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天鹅湖小户型公寓第四季度营销执行报告谨呈：无锡融创房地产开发有限公司2报告目的统一思路（项目目标、目标下的策略）梳理工作（营销执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）3逻辑思路目标目标下的问题目标的实现之道目标1234我们的目标是什么？近期目标利用房展会快速蓄水季度目标实现销售额1.2亿5二期房型套数总面积户型面积成交均价成交总价G1一房341967.5857.87550010821690二房102897688550049368000三房34336699550018513000G2二房68598488550032912000三房344286.42126.0712550023575310G3二房68598488550032912000三房344286.42126.0712550023575310总量37434850.425500191677310将推出的小户型公寓指的是以B区1#、2#、3#楼90平以内的两房为主的组团，包括部分小三房、少许一房我们的目标：完成总销金额的63%，实现销售额1.2亿6逻辑思路市场及竞争分析客户分析目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123产品分析7公寓市场，市场渐趋冷淡、万科一枝独秀、太湖国际有降价举措，但力度不够，销售有一定起色9月10月11月8.23-9.4推出房源149套，均价5300，周去化10套左右，滨湖区销冠清扬御庭购房送价值8-10万轿车，市场反应不够敏感魅力之城瑜憬湾豪景阁价格折后7500元/平，每周去化3套太湖国际未做价格调整较长时间未有销售，节后销售2套尚锦城均价6100元/平，未做价格调整，国庆以来无销售；天鹅湖一期余房150套低价推出，通过内部认购，市场去化，目前去化90套左右8市场竞争小结低价策略是在目前市场有效的举措合理的销售推广策略是保证销量的前提9逻辑思路市场及竞争分析客户分析目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123产品分析10目标客户分析重点客户核心客户游离、偶得客户主要以投资为主，较少在此常住、资金相对宽裕。滨湖区项目周边原居民：原居民，认同本项目品牌和产品，对在本项目安家有强烈愿望。滨湖区年轻阶层、三口之家、新婚夫妇：对于购房有一定的经济基础，向往大盘品质的小户型，买得起。市区或外地客户：11客户分析小结滨湖区年轻人是我们主抓对象年轻一族对本项目小户型信息了解甚少12逻辑思路市场及竞争分析客户分析目标目标下的问题目标的实现之道目标下的问题123产品分析13小户型单元盘点二期房型套数总面积户型面积成交均价成交总价G1一房341967.5857.87550010821690二房102897688550049368000三房34336699550018513000G2二房68598488550032912000三房344286.42126.0712550023575310G3二房68598488550032912000三房344286.42126.0712550023575310总量37434850.425500191677310两房共238套，总金额1.15亿是完成总销任务的基础两房1.15亿14产品分析小结两房是销售重点？短期内如何快速释放推售信息以实现销售火爆？151.在现有条件下，如何在短期内实现快速引爆？2.如何短期快速推广项目销售信息、快速销售？2008年四季度需要解决以下两个问题:16逻辑思路目标目标下的问题目标的实现之道目标的实现之道12317我们的竞争优势：挖掘价值：大型社区的临湖超值公馆和滨湖区未来行政中心区域升值前景双重价值最大化！