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天润置业周庄“天润尚院”项目提报目录目录壹宏观市场篇贰竞争个案篇叁项目分析篇肆产品定位篇伍营销策划篇陆广告表现篇柒销售定价篇目录壹.宏观市场篇2008年中国楼市并没有年初时大家所预测的那样继续走高，各大城市楼盘频降价，深圳触发房贷断供潮……直到3字头楼盘也现苏州楼市，一时间在市场掀起轩然大波。苏州尚且如此，而与之紧邻的昆山，是否能相安无事地绝缘于此惊涛骇浪？昆山楼市进入6月以来成交量在真实的下滑，尤其是步入7月以来，个别楼盘的热卖也难掩楼市淡季观望期的销售压力。据昆山搜房网来自昆山官方的数据统计显示，6月份至今，昆山房地产市场成交量呈现逐步下跌趋势。从数量上来看，5月份成交量基本上在700-800套左右，6月份时最高冲过1000套，而7月上半月单周统计成交量仅为512套。楼市步入7月，成交量下跌的趋势也越来越明显，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越来越大。昆山楼市5-6月上市成交量对比图采样日：2008年6月5日－13日供应成交对比图采样日：2008年6月13日－20日供应成交对比图采样日：2008年6月28日－7月4日供应成交对比图采样日：2008年7月4日－7月11日供应成交对比图采样日：2008年7月18日－7月25日供应成交对比图自进入7月以来，各地气温一日高过一日，楼市成交也随之表现的跌宕起伏。不过，上周昆山楼市成交量较前一周却有不小幅度的回升。据昆山搜房网来自官方网站统计数据显示，截至7月28日，上周昆山房地产市场共成交821套，与前一周（7月14日-7月21日）相比，成交量增加了176套，增幅为27.3%。成交量出现明显反弹，昆山楼市淡季不淡。市场波动起伏，周末成交创新高上周昆山楼市成交量有较大的波动起伏。从每日成交量统计中不难看出，楼市成交集中期出现在周末，仅周六周日两天就成交464套，最少的一天在周四，只有71套，其余的几天都在其间起伏。进入7月以来，楼市整体成交量在经过了2周的走低之后，上周开始有了明显的回升。结论一从整个7月份的市场交易情况分析，我们清晰的看到：江南水乡板块（本案）的成交量逐渐出现了放量上行的态势，这说明：在大市低迷的情况下，仍有部分板块的产品由于其特殊性和合理的售价，保持了淡季不淡，逐步升温的行情走势，虽然整个昆山楼市的行情不容乐观，但是局部板块（江南水乡）仍具有较高的增长性，正进入缓步攀升的通道。结论二截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水乡板块总的产品供应量已经达到2000套之多，但是在成交量的统计分析上，我们经过计算，清晰的看到，总体5-7月的成交量仅维持在约100套左右，仅占总体供应总量的5％左右，虽然在7月出现了一定程度的供应量增长和和发展，但是区划速度和区划总量（绝对值）仍然较其他板块来得更低，因此，我们认为本案未来的销售前景仍需要投入较大精力，目前仅保持谨慎的乐观态度。目录贰.竞争个案篇一、凌湖随园物业类别：别墅（双拼、联排）；装修状况：毛坯物业地址：昆山区周庄镇北市街139号开发商：苏州吴建商品房开发有限公司营销策划：上海新联康苏州新明阳建筑风格：纯中式价格：5200—9000元/M2；建筑面积：240—340M2占地面积：30500M2总建筑面积：21300M2总户数：95户容积率：0.76绿化率：41%楼层状况：地上三层，半地下一层物业现状：结构封顶交通状况：（上海方向）上海－延安高架路－沪青平高速公路入城段（A9公路）－中春路－沪青平公路（318国道，经青浦、朱家角）－大观园－商塌－周庄，70公里。周边配套：（中小学）周庄小学、周庄中学；（综合商场）全功路商业街；（邮局）周庄邮电局；（银行）农业银行、信用合作社、商业银行；（医院）周庄医院；（其他）苏州大学周庄校区、全公路商业街、农贸市场等二、倚林佳园物业类别：别墅（双拼、联排）；物业地址：锦溪镇锦虬路，古镇东800米开发商：昆山倚林房地产开发有限公司行销企划：北京赛博嘉业房地产经纪有限公司价格：7500元/M2；建筑面积：190—250M2占地面积：约300000M2总建筑面积：约150000M2总户数：300多户容积率：0.6楼层状况：地上三层物业现状：结构封顶交通状况：（上海）延安高架—沪青平高速（A9）—金泽出口—金商公路—倚林佳园。