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第1页共45页创造一流执行价值销售代理/居家乐房地产开发有限公司【香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告】提案者：友联伟业香港零关税商贸城项目组提案机构：友联伟业投资顾问有限公司提案时间：2006-09-30编号：YLWYLD06-0902第2页共45页创造一流执行价值目录一、娄底商业分析……………………………………………………………3（一）宏观经济分析…………………………………………………………3（二）娄底商圈分析…………………………………………………………6（三）区域商业分析…………………………………………………………9二、竞争项目调研分析………………………………………………………12（一）春园商业步行街……………………………………………………12（二）鹏泰［国际］财富中心………………………………………………13（三）TOP·尚都……………………………………………………………14（四）东方豪苑……………………………………………………………16三、前段时间营销工作的总结和判断………………………………………18四、重新定位…………………………………………………………………21（一）基本原则………………………………………………………………21（二）项目市场定位…………………………………………………………22（三）推广名定位……………………………………………………………27（四）目标市场定位…………………………………………………………28（五）项目价格定位…………………………………………………………31五、营销及应对策略…………………………………………………………36（一）营销整体战略…………………………………………………………36（二）应对策略………………………………………………………………36(三)营销推广主题……………………………………………………………39(四)销售模式及政策…………………………………………………………39(五)核心卖点………………………………………………………………41(六)媒体组合策略…………………………………………………………41第3页共45页创造一流执行价值香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告一、娄底商业分析（一）宏观经济分析根据“十一五”时期娄底经济社会发展面临的国际国内环境以及娄底经济发展的趋势，结合娄底全面建设小康社会的总体目标，规划“十一五”时期娄底经济社会发展的主要指标：1、经济总量固定资产投资保持较高增幅，商业地产发展活跃。2006年一季度娄底全市全社会固定资产投资完成14.4亿元，同比增长11.4％。二是三产业成为投资热点。第三产业中房地产占的比重最大，达到27.5％。1－3月，全市房地产开发完成投资6528万元，同比增长33.1％，比全社会投资增幅高21.7个百分点。消费品市场活跃，居民消费能力大幅度增强。一季度，娄底全市社会消费品零售总额21.2亿元，增长13.3％，增幅比上年同期提高3.8个百分点。按2005年价格计算，2010年娄底生产总值达到578亿元，年均增长13％左右，其中第一、第二、第三产业增加值分别达到69亿元、313亿元、196亿元，年均分别增长4.5％、15.5％、13％；人均生产总值达到13664元左右，年均增长12％，人均生产总值接近全省平均水平；三次产业结构大致调整为12：54：34。实现2007年生产总值比2000年翻一番。2、固定资产投资第4页共45页创造一流执行价值“十一五”累计完成全社会固定资产投资规模为680亿元（2005年价格），比“十五”期间增加325亿元，2010年达到160亿元。3、外经外贸到2010年，进出口总额达到8.7亿美元，年均增长23％左右，其中进口年均增长15％，出口年均增长27％，略等于“十五”期间进出口总额；五年累计进出口总额30亿美元。实现利用外资五年累计达到3.4亿美元，其中2010年达到8200万美元，年均增长10％左右。