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天元路定位报告及物业发展建议谨呈：泰基置业2010年10月21日奇威大厦品牌传播策略报告第一部分品牌核心价值第二部分项目核心策略第三部分命名与主题传播第四部分阶段传播策略第六部分VI系统演绎第五部分渠道选择与费用预算1品牌核心价值建筑是一种空间的存在建筑更是一种精神形式巴黎铁塔举世闻名，承载的是巴黎人千锤百炼之后留下的对于自由、意志力及鉴赏力的恒久坚持法国蓬皮杜文化艺术中心一个曾被人称为怪物的由钢铁和玻璃构成的建筑物但直到今天，在蓬皮杜，扑面而来的仍是几乎无法复制的现代气息，一种穿透在机器里的新鲜感蓬皮杜巴黎的现代象征奇威广场的气度——一个你拓展事业、展示实力的自由空间。-位置优越，位于江宁未来的核心商务区；-交通便利，地铁站口近在咫尺，四通八达；-户型灵活、任意间隔；-5O智能化办公模式；-立体生态办公奇威广场的气度——一个卓越的工作平台：只为具有相同价值观和远大志向的人准备，以智力为资本的人会在这里获得前所未有的创造力。一个满足业主不同需求、考虑周到、自由变化的空间-一个智能化的工作空间；-为您24小时加班加点提供呵护服务作业空间（优秀的管理）-一个在乎您的配套辅助设施（接近四千平米的商业和商务配套）。奇威广场的气度——奇威广场的精神（myspace)一个鼓励发扬不同风格，包容各种创造性想象力的自由空间、创业平台。一栋艺术、流畅、国际概念的artdeco标志建筑。关键词：鼓励、风格、包容创造、空间、平台艺术、流畅、国际当客户来开会的时候会议室当然是整齐有序的当创意运动开始后宽大的会议桌就是绘图的绝佳地点椅子？任何一处适合思考和工作的地方，都会出现它们办公室也可以是聚会时甜蜜地一起工作的好选择庆祝相识的酒杯已经准备好就在拐角甚至是……也可能是一种不错的体验……一个拥有如此优厚先天条件的项目地段、价格、交通、配套、服务、文化、、、当然也是投资的上佳之选！奇威广场的投资价值在奇威广场（myspace)•空间不是绝对的，因你的喜欢而改变：在这里，根据工作的需要而改变环境是轻而易举的事，也是常常发生的事。甚至，根据一时的兴起而将这里的空间改变成迎接圣诞来临而设立的小规模舞会也不是什么骇人的构思。因为，这里鼓励发扬不同的想象力，包容不同的创意火花。奇威相信，惟有不断的相互鼓励，才能成就彼此更为远大的前程。很少客户知道许多绝妙的构思原来出自……很少人懂得如何处理工作与生活之间那纠缠不清的关系奇威广场的空间Myspace一切都可以游刃有余在奇威广场（myspace)•身处奇威广场，已经是机会这里的“巴菲特财智商务会所”里有智慧碰撞出的火花和蓝山咖啡的馨香；各个领域中的专业人士汇聚一堂，令这里充满了不期而至的机会，而每一个机会都可能意味着巨大的飞跃。在奇威广场，遇到的都是各行业的新进精英所以阿卓喜欢听取不同人士的工作体验几乎每一次都是不可多得的精神碰撞江宁CBD核心的多功能、类甲级国际化商务平台产品泰基区域规模品质会所物业配置景观配套高品质的保障传统与国际的完美融合品牌发展城市CBD新区的前瞻规划依托CBD规划逐渐成熟的办公氛围百家湖的良好生态景观资源政府大力推动的新城发展核心价值体系区域发展前景+本体产品+企业品牌+稀有自然资源核心价值排序规划国际新城城南新城中心区域CBD核心地块轨道交通、火车南站时尚现代立面甲级硬件配置5A智能化灵活可变的空间花园景观融入泰基成熟品牌新开发理念的融入百家湖湖景秦淮河风光带中心景观2项目核心客户这样的奇威广场会吸引什么人？来！找出那群和我们惺惺相惜的家伙……David35岁，从事国际贸易工作，不仅懂得利用胜人一筹的智慧获得财富更乐于在工作中找寻不断变化不断碰撞的灵感与快乐Susan目前的身份是某律师事务所最年轻的合伙人之一因为工作的关系常常来去匆匆但每次离开位于奇威广场的办公室都充满了欣赏与满足Richard新锐平面设计师宣称最讨厌逢迎毫无水准的客户但还是有人欣赏他基于专业的坚持2002年成立了个人设计室他在奇威广场的办公室当然和他的性格一样海阔天空，随意随心杜小姐在2000年获得了某品牌的独家代理权所以杜小姐需要一个能体现公司形象配套和服务都要跟得上国际概念的新型写字楼杜小姐选择了奇威广场——他们常常被称为智慧型的企业主。