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培训内容终端市场的分类KA业务的职责陈列的基本知识卖场谈判技巧终端市场分类终端的分类国际性大卖场地区性卖场地区性连锁超市百货商店、零售店区域超市、专业化妆品店消费者在超市,大卖场的花费总计达到全部消费金额的42%.消费者在大卖场,超市的消费金额日增数据来源：AC尼尔森“消费者行为”调查—中国七大城市消费者调查菜市场15%便利店5%批发市场12%百货店19%超市12%大卖场31%杂货店/售货亭6%超市和大卖场面临的商机逐渐成为市场营业额的主要渠道成为最先进的零售业态，占领市场的战略重点展现产品及品牌，开展市场活动的最佳场所。超市和大卖场面临的挑战过度的价格竞争给厂家价格管理带来压力利用其规模优势在谈判和业务开展中提出越来越苛刻的条件其大幅的扩张而引起的竞争造成单店销售表现低，同时对厂家要求越来越高，两者矛盾逐渐加剧。其管理制度和公司内部管理制度发生冲突。依据终端状态业务的区别依据市场终端状况厂家业务分为商超业务（KA业务）和流通业务（TR业务）KA业务的基本要求丰富的产品知识和专业知识良好的沟通能力良好的客情敏锐的市场洞察力积极进取、百折不挠的工作热情和耐心良好的个人形象及礼仪修养良好的数据分析能力创新精神KA业务的天职分销（条码）陈列（排面）价管促销助销KA业务的天职---分销公司配置所有规定SKU是否全部上架公司上架的SKU在该店是否适合销售公司在该店、系统配置SKU上是否还可以更完善。KA业务的天职---分销卖场就是一个竞争完全成熟的市场—在同一个超市总体销量是相对稳定的，各厂家产品之间的竞争是此消彼长的，竞品多买一瓶，自己就会少买一瓶。如果你发现自己在超市进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一系列、某一包装的价格市场上退出竞争，放弃抵抗。KA业务的天职---陈列在和竞品对比时，该超市的本品排面数与竞品相比谁大。公司的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力。KA业务的天职---陈列超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由—在超市里产品的排面基本上和销量成正比。排面效果提升从以下两个方面：其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品集中陈列的面积。KA业务的天职---陈列1、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售机会。2、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力；3、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占；KA业务的天职---陈列4、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然；5、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。6、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，激起购买欲望。货架视觉效果上销售分析根据测试数据结果：货架上陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货的可能率为50%。随视线的上移或下移，效果递减。15%30%50%30%15%视平线商品陈列的高度对销售影响公分200190180170160150140130120110100908070605040302010010%80%100%90%20%商品陈列的高度，对于销售上有决定性的影响，理想的高度是由地而起80-140公分之间的高度。放在180公分高度只能达到伸手可及的高度的10%理想高度的陈列原则：陈列主销品和主推品商品陈列所处位置的效果研究表明:定点①增加180%;定点②增加150%;定点③增加90%;定点④增加35%,就顾客流动方向而言,在前三分之一的位置,是最佳的位置。超市最佳陈列位置：1、顾客出入的集中区，人流量最大的通道；2、货架两端或靠墙货架的转角处；3、有出纳通道的入口处与出口处；4、靠近大品牌、名品牌的位置；5、正对门、入门可见的地方；6、小包装、快销产品争取收款台陈列，特别是客流量最大的通道；90%①180%②150%35%④③特卖活动卡类似“每日一物”的特价产品，曾有过这样一个测试，测试的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售量猛增为60件，即6倍。原价18.00元现价15.00元6倍的销售KA业务的天职---价管商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、赠品的价值着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。KA业务的天职---促销促销力度：让利幅度和赠品选择促销力度和竞品相比是否占优势？要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？KA业务的天职---助销促销布置：现场陈列造势效果促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给促销告知是否充分？有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？手绘促销海报是否在显眼位置悬挂销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？