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青山湖项目营销策略营销管理部2010-2由香蜜湖说起…顶尖资源位居城市众人皆知的顶尖住宅片区坐落于深圳香蜜湖畔产品价值欧式风格别墅/TOWNHOUSE/多层/高层设计理念奢侈至极物业服务中海深蓝物管礼宾式尊贵服务香蜜湖1号VS青山湖项目：同样占据城市稀缺资源，同样为全国一线开发商，类似的项目产品规划…一、项目认知【1.1价值认知】城市资源：城市中心范围，3公里配套完善，已经形成较为成熟的高端住宅氛围；自然资源：城市400万平米内湖，生态及景观稀缺，湖景资源在区内亦属绝佳；品质：湖区别墅与湖景高层结合的高端社区，豪宅定位与配套打造江西首席豪宅；创新：体现为产品设计方面的创新，中式庭院感别墅以及高层的大面宽设计等；销售及服务团队将以“空乘服务标准”为目标，打造南昌首只“五星级销售/服务团队”，在充分利用万科物业在南昌8年的口碑影响的同时，通过高品质销售服务提升项目高端品质。万科二十年墅造中国：二十年间，万科北至长春南抵海南，东达上海西抵成都，建筑（含）别墅项目超过100个，是中国最早开发别墅项目的发展商之一，品牌美誉度及产品口碑领跑市场。项目别墅设计继承“骨子里的中国”理念，以中式建筑文化为基础结合现代人居理念，打造万科第四代别墅产品。与目前市场上的欧陆风格别墅项目不同，青山湖项目中式文化倡导与自然共生长的生活方式和符合传统的天人合一的生活理念。一、项目认知【1.2挑战认知】核心挑战：高溢价的实现项目定位为江西首席豪宅，在2010年市场豪宅项目纷纷面市的压力下，推广中要清晰传达顶尖物业的价值点，才能实现项目最高程度的溢价，并在高利润基础上实现与销售速度/资金回笼的平衡。挑战二：别墅加高层的豪宅定位别墅与湖景高层，两大产品价值及形态各异，这就要求我们要潜心挖掘不同的产品竞争力。在推广时也需对这两大产品分开来做定位，保证在推广上市场认知度更清晰，达到与目标客群有效的传播沟通。挑战三：中式与现代风格的共存突出现代中式风格的别墅与极具现代新锐风格的高层，在风格上存在极大的差异化，这种差异化不仅容易对项目整体风格产生影响，在推广上如何分别类的进行两者的核心诉求，达到与目标客群有效的传播沟通。目标客群青山湖项目定位目标客群为——豪客即：关注高品质感，追求一种顶级品质感的、自然的生活境界客户的消费习惯身份感归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待对稀缺资源的占有物业所体现的身份感和归属感优质的物业配套安静、整洁的小区环境增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式安全、健康、环境舒适、高层次生活居所具有区域代表性的物业全新休闲空间和生活理念核心客户的置业特征怎样与豪客对话关键一：建立一对一的定制化营销策略，营造独享的尊贵身份感；关键二：建立圈层内的影响力，激发高端圈层内的攀比心理与气氛；一、项目认知【1.3客户认知】二、销售【2.1推盘节奏】推盘核心策略说明：1、别墅先于高层发售，以别墅价格奠定高层价格基础和参照标杆，并在前期建立项目市场影响力；2、联排分量阶段销售，首批东区约30套整体开盘，剩余产品分阶段分批量加推保证量价关系，利润最大化；3、大宅与双拼产品继联排开盘后一个月内发售，在持续热销氛围的基础上实现利润最大，并可延续热销；4、由于高层产品体量最大，且价格相对最低，因此以高层产品入市为以宜，其次推出超高层，楼王产品最为高层中顶级产品，放在最后销售保证利润；5、继前期别墅产品热销售，为延续项目热度62#开盘销售60%以上；其余产品视情况分批量加推平衡量价；6、规避高层、超高层产品差异小风险，高层开盘后加推楼王超高，而后推出超高产品，后续产品视情况分批量加推平衡量价。指标类型总数5月6月7月8月9月10月11月12月合计面积金额套数大宅9111142,2886,057双拼235111111113,4328,057联排1122563366555913,28622,488楼王1522399418,79012,639超高132209295,7247,814高层224342012127812,64516,565项目总销售周期20个月，2010年销售计划如下：二、销售【2.2客户摸底】1南昌本地客户官商群体：即有政府关键职能部门、职位背景的，南昌市东、西湖区政府机关及垄断行业高层，南昌洪城大市场私营业主群等2江西省内客户江西省内各地市高官，以及江西省内各地市有南昌经济关系的企业主（如药业、矿业等）3江西省外客户全国发展，有南昌情结的南昌人（主要分布在沪、苏、浙、闽、粤等地）及在南昌发展并决定以南昌为根据地的外地生意人以大宅销售中心为核心载体，通过主流媒体进行项目形象传播，通过圈层营销进行有效精准蓄客。以本案目标客户为主线，设置有效储客渠道，以直接深入挖掘目标客户为目的。同时以万科老业主及其他各类资源为辅助配合，增加来访量，以求达到最佳效果。城市主流媒体大型活动及巡展