目前还处于发展、上升阶段，以拥有超群的智慧为资本，有美好的发展前景，对未来充满信心，但资金还不是太充裕或不想投入太多资金在不动产上，中心区甲级写字楼超越预算，却已开始注重形象，讲究门面。——他们对交通条件的关注简直是挑剔的，因为，他们最不能忍受在拥挤、无所事事的塞车过程中浪费如此珍贵的时间，如此珍贵的创造财富、享受生活的时间。——这一群人，具备智慧、眼光和勇气；——他们喜欢简约、时尚、具有国际感的相关东西，千篇一律的工作环境，包括一成不变的着装都是让他们觉得厌恶的东西之一。他们不是刻意地去表现自己的个性，但与众不同的气质还是能让他们的自信温和的笑脸从一大群疲惫的上班族中跳脱出来。——他们并不象号称洞悉流行的杂志里形容的那样，非常沉迷于追求最时髦、精致、奢华的生活。也许这样的生活也是追求事业成功的动力之一，但至少在目前，他们最关注的并不是名牌服饰、新款跑车、奢侈的旅行方式、各种过于虚华的生活描述……——这是一个浮躁的时代，而这群被称为主流人群的人们更是面对着压力和挑战，他们经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要一个安心发展的空间，财富和智慧是他们最愿意谈论的永恒的话题之一。—他们更多的是理性地去关心一些更现实的问题：如何将事业进行得更稳固？如何更广泛地建立自己的关系圈？如何肯定自己的优势并得到有回报的认可？如何评价本行业的发展前景？如何寻找一个有效提升自己的渠道？如何学习有效地带领工作团队？……他们对真正关乎事业机会的所有东西都有浓厚的兴趣，比如办公地点、合作伙伴、事业模式、投资方式……——岁月磨平了一些不必要的棱角，不再象刚出社会时那么冲动和容易崇拜成功人士，但却越来越懂得珍惜老朋友，懂得欣赏志同道合的人。——越来越清醒地认识到机遇、平台对于成功的必要，一个具有独特个性、亦能象征身份的办公环境是最直接提升他们和他们的事业形象的。……——办公场所被他们视为事业平台的重要因素之一，因为好的办公环境当然能令事业事倍功半。好的办公环境包括：独一无二的形象（真正个性的象征）档次（是形象的代言词）位置（代表机会）定位（文化的吸引力）价格（既要切合实际又要长远着眼）独有的东西（服务、配套、环境、气质）……因为我们知道，定位绝对不是凭空捏造，也不是刻意逢迎的结果，而是情理之中，意料之外的创意结果。所以，奇威广场有必胜的把握去创造上述精神，从而成功吸引目标客户！3品牌命名与主题传播奇威广场（KiewitPlaza）品牌命名主题传播语关键词：智慧、财富、荣耀、仁慈财智天地人生巅峰思路整理现代人—如果想拥有财富，需要什么？眼界、机会、信息、智慧、平台、孵化器……奇威广场——给你一个与巴菲特一样腾飞的机会和眼界。给你一个巴菲特那样优质的创业空间。它是你事业的孵化器。是将你的智慧转化为财富的场所。从而成就你的人生巅峰！事业成功的智慧的人在奇威大厦（获得）更大的财富社会财富个人财富奇威广场——如何把“奇威广场”的故事说得让人心驰神往推广核心策略以深具潜力的区域发展利益为切入点，深度挖掘土地价值最大化，造成市场强度认知与持续关注。利用区域优越景观资源，提升项目整体形象；全功能办公产品与“KieWit”财智巅峰形象相结合，利用全功能功能办公产品冲击市场，形成差异化；通过“KieWit”财智巅峰形象营造项目在市场的公众形象，作为项目长线推广的主力军，将项目高端极具寓意的形象持续灌输，从而建立市场公信力、展现品牌实力。各阶段传播推广语新城地产，品牌是品质的另一种定义！——品牌巴菲特的选择，奇威大厦！——形象商务帝楼，企业名片！——品质一个巴菲特的理想，我们与你一起实现！——人文交通畅达的意义，在于更为畅达的商务！——交通完善的商务配套，为财富护航！——配套灵活组合，让空间适应企业！——空间奇威广场，江宁核心商务区5O甲级写字楼！