KA业务的天职---助销导购人员的效率1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？2、有没有培训导购人员标准推销话术？3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？户外促销效率1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？货架上价格标签的作用约有65%以上的人在购物时，会想去参阅货架的标价，货架上的价格标签有助于他们选购。顾客不愿意每次看价格时都拿起商品或询问售货员，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，也有助于商品的补货与陈列。额外点的陈列也要有价格标示，如挂条、挂架等陈列。货架上POP的作用在陈列产品时再配以POP，同时标出商品和价格，可以提高125%的促销效果。如果在POP上只标出商品不标出价格，则只能增加18%的效果。货架外陈列研究中发现，若在货架外陈列商品，可增加80%的销售，货架外陈列，不仅扩大货架的陈列量，并可将商品强迫式地映入顾客的眼帘。卖场谈判技巧1采购技巧事先知道厂家要讨论的问题，以利更好的计划和对策，提高在谈判中的优势业务应对技巧事前提供尽可能少的信息2采购技巧在会谈中尽早掌握控制权-向厂家施加时间压力.-降低厂家期望值(一年中的困难期.没钱.品类清理.降低库存。竞争者的生意更好）业务应对技巧-站住阵脚，不要仓促行事.不让对方岔开话题.坚持讨论正题，然后结束.-澄清竞争者的建议。但不要回应，除非你肯定你的生意也好。3采购技巧消极聆听-听了没反应，甚至被提问-给人这样的印象：不敢兴趣，没意见，不同意也不“不同意”业务应对技巧-努力表示出不介意-问开放式的问题.-不要过度销售.-另约开会时间.-做后一招：建议跟他老板谈，因为他太忙了!!4采购技巧激化-提要求，极端苛刻的要求，-单方面的要求，不允许对方谈条件-变得情绪化，不理性，具威胁性业务应对技巧-澄清，确认.重复可能带来的后果。-强调你愿意和他继续合作.-寻找他谈话中的正面的东西,再展开讨论.-缩小他要求的范围-如必须，暂停会议，重新想解决方案。5采购技巧中途变卦-改变之前的“言外之意”和决定.会议中突然改主意-声称竞争者提供更好的条件.老板们否定了他的决定业务应对技巧澄清，确认。重复他所述.明确表示你要按原先的协议进行下去.我们需要按修改原先的协议吗?我们有必要把问题激化到高层吗?6采购技巧下马威采购与你直接对抗，提出不容讨价还价的要求业务应对技巧-不要把他当作“最后通碟“，不做让步.-继续如常谈判.-如无进展，休会。7采购技巧“我想直接跟你老板谈”采购坚持要见最高客户谈判者，坚信他会给予更多，且更有压力如此做。业务应对技巧-控制你的情绪.-不要上当！明确告诉他公司内部有明确的职责和授权，所有的让步决定都来自上层。8采购技巧-“逐段吃香肠”采购要求一系列的小让步，然后慢慢加码，厂家直到整根香肠都被吃掉是才恍然大悟。业务应对技巧-小心.-不给采购任何从你身上捞好处而“窃喜”的机会.-坚持住.随时准备说“这是我能给的全部”9采购技巧-“哥伦布”就在生意要谈成的最后一分钟，提出新的要求。业务应对技巧-小心.-坚定立场，提出同样条件，如常谈判“如果你同意…那我也同意…”11采购技巧-“都是因为我的老板”采购很讲理.不幸的是他的老板(正好不在场!)强迫他提出不合理的要求业务应对技巧-“我的老板也很难服侍”,-所以,谈判如常进行12采购技巧-“声讨会”采购列出一系列与你打交道碰到的问题.在与其它客户打交道时他没有碰到这些问题.业务应对技巧-可能是真的,可能是诡计.-通常包含一些事实.针对“故事”中的事实部分,予以讨论,可能的话给予解决.-如必须,重新安排原订的会议.14买家技巧“骗人的让步”-采购坚持厂家难以接受的让步.-然后,他要求厂家一个新的让步,其实这才是他真要的!业务应对技巧-也许是可以接受的.-也许,我们要花时间想一想15采购技巧“故意误解”-采购要求厂家提供答应的服务/让步.-然后,采购再次提及此时,认为据他的理解,他应该得到比实际得到的更多.-他不断演戏,试图让厂家缴械或失去信心业务应对技巧-笔录,书面澄清任何进展16采购技巧“兜圈子”-采购用竞争者提供的条件来贬低卖家-同时,他又拒绝具体说明竞争者提供的条件业务应对技巧-直接问“你能具体说明吗?”也许不是最好的-有时,较好的方法是:你以你所理解的来描述竞争者提供的条件,“引导”他17采购技巧“我只是个执行者”-买家说他会把你提供的条件上报组织中的其他人.-或是真的,或是诡计,以期更多让步业务应对技巧-可避免,通过以往的经历,知道谁是最后的决定者18采购技巧“假设购买”-采购问一些假设性的问题(如销量等),以得到厂家让步.-采购接受此让步,但不在理会他先前的假设/前提业务应对技巧-通过反问/追问来发现采购真正的需求-“你为什么要买这么多”“这对你你有什么好处”19采购技巧“大惊小怪(后退,急速深呼吸)”采购用身体语言来降低的的期望值,摧毁你的镇定自如–而这点对你谈判是至关重要的业务应对技巧-最古老的诡计之一-保持镇定-坚持你的提议是最好的20采购技巧“公开竞争者信息”采购故意告诉你竞争者提供的优惠条件,企图让你提供相应的条件,以获得/维持你的业务业务应对技巧-了解你的竞争者,-坚持你的谈判范围-若非估计成本,不能答应任何东西.-获取竞争者的信息并不难.21采购技巧“空头支票”如果你现在答应这笔生意,采购几乎“保证”将来大幅提高你的业务量!业务应对技巧-坚持你的谈判范围-或把采购所述列入合同,以防将来出尔反尔22采购技巧“预算限制”采购表示对你的产品和服务很感兴趣,‘不幸’的是,他现在没有预算业务应对技巧-改变提供产品或服务,控制在预算内.-有创意的解决方案.-先谈包装,而不谈价格