3G技术将使手机的功能迅速强大起来，可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。随着3G手机的普及，我们的生6活方式和工作方式都将发生天翻地覆的巨变。所以随时