4、市场和物价到2010年，全市社会消费品零售总额达到214亿元，年均增长13％左右，五年累计实现社会消费品零售总额665亿元。物价保持平稳增长，“十一五”全市居民消费价格指数年均涨幅控制在3％左右。5、人民生活“十一五”时期城镇居民人均可支配收入年均增长11％左右，2010年达到13000元；农民人均纯收入年均增长12％左右，2010年达到4000元；到2010年居民恩格尔系数下降到41％。城镇居民各类社会保险基本实现全覆盖，推进农村居民最低生活保障制度和新型农业合作医疗制度，尝试建立城乡一体的社会保障体系。6、财政收入地方财政一般预算收入平均增长13％左右，到2010年达到21亿元以上。7、社会发展到2010年全市人口控制在423万人以内。全市城镇人口占总人口的比重第5页共45页创造一流执行价值达到40％左右；城镇登记失业率控制在3.5％左右。非农产业从业人员占全部从业的63％，新型农村合作医疗覆盖率达到80％，科技教育加快发展，城乡卫生、文化、体育设施增加，服务水平和覆盖面积提高。改革完善公共管理制度，发展公共事业，提高各级政府协调公共安全事件的能力，驾驭复杂局面的能力。8、环境质量自然资源利用趋于合理，预期2010年全市森林覆盖率提高到55％，城市人均绿地面积11m2，城市“三废”处理率达到98％，彻底改善农村人畜饮水，实现公路村村通，全面完成国家统配煤矿塌陷区治理，防灾减灾能力增强，建成全国园林城市和全国森林生态城市。强大的经济实力为商业发展提供强大支撑，有力促进了娄底市区域内两大商圈的发展成熟。而涟钢核心商圈的迅速崛起，将改变娄底商业格局，由原先的九龙•清泉商圈独占鳌头，变成“南北两大商业板块”的商业发展新局面。第6页共45页创造一流执行价值（二）娄底商圈分析根据《娄底市城市商业网点规划》分析，商业的发展将出现三足鼎立的发展格局。一是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙•清泉商圈”；二是以火车站为核心的商圈；三是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统市区抗衡的涟钢核心商圈。根据我司对娄底市商业及商圈分析，娄底目前商圈结构并未如规划所分析，已经形成“三点一线”的规划格局，而是以涟水河为界，形成以九龙老商业区与新建的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙•清泉商圈”及以涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统市区抗衡的涟钢核心商圈，火车站仅仅是以流动人口为主流客户群体的快速消费场所。1、九龙•清泉商圈其商业代表为：清泉大酒店、清泉铜锣湾名店广场、金海名店、新一佳超市、九亿商业步行街、春园商业步行街、春园小商品城、鹏泰国际财富中心、佳惠超市、银海超市、肯德基、九龙环球商业广场等，与之周边形成了特色餐饮、娱乐酒吧等现代都市消费地带。“九龙•清泉商圈”其特点为占据城市核心地段，汇聚众多行政与事业单位，为传统的商业区域，同时现代商业的兴起，为这个商圈带来了脱胎换骨的变化，第7页共45页创造一流执行价值其租金水平和商业繁荣程度，稳居娄底的第一把交椅。2、火车站快速消费场所其交通优势和人流的独特优势，是商业繁荣的良好基础。但娄底火车站商业尚未繁荣是不争的事实，虽然近年来，政府的动作和商家的目光汇聚于此，经营电脑的明珠商业街的建成，金谷大市场的日趋繁荣，天成银座产权式酒店等商业物业的兴起。但是，火车站区域因其作为满足流动人口需求的商业区域，从而缺乏商业项目的城市向心力，不能作为独立的商圈。3、涟钢核心商圈这是一个正在逐渐发展成熟的新商圈。以传统的重工业为支撑，经济发展活跃，消费能力强，一大批商业项目在这里涌现，迅速抢占市场先机，如：香港零关税商贸城、钢城商业购物广场、TOP尚都、五江建材市场以及娄底首家准五星私人酒店－－明源佳程酒店等。第8页共45页创造一流执行价值太和工业园涟钢厂区涟钢生活区九龙•清泉商圈涟钢核心商圈香港零关税商贸城第9页共45页创造一流执行价值（三）区域商业分析1、区域商业现状人口规模：娄底市总人口382万，城区人口48万，北城区人口20万，占城区人口总数的40%。