大观园向北约10分钟车程周边配套：（学校）锦溪镇小学、中学、苏州大学技术学院；（商场）上海华联超市；（医院）锦溪人民医院；（餐饮/娱乐）2000㎡水上休闲中心、五星级标准酒店、钓鱼岛、中西美食、陶瓷艺术馆等三、富力湾物业类别：别墅（独栋）；装修状况：毛坯、装修物业地址：昆山淀山湖镇万园路88号开发商：昆山国银置业有限公司建筑风格：东南亚风格价格：2008年7月28日报价9000元/平米售价：未定（08年9月初开盘）建筑面积：220—480M2占地面积：1000000M2总建筑面积：350000M2容积率：0.35绿化率：41%楼层状况：地上二/三层（附地下一层）物业现状：部分结构封顶交通状况：（上海方向）延安路高架——A9——A30——北青公路——淀东收费口——双和路——新乐路——万园路四、福运•马洛卡（Ⅱ期）物业类别：别墅（双拼、联排）；装修状况：毛坯物业地址：淀山湖镇曙光路新乐路口开发商：上海福运实业有限公司营销企划：上海荒岛房产工作室有限公司建筑风格：西班牙地中海风格价格：7000元/M2；建筑面积：220—280M2占地面积：40653M2总建筑面积：20000M2总户数：约100户容积率：0.5楼层状况：地上三层（部分附半地下一层、阁楼）物业现状：结构封顶交通状况：（上海方向）A9（沪青平高速）-A30下口选择安亭方向-A30重固大盈出口下-左转至北青公路西行-出上海进入江苏收费站-左转至双马路（看指示牌）-至曙光路左转向前500米周边配套：（中小学）淀山湖中心小学；（幼儿园）中心幼儿园；（综合商场）华联超市、捷强超市等；（邮局）有；（银行）建设银行、中国银行等；（医院）淀山湖医院；（其他）淀山湖迎宾馆、旭宝高尔夫俱乐部等五、东淀湖庄园物业类别：别墅（独栋）；装修状况：毛坯物业地址：昆山淀山湖镇湖滨路99号开发商：昆山淀山湖山庄开发有限公司营销策划：上海东铭房产建筑风格：欧式价格：8500—9000元/M2；建筑面积：290—590M2占地面积：89030.6M2总建筑面积：29765.78M2总户数：76户容积率：0.33绿化率：63%楼层状况：地上三层物业现状：结构封顶周边配套：小区内有大型会所一座；距旭宝高尔夫球场1.5公里，距信义游艇俱乐部2公里，紧邻旅游度假村。距淀山湖镇车程约5分钟，镇上银行、超市、学校、幼儿园、医院一应俱全。六、耀江淀湖桃源物业类别：别墅（双拼、独栋）；装修状况：全装修物业地址：临淀山湖镇新乐路开发商：昆山世界名人城房产开发有限公司营销策划：昆山上阳房地产经纪有限公司价格：双拼7000元/M2；独栋13000元/M2建筑面积：120—200M2占地面积：898000M2总建筑面积：约270000M2总户数：328户容积率：0.3绿化率：77%楼层状况：地上二层物业现状：结构封顶交通状况：A9、A30及在建中的苏沪高速周边配套：周边分布旭宝高尔夫球场、国际高尔夫乡村俱乐部、太阳岛、光明高尔夫俱乐部等高尚夫俱乐部等高尚休闲娱乐配套结论从上述6个周边竞争个案中，我们看到：本版块的别墅产品单价最低的基本维持在6500元上下，而数个较为高品质的楼盘的独立别墅售价已经突破10000元/平方米大关，这充份的验证了市场正在逐步回暖的预期.在本版块内，中式园林别墅、西式洋房排屋共存，低层低密度社区和景观环湖别墅共存，单价不足7000的楼盘和单价超过13000元的楼盘共存，这说明了：版块内同质化竞争严重差异化竞争极不明显，部分竞争个案的产品虽然很具由新意，但都挑不出10000元单价的控制区间，由其是双拼以及联体别墅，更是没有单价过万的，因此我们认为：本地域内的价格洼地优势将可能持续一段时间，而此时则正是地产行业面临复苏的机遇。目录叁.项目分析篇地块位置本工程位于江苏省昆山市周庄镇周商公路南侧，处于周庄与上海交界处。