——区域4阶段传播策略2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公开样板区公开开盘A、立场/口吻：公关为主，进行市场告知，形成持续关注B、工具①大牌②公关活动：论坛为主③网络炒作④网络话题炒作⑤工地围挡、楼体广告预热期项目概况+区域前景+开发商品牌全城关注奇威广场主要诉求诉求对象推广方式大众市场，业内A、立场/口吻：广告为主，公关为辅，最大范围覆盖目标人群B、工具①户外媒体展开②电梯轿厢③公关活动：示范区公开、房展会④网络炒作⑤DM直邮蓄水期稀有地段+全功能办公概念全城共赏奇威广场区域内企业，雨花区企业，其他产业园区，CBD企业A、立场/口吻：广告为主、公关为辅，强化价值稀缺度B、工具①户外媒体展开②网络、电台③DM直投、电梯轿厢、短信④活动：商业、会所招商会开盘强销全功能办公产品核心价值展示全城抢购奇威广场针对目标客群A、立场/口吻：公关为主、广告为辅，品牌愿景与品牌实力全面展现B、工具①户外媒体②网络、电台③电梯轿厢、DM直邮④活动：成交客户维护、体验式营销持续销售财智巅峰理念+入驻企业全城热议奇威广场针对目标客群2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公开样板区公开开盘预热期蓄水期开盘强销持续销售预热期：诉求：项目概况+区域前景+开发商品牌推广主题：1、财智天地人生巅峰；2、奇威广场，江宁核心商务区5O甲级写字楼！3、新城地产，品牌是品质的另一种定义！（开发商品牌）推广渠道：1、户外；2、网络论坛；3、软文（报纸、网络）；4、工地围挡、楼体广告；活动：“江宁——南京新的核心商务区的崛起！”南部新城的城市发展高峰论坛，通过专家解读区域发展、CBD前景引起话题，通过论坛、软文炒作吸引市场关注奇威广场2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公开样板区公开开盘预热期蓄水期开盘强销持续销售蓄水期：诉求：稀有地段+全功能办公概念提出推广主题：1、巴菲特的选择，奇威大厦！；2、商务帝楼，企业名片！推广渠道：1、户外；2、网络；3、软文（报纸、网络）；4、电梯轿厢；5、DM直邮活动：样板区公开、房展会，通过房展会积累人气，样板区公开展示产品力2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公开样板区公开开盘预热期蓄水期开盘强销持续销售开盘强销期：诉求：全功能办公产品核心价值展示推广主题：1、一个巴菲特的理想，我们与你一起实现！；2、灵活组合，让空间适应企业！推广渠道：1、户外展开；2、网络；3、DM直邮；4、报纸；5、电梯轿厢；6、短信；活动：底商会所招商仪式启动，销售期间招商工作同时进行，部分意向企业入驻可形成带动作用；2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次公开样板区公开开盘预热期蓄水期开盘强销持续销售持续销售期：诉求：财智巅峰理念+入驻企业推广主题：1、你将成为下一个“巴菲特”；2、在这里“巴菲特”运筹帷幄，决胜千里；3、一个巴菲特的理想，我们与你一起实现！推广渠道：1、户外；2、网络；3、电梯轿厢；4、DM直邮；活动：客户维护活动”全功能“办公体验，商家入驻签约仪式活动等，样板区实景体验式营销5渠道选择与费用预算户外封杀策略为主通过人流聚点、交通节点、项目周边及竞争对手周边的大规模户外广告封杀，达到集中引爆的效果。实现品牌形象的快速市场告知和铺垫，实现项目信息的快速传递。重要节点平面拦截策略为辅辅助以主流平面媒体，包括报纸、杂志等，配合重要节点期间进行传播。活动营销策略在户外封杀和平面拦截的基础上，结合当时经济热门话题邀请著名经济学家谢国忠或者郎咸平到场举行演讲、结合完善的配套设施，倡导绿色、健康办公等关注活动。小众辅助策略辅助以小众媒体，如网络、杂志、电台、楼宇广告、电视专题等，实现传播的多元化和立体化，对南京市场进行全面信息轰炸，并使项目的受众选择更具有针对性。5、媒体传播策略媒体优化核心表现策略1.长期媒体为主（集中投放）：广告大牌、高速大牌、工地现场围