收入水平：北城区以涟钢重工业为依托，居民收入水平相对较高，人均收入达8648元/年。区域项目：北城区现有及在建的商业项目有涟钢大市场（菜市场）、五江建材市场、大汉钢材市场、TOP尚都、香港零关税商品贸易城；区域内现有及在建的住宅项目主要有锦绣新城、铂金玫瑰园、星海花园、高溪花园、安琪花园、仙人阁、中欧阳光城、凤阳小区、移民小区等。消费现状：娄底目前的商业结构是以九龙•清泉商圈”为主，涟钢核心商圈正处上升阶段，火车站仅仅是快速流动消费场所，居民购物消费主要集中在九龙•清泉商圈，尤其北城区居民消费一半以上是在娄星区，娄底主要的高消费群体来自涟钢。第10页共45页创造一流执行价值2、区域商业发展趋势分析（1）娄底只有两个商圈，一个是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙•清泉商圈”，另一个是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统商圈抗衡的涟钢核心商圈。（2）人口因素增加及消费能力是商业发展的消费基础北城区人口人口20万，占城区人口总数的40%。随着周边住宅项目的增加，常住人口规模和流动人口规模的增加，居住群体不断增加，商业气氛逐步形成。（3）商业项目的集中开发是区域商圈形成的商业项目集中开发，区域内五江建材市场，TOP尚都，东方豪苑及本项目的开发为区域内商业发展奠定了良好的基础，后续商业项目的开发，将使商业氛围进一步加强，商圈前景广阔。第11页共45页创造一流执行价值3、商圈演变连续统一的规划表现：五江建材市场竣工交付、本项目交付并交付使用以及周边人群不断开始增加，商业氛围初步形成。表现：TOP尚都交付使用，大型商家进驻，人流显著增加，相应配套起来，逐步吸引涟钢大部分消费群体，商业氛围进一步增强。表现：以大汉路、凤阳路为中心的商圈形成，周边住宅项目大部分交付入住，商圈初具规模。表现：各个商业项目经过充分的市场培育，以及项目周边住宅小区的环绕，人流商流趋于成熟，北城核心商圈趋于成熟。2010年北城区成熟商圈2008年商圈人流显著增加2009年商圈氛围日趋成熟2007年商圈结构基本形成第12页共45页创造一流执行价值二、主要竞争项目调研分析（一）春园商业步行街楼盘名称春园小商品城发展商湖南清泉房地产开发有限公司位置东起市府北门，西临底星路，北至长青街，南接乐坪街项目简介春园商业步行街地处湖南省娄底中心城区成熟繁华地段，，街区呈十字型交合辐射状，总长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建筑面积为18万多平方米，估算总投资4.8亿元，由湖南清泉集团和湖南五江集团联合开发，是中南地区规模最大的商业步行街、省市重点工程、娄底市迄今最大的商业地产项目和城市对外开放的标志性工程。春园商业步行街总体定位为中南地区超大型时尚购物公园·城市MALL，集购物消费、餐饮娱乐、休闲观光、会展经济和商务办公于一体，以国际一流商业理念为标准，引入国际最具竞争力的业种和业态，集合最优质的国际和国内知名品牌，建设一个面向未来、高起点、高档次的复合商业街区。在商业布局和设施上，设四大绿化休闲广场，注意主力店的聚客效应。世界500强第一沃尔玛已于2005年12月与春园商业步行街正式签订进驻合同；世界快餐连锁第一麦当劳、国内电器连锁第一已初步决定进驻。经营层数1F2F3F4F经营种类小商品小百货城数码电器城服装运动休闲1F黄金、珠宝、化妆品、钟表、眼镜、皮鞋、皮具、箱包2F服装、内衣、精品饰品、婚纱摄影、美容美发美甲3F男女休闲装、运动服、男正装、男士精品4F美食天地、音乐书城、电玩、家具饰品、床上用品、童装、童玩、咖啡吧、健康会所、按摩器材经营状况工程施工当中评析：春园小商品城地处娄底市九龙•清泉商圈”核心位置，依托其优越的地理位置，第13页共45页创造一流执行价值一期春园商业步行街的成功招商和销售，为小商品城成功销售奠定了基础。同时，在定位上，立足于满足人们日常生活需求和市场