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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。宁华·星湖湾2012营销执行报告湖南中原事业五部C组2012-1Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,20101CHAPTER.1项目营销回顾2011年营销回顾关键:前期回顾销售分析客户分析营销分析Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20102011年销售回顾1.5个月实现销售60套,共计10399.69㎡5个月客户到访近1588批、周平均74批实现销售均价8426元，实现销售总金额85880302万元注：数据统计为认购，截止2011.12.31Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20102011年竞品销售回顾华润由于价格原因外项目成交量价均达到峰值，成绩喜人！Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010客户集锦Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010客户分析客户认可点：客户不认可点：客户普遍对园林设计认可度较高一楼南梯客户对赠送花园与地下室（面积及层高）较认可较多30岁-45岁女性客户对会所的配套很认可户型设计周正，南北通透，功能分布合理，客户较认可英式、欧式、美式样板房的装修设计，得到了客户的认可对项目的建筑品质认可度高未成交客户的主要原因是价格过高位置太偏，远离市中心，出行不方便二楼地下室与室内不能直接通达，使用不方便大面积客户认为厨房面积过小，烟道设计不合理，无生活阳台顶复总面积过大，总价过高，装修成本大，且房间较少，阁楼隔热差关键词：建筑、产品、园林、会所关键词：价格、位置、顶复、二楼地下室使用率低Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010会所配套齐全，充分体现了项目调性，给客户带来高端体验，提高客户对于价格的预期一楼的4.9-5.3米的地下室与花园赠送，体现了项目产品与市场普通产品巨大的区隔力，作为项目的旗舰产品，拔高了整个项目的调性，制造市场影响力12月份地铁勘探物料展示，项目为地铁物业的预期得到了印证，增强了客户对未来升值潜力及便利交通的信心全冠移植园林，石材铺装的园林展示，给客户美好未来居家感受的印象新风系统等硬件设施进一步提高楼盘品质，众多品质性功能的展示，提高了客户对价格的预期无预约看房制度，客户未能形成专属的高端体验感除活动日，客服提供饮品、食品过于单一，不能给客户提供深刻印象的专属服务项目商业包装不完善，配套弱势体现较明显，降低客户感受项目软、硬件所起到的作用加分项减分项整体上项目硬件给项目带来众多加分项，但项目软性服务还有待提高客户分析Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010海军陆战队欢迎仪式童梦嘉年华蓝山顶级咖啡品鉴7.25日：明城接待点开放10.29日：销售中心开放11.26日：一期二批收筹2个，销售0套11月初：清水样板单位开放8月9月10月11月12月2011年营销回顾10月底开始认筹推售节点营销节点11.19日：内部解筹（推82套）销售40套12月17日：板单位开放VIP答谢会英式巧克力拓展节点活动节点前期形象打造期蓄客、开盘强销期销售期推广主线明城展点蓄客三一巡展广电巡展步步高巡展科大家园巡展易初莲花巡展英伦官邸湖岸小洋楼宁华星湖湾长沙的骄傲宁华星湖湾值得骄傲全年以11月19日开盘为节点围绕铺排Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,201012月10海军陆战队活动包装建议9月初中原三级市场资料投放10.29日销售中心开放，园林说辞9月22转介方案9月初10月11月12月10月20一期一批蓄客推售方案、优惠方案11月9竞品方案11月底样板房说辞11月-12月网站跟进、各竞品监控9月26营销中心销售说辞系类11月24中原内部转介会10月2星湖会馆包装建议、主推广语建议9月20组团命名建议、会馆说辞11月10开盘执行方案11月15价格表的指定9月5星湖湾价格方案9月28看楼车使用及规范管理办法9月20预约看房流程9月20沙盘与区域模型说辞10月初推荐ppt10月5星湖湾团购优惠执行方案19月底星市场客户解筹方案营销中心开放人员安排10月15营销中心开放物料清单11月底竞逆势口径10月23开盘前活动建议10月底国内大开发商淡市做法、认筹奖励申请10月15比方行动资料提供11月15楼层转换说辞11月22成交客户分析11月26一起二批推售方案12月初19认筹方案与价格口径12月15设计问题归总、样板房流程12月15洋房产品星沙竞品分析12月底新年包装建议主要为销售员说辞提供，各核心节点节奏把控，核心出接物料的把控，大型活动方案的建议，根据市场调整销售策略，推售节点的把控以及对市场灵敏的判断，保证项目的最优化运行2011年中原工作回顾Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010一系列的巡展活动为项目直接积累客户1180批成交7套，其中步步搞活动良好的形象包装为项目在星沙市场树立影响力2011年拓客回顾外展情况归总时间地点来访认筹成交2011.7.26-10.22明城505552011.10.1-10.7步步高515312011.10.19三一36002011.10.19-1,0.21国防科大54002011.11.3-11.5广电6002011.11.5-11.13易初莲花6401合计118087Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010宁华星湖湾开盘活动时间:2011年11月19日11点开盘当天到场VIP客户登记为54批，未登记15批，共69批；均价为8426元/㎡，最高价为12000元/㎡。