市场比较竞争优势分析结论项目外部竞争分析结论：在同等竞争项目中，本项目具备面积小、总价低的优势，但实现快速销售关键是如何突破常规的营销手法，达成期望目标项目自身优劣势分析结论：充分展示项目优势，避免产品自身硬性指标竞争，突出外部硬件（项目的外部配套优势)和外部软件（滨湖区建设带来的升值前景），形象突围，建立项目整体价值的唯一性，规避市场威胁，成为滨湖区高层小户型住宅生活典范。18目标的实现之道在深化项目形象及产品卖点的基础上，通过制造爆破性事件和深挖客户资源保持价格与速度的平衡总策略19营销分策略体系2、展示攻略3、活动策略4、推广策略1、客户策略5、销售策略营销策略20【活动目的】：较隆重地进行老业主答谢和客户维系，制造声势；借答谢会同时，发布老带新内容；【时间地点】：2008.11.15凯宾斯基酒店【活动对象】：天鹅湖老客户及老客户朋友【活动方式】：歌舞表演客户抽奖（实物奖品，如榨汁机、电吹风、U盘等）公布老带新活动信息，发放《带看卡》赠送参与小礼品（不提供晚餐，提供饮料、小点心）【现场配合】：易拉宝（老带新活动内容）【费用预算】：8万（场地1.2万，奖品1.5万，礼品1.2万，活动公司及酒水3万，其他1万）【工作安排】：11.1前：场地预订、联系活动公司11.3前：活动公司提交节目方案、邀请函设计11.6～8：活动方案确定、邀请函印制及递送11.8～11.10：礼品采购、物料准备1.客户策略：重点突破老客户action１：老业主答谢会21老带新【活动对象】：老业主介绍新客户成交【优惠内容】：新业主可获得5000元总价折减老业主奖励形式与过往老带新优惠额度相同【信息发布】：老业主短信覆盖、售楼处易拉宝、搜房网业主论坛促进成交促进上门成交即赠送物业管理费带客户上门，累计送购物卡【活动目的】：通过新形式，和直效奖励，推动和提高现场上门量【活动方式】：给老业主发放《带看卡》，2008.10月期间带新客户上门即可敲章一枚，按累计敲章数量，奖励不同面值的购物卡（如家乐福购物卡）【奖励额度】：带5人奖200元面值，10人500元，【媒体配合】：软文配合、售楼处易拉宝、搜房网业主论坛1.客户策略：重点突破老客户action１：老业主答谢会22通过业主拓展活动在业主间传播天鹅湖形象，使老客户切身感觉到天鹅湖给他们带来的全新服务．评选出优秀小队员，在11月答谢会上进行表彰，有助于提高老客户参与的热情程度．1.客户策略：重点突破老客户action2：希望之旅－业主户外拓展活动活动时间：11月下旬周末活动形式：组织业主进行野外拓展训练，训练其团队意识与自理能力。过一个有意义的周末．并评选出优秀拓展小队员配合：知名拓展公司，布置家庭作业；向朋友讲述经历与收获；活动目的：通过拓展活动使业主增进了解；在业主间树立天鹅湖形象；在11月答谢会上表彰表现优秀的拓展小队员231.客户策略：重点突破老客户action3：通过业主联谊会平台，全面维系老客户随着项目的进展，老带新的比重越来越高，老客户维护依然是后期客户战略的重中之重通过客户维护，为项目的持续销售和口碑传颂提供了良好的基础新邻居,老朋友---天鹅湖业主联谊酒会活动目的:在项目整体实现60%销售的基础上，通过维系老客户，提升公司的口碑，同时开展老带新活动，促进整体余房销售时间:2008年12月上旬地点:凯宾斯基大酒店参与人员:老业主,老业主朋友,意向客户及部分嘉宾活动内容:天鹅湖历程回顾、公司员工及业主代表SHOW(DV形式)、奖项颁发、天鹅湖历程图片展、天鹅湖成熟配套展、业主拓展优秀小队员表彰，优秀文艺演出、抽奖活动。241.客户策略：重点突破老客户action4：以美食节的形式邀客户进行项目品鉴以活动的形式吸引客户上门，在活动之余达到品鉴景观和体验会所的目的，提高了对项目的认知度新老客户同时参加，通过老客户的热情带动意向客户的购买欲望客户的体验和认可直接促进项目的口碑传播，通过销售配合，加大老带新目的:通过美食节的形式邀请客户到项目现场进行景观区鉴赏与会所体验,提高客户对项目的认可度并促进口碑传播时间:2008年12月中旬地点:景观区与会所参与人员:老业主,业主推荐客户,意向客户及部分嘉宾活动形式:南美风味美食品尝(烧烤,啤酒),南美风情演出(舞蹈,乐队演出),南美风景图片展览.252.