地块北面紧临周商路，东面为则同港河道，东北面与三角农田地块相接，南面为急水港湖面.地块总建筑面积129547.20平方米；总建筑容积率为0.58；总绿地率42.60%。有361户，园林酒店6栋；商业区：有幼儿园2600平方米左右，社区活动中心3700平方米左右，物业管理用房650平方米左右。总体经济指标控制优化景观资源、奠定市场地位——定位提炼产品须同中求异、异中求新——产品差异化从南、从东借势，置入引擎——同质类竞争的有效规避•板块和项目规划起点高•目前生活配套尚未成熟•景观资源充足优势明显•交通条件一般尚未支付出省交通费•板块周边供应量较大板块界定本案和周边的相邻关系和水系优势位置周遍价格态势淀山湖东南板块售价18000－－30000以上淀山湖东北板块售价8000-13000淀山湖西南板块售价5200－8500淀山湖西北板块售价6000-9000从上图可以明显的看到：项目所在地属于昆山市周庄镇，是和上海接壤的别墅板块内的物业。从整个淀山湖板块来看，抛开行政区属问题，我们清晰的看到：淀山湖东部和南部的别墅产品的价格明显交其西部和西北部的物业售价高，且由于单价的原因，很多总价上千万的别墅均坐落于淀山路东南，而多数经济型或者相对性价比较高的别墅或者类别墅产品则座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了较为明显的东南高西北低的价格分布。淀山湖东南的广大地域，基本上属于上海行政区范畴，加上基本成熟的朱家角别墅生活板块的经年建设，已经基本形成了高尚生活度假区；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，无法象花桥、陆家等区域利用上海概念的交通，形成有效的辐射发展，整个淀山湖板块的西北部基本是依托于两个重要的景观节点：周庄镇和锦溪镇互动发展，再加上东北部的（昆山市）淀山湖镇，基本形成了以景观体系为先导的性价比较高的别墅群落，而此次踏勘的地块则正坐落其中。昆山和上海两地相距49公里(非直线)，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，25分钟即可到达，票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，到张江高科的1.5倍。交通概念综述本地块属于昆山市南部水乡板块中的重要位置，位于周庄镇东南首，紧邻收费站，距离商榻镇直线距离约7公里，距离周庄镇核心区域交通距离约5公里，直线距离不足一公里（水面距离）。由于相对交通位置便利和收费站的定位的关系，本地块在出行便利性上比周庄以及锦溪板块的别墅更为有利，出行成本明显较周庄项目低。【SWOT分析】减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会品质展示领跑市场强化项目周边包装导示；充分整合现有的资源，打造品牌战略。快打快攻、领跑市场结合需求、产品创新、引导市场强化项目卖点展示和周边区域包装。优势（S）：可近距离感受上海（泛上海城市带）自然、湖景景观充足地块内可提升余地较大发展商实力雄厚产品形态个性鲜明劣势（W）：地块现状对于快速建设较为不利和项目最近的城镇之间有收费站，收费标准较高，不利于业主生活配套。机会（O）：目前昆山市南部水乡市场的慢热销售态势周庄镇的旅游发展前景，带来发展机遇逐渐攀升的价格洼地三面环水威胁（T）：大量同质竞争带来的价格威胁；昆山南部板块庞大的供应量导致的产品竞争途径个案的拦截危险强势入市，形象领跑，创造独有价值，抢占市场份额卖点深入展示，注重细部；强化精神内涵，提升竞争层次；全新湖景社区概念产品形态和内部分析本案属于典型舒适型非第一居所产品（具有度假功能），此类产品在空间功能的实用性、便利性以及景观唯一性等特色上，对产品的形态和户型设计的要求很高。若能够在有效体现景观价值，并充分体现个案独特优势的前提下，尽量合理控制面积跨度和价格跨度，则产品个性以及卖点将充分发挥。本案的优势：1、总面积控制得当，单套面积合理；2、小面积产品，相对总价合理；3、景观