推售为22#、20#整栋及16#、14#、13#、8#、7#、4#除四楼以外房源共82套房源，开盘当天销售40套，销售率达52%；认筹72张，解筹率达60%。开盘当天现场整天为客户提供冷餐服务，有水果、糕点、饮料等食品，体现周到服务，现场工作人员在各自岗位上尽力与客户亲切沟通，体现完美的服务精神。现场包装、布置、区域的功能划分合理，从进场到签约流程顺畅，在给客户舒适度的同时选择最短的路径，使客户在最短的时间内完成签约；同时也给客户造成紧迫感，促成成交。11月19日首次开盘，到访69批，推82套，认购40套，均价8426元/㎡，销售率52%2011年活动回顾Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010海军陆战队欢迎仪式时间:2011年12月24日下午三点目前项目销售最主要的任务是消化一期一批剩余房源（暗销）。活动前期，项目组利用短信群发、销售员call客等形式进行活动信息发布。活动采用海军陆战队为星湖湾保驾护航为噱头，吸引吸引了业主以及诚意客户的目光，邀约已成交客户参与，起到老带新的效果。现场整体调控较好，流程设计合理，得到到访客户的一致好评。本次活动，项目共计到访263批，其中中原转介25批，博思堂转介19批，宁华员工转介97批，已登记来访客户122批，成交2批。活动为剩余房源的推动起到较好的促进作用。海军陆战队欢迎活动邀请长沙县各界领导发言及央视郎永淳主播亲临主持现场人气火爆，当天到访263批，成交2套，扩大了项目影响力2011年活动回顾Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010通过开发商特殊资源利用，进行了一系列的特殊营销举措，提高了成交客户政府客户的比例，同时给予客户信心，给成交客户一剂强心针县委县政府调研团调研中央电视台新闻频道采访北京领导星湖湾一行影响力打造2011年活动回顾Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010有品质的暖场活动促进客户到访，给客户以高端体验感。活动时间活动名称来访认筹成交11.6-11.7蓝山咖啡品鉴59批————11.12-11.13童梦嘉年华100批————11.19开盘VIP69批76张40套11.20VIP答谢已成交客户31批————12.3英式巧克力DIY30批————12.24海军陆战队欢迎仪式263批——2套2011年活动回顾Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010成交客户目前居住区域34,56%4,7%1,2%2,3%14,23%1,2%4,7%星沙雨花区开福区浏阳市长沙其他区域南京其他成交客户楼层选择19,31%18,30%19,32%4,7%一楼二楼三楼四楼■一、二、三楼选择客户分布都比较均匀；■顶楼产品面积偏大，卧室数量少，总价偏高，是顶楼没有成交的主要原因。■成交客户主要来自星沙，建议下阶段拓客方向可适当拓宽；■此外有5批来自浏阳的客户，说明浏阳有可能成为项目的第二市场。■多次置业客户居多，首次置业客户不多，一定程度反映出客户购买力较强；■多为改善型居住，客户质量较高。成交客户分析改善型为主、地缘性强、复式成交较少成交客户置业次数分析不含本次34,35%4,4%1,1%18,18%20,20%15,15%7,7%星沙雨花区开福区0次1次2次3次或以上Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010■低学历高收入是本项目成交客户的明显特征，这样一批客户在内心是希望通过购置高档物业来获得一种社会地位的认可。■个体经营户、政府机关、建筑设计单位的客户是本次成交的主力客户群；■此外客户多来自企业单位的管理阶层，这部分人群收入较高，具备在本项目置业的经济能力；政府机关、建筑设计单位、个体经营户为成交主力，多为管理层。希望通过购买高档物业彰显身份成交客户分析成交从事职务分析13,22%15,25%10,17%2,3%1,2%19,31%私营业主企业高管企业中层管理政府机关干部医务人员其他成交客户从事行业分布9,15%15,25%9,15%1,2%2,3%1,2%4,7%19,31%建筑设计个体商业房地产政府机关工业教育金融其他成交客户受教育程度22,37%12,20%9,15%11,18%6,10%大专以下大专本科研究生以上其他Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010■本项目成为大部分成交客户改善居住环境的首选；■刚性需求与投资需求不多，■客户对本项目的主要了解途径是员工介绍，其次是通过业主、熟人介绍，路过本项目或是外展点了解到本项目；■通过电台、车身广告、户外了解本项目并成交的客户均为0；项目品质较好，口碑宣传效果较突出■成交客户普遍对本项目周边的发展趋势比较看好，非常认可本项目的升值潜力；■成交客户普遍对本项目周边的发展趋势比较看好，非常认可本项目的升值潜力；自住为主、对片区升值潜力看重，获知途径以员工介绍为主。成交客户分析成交客户考虑因素4,4%5,5%4,4%20,21%15,15%6,6%8,8%9,9%26,28%地段价格交通配套绿化景观会所升值潜力开发商实力建筑品质其他成交客户购房动机31,53%6,10%4,7%11,19%5,8%2,3%改善环境自住、首次买房子女教育父母养老投资其他成交客户获知途径49,71%1,1%3,4%11,16%1,1%2,3%3,4%友介合作方路过明城投资网络易初莲花Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010未成交客户分析■VIP客户未成交的主要原因是认为价格偏高；■此外开盘未来现场选房，未选到满意房源也