展示策略:形象展示升级价值深度挖掘action1：项目工地围板画面全新更换以全新的外围形象展示于市场，使客户有焕然一新的感觉，达到吸引客户关注的目的新的形象，新的内容，更加突出产品卖点．让客户第一时间了解到项目的优势．在新的市场环境下，我们的展示也将由形象表面转型到项目本身卖点集合展示更换原因:•外围内容已经不再符合现阶段客户需要,现阶段进入竞争市场阶段,需要有目的的进行展示，所以应该更加突出产品卖点,深化产品卖点.更换时间:10月20日之前到位建议：深化项目的大盘地段优势以及内部配套优势从而使客户形成一个最优配套最有品质项目的体验•地段方面：地理位置、行政配套、商业配套等•内部配套：会所、幼儿园、健身房等262.展示策略:形象展示升级价值深度挖掘action2：售楼部内活动经典图片点缀目的：通过真实的照片点缀表现项目的互动感觉，体现项目的实力展示地点：售楼部内客户休息区及看房通道时间:10月下旬图片类型：以往活动过程中的经典图片，以客户照片为主．包括活动中客户干杯时的瞬间，活动中互动环节的照片，以及与大事件相关。部分活动照片和大事件相关图片的展示直接拉近了天鹅湖与客户的距离，使客户可以感受到虽在豪华的售楼部中，但可以感受到亲切部分活动照片和大事件相关图片的展示能够制造互动氛围，体现天鹅湖关注客户，使客户感受尊贵272.展示策略action3：户外广告更换背景:，户外内容更多需要突出销售信息（活动信息）和项目竞争价值，重新达到吸引客户眼球，建立良好形象的目的。时间：11月初建议:内容结合活动营销进行展示(如结合联名商家发布会、开盘等).同时通过大气的广告语进行宣传,把尊贵形象再提高一个层次。户外广告的更换有利于向客户展示天鹅湖的新鲜感觉，再次使客户聚焦新阶段的天鹅湖广告主题与活动内容及销售节点紧扣，更加张扬天鹅湖的高档品质，对项目的品牌传播加重砝码28３活动策略：利用房展会引爆市场action１：房展会逼定房展会逼定活动房展会时间:10月31日-11月2日活动内容:利用房展会的契机，展会&看房车&售楼处，客服人员做好引导客户搭乘看房车到售楼处看房，销售人员做好现场杀客逼定工作；活动目的:为项目开盘蓄客,为开盘预热房展会小户型公寓开盘资料直投向滨湖区各高档场所(宾馆,咖啡屋,大型饭店)投放相关资料,高调宣传.活动目的:充分引用房展会进行项目蓄客,为11月初开盘作足准备各大媒体宣传,体现项目实力29活动时间:12月初活动地点:凯宾斯基大酒店参加人员:各大联盟商家负责人代表,天鹅湖主要负责人代表,天鹅湖会员及诚意客户,政府相关人员,媒体记者活动形式:联合各个领域知名商家进行联盟合作协议签署仪式,商家代表上台现场承诺，为天鹅湖会员提供专属服务,如贵宾优惠等,天鹅湖为合作商家VIP客户提供购房优惠。相关配合:1需要专有人员与滨湖区域内各领域与天鹅湖形象匹配的代表型商家谈判合作意向,达成协议.2联合商家成员店内贴出“天鹅湖公寓名人俱乐部合作伙伴”标识.天鹅湖公寓售楼部内或今后社区内部做“联盟知名商家LOGO墙”3在滨湖有影响力媒体进行炒作(建议:可与诚信服务相关联)活动目的:天鹅湖公寓与各个领域名企达成联合营销,借助合力提高自身品牌形象,并能够把相关配套实际展现.与合作伙伴达到客户共享.为12月项目余房销售提供有力支撑３活动策略：利用活动引爆市场action２：知名商家战略合作联合签约发布会30活动时间:12月初，三次开盘后；参加人员:未赶上三次开盘的五千抵一万优惠活动的诚意购买客户，诚意购买天鹅湖小户型的客户活动形式:与搜房网联合起来一起做团购活动，充分利用资源；相关配合:1需要与搜房网联系共同组织超大优惠天鹅湖团购活动；2利用搜房网进行炒作，同时利用滨湖有影响力媒体进行炒作活动目的:通过前三次的火爆开盘炒热项目，形成热卖的前提下，趁热打铁，将项目剩余单元换一种营销方式实现热销３活动策略：利用活动引爆市场action3：搜房网团购活动314.品牌推广策略action1：公益活动宣传天鹅湖公寓“天鹅湖助学金”公益活动时间:11月中下旬活动形式: