如何撰写营销执行报告

如何撰写营销执行报告2撰写营销执行报告的五个一法则法则一：一个方法论法则二：一个策略推导法则三：一个总攻略法则四：一个总控图法则四：一张计划总表3撰写营销执行报告的两大乐趣乐趣一：做运筹帷幄的总指挥乐趣二：做灵感十足的创意家4一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题解决问题的方法5一个方法论五个一法则——关键点：速度目标开盘卖多少，月均销售多少套等等；价格目标入市价格、整体实收均价等等；品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。目标界定目标下的问题目标下的问题6示例目标界定及目标分解7示例目标界定及目标分解8一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题解决问题的方法——关键点：真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。9构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（背景事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型五个一法则10通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R211目标界定及目标下的问题示例12目标界定及目标下的问题示例13目标界定及目标下的问题示例14一个方法论五个一法则——关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，则必须重新检讨。目标界定目标下的问题解决问题的方法15一个策略推导五个一法则——关键点：策略是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略推导工具：项目的SWOT分析16策略推导过程五个一法则项目本体价值市场机会分析客户需求分析项目竞争分析17分析过程示例——竞争分析示例18分析过程示例——竞争分析的时间性示例19分析过程示例——竞争分析细化到产品示例20分析过程示例——市场机会分析示例1：客户品牌分析示例2：城市发展分析五个一法则21Q1：金地与龙华区域的关系？必须明确的前提目标客户的选择和状态描述示例22品牌发展商对区域的贡献吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解促进区域内房地产产品综合素质的提升提升整个片区的价格促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值产品和区域价值有阶梯式的增长过程产品规划设计全面超越区域内物业社区形象在片区内领先拥有广泛的客户基础示例23万科四季花城品牌发展商对区域的贡献吸引特区内大量白领置业坂田促进坂田片区交通、商业配套的快速完善使坂田逐步发展为置业关外的首选区域产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长示例24年份1999-20012002-2003200320042005取得地块万科华宇项目：G03316-1（2）G03609-25万科城地块：G03404-1万科城新地块规模土地面积53600m2，总建53600m2；土地面积58358m2，总建88705.22m2土地面积397883.5m2，总建面437670m2容积率1.1占地面积71210m2建筑面积92500m2容积率1.3推出项目四季花城1-5期四季花城6-7期万科城一期、二期万科城2期、3期万科第五园一期规模建筑面积36.6万m2，容积率在1.6-1.9之间建筑面积18.4万m2，容积率在1.6左右一期：建筑面积约为8.2万m2，713户；二期：约10.2万m2,800户总建筑面积25万m2先期开发14.2万m2中式现代院落式TH群客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大万科的号召有一个美丽的地方美一方水土美一方人万科在造一座城深圳人未来生活在哪里继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌25四季花城客户分析60%20%10%10%罗湖、福田区周边(坂田/龙华)宝安、南山区其它当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、富士康等企业人员。本地需要改变居住环境的二次置业人群；坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。示例26他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。随着地位的变化，他们之间出现了分化。有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感；有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些，他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。四季花城业主总体特征——“由早期年轻白领向成熟白领转变”与龙华传统客户迥然不同：他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上；对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受；有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物；对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然；……示例27四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、邻里关系评价最高。业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求再次选择万科可能性较大。四季花城业主再次置业调查业主再次置业的目的地选择分化明显业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便示例28万科在坂田对于金地在龙华的借鉴四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分客户也支撑了物业片区内的最高价格。万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面也在不断扩大。金地同样为品牌发展商，具有丰富的开发经验；金地的品牌形象拥有特定的一批忠诚者和追随者；金地的”新产品主义“能够为客户提供高附加值的物业；金地的专业之道能够让客户在特区外充分感受城市化的生活；……示例29金地在龙华的发展运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。通过龙华项目，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华目前的购房客户。重新定义龙华片区引领龙华向城市化迈进示例30金地品牌内涵科学筑家理科金地以人为本新产品主义专业、创新讲究品质硬朗、内敛……建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活示例31与品牌形象具有相同价值观的客户群体————在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个阶层的诞生：金地系这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和服务，他们将是金地品牌的忠诚追随者。他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地项目的客户。示例32分析过程示例——市场机会分析示例1：客户品牌分析示例2：城市发展分析五个一法则33龙华商品房供给情况01020304050607099年00年01年02年03年04年面积(万平)00.20.40.60.811.2价格(元/平)供给面积销售面积龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量数据来源：世联地产数据中心龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上龙华市场现状及发展趋势3405年上半年前片区价格自然增长率为9.17％历年龙华均价走势图2600310029443300383340005010010002000300040005000600019981999200020012002200320042005数据来源：世联地产数据中心历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；未来的价格走势将可能受到政策的相关影响上半年龙华市场现状及发展趋势35龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4房及以上1房3%3%2%39%1%13%2房46%30%46%26%38%39%3房47%52%48%28%52%45%4房及以上4%15%4%7%9%3%200020012002200320042005市场主力户型为2、3房；2房、3房历年比例均在30-40%左右；4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。龙华市场现状及发展趋势龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。36数据来源：世联地产数据中心项目名称占地面积建筑面积容积率建筑形式主力户型均价推售时间潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）565181960002.8小高层、多层一房：35-39两房：55-71三房：80-10148002005.4书香门第天一阁——21127——高层一房：25-40两房：7053002005.6世纪春城3期*10.16推2栋小户型，均价430032932506501.54小高层两房：75-85三房：95-1105000*43002005.10皓月花园2期568691.29多层两房：65三房：8548002004.12日出印象2期1936629049小高层、多层两房：72-75三房：82-10946002005.3城市明珠（一期）*二期预计年内推出729892160182.5小高层两房：63-72三房：94-1034900-52002005.3锦绣江南4期75000170000小高层、高层两房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美丽AAA26870132382高层两房：80三房：90-105四房：13056002005.6广场一号8384366133.5小高层两房：75－85三房：95－11050002005.4五米阳光（*建筑11F，客户登记中）1800040000小高层一房：30-40两房：60商务组合：8058002005.11圣莫丽斯*TH已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等待南坪快速路通车；项目总建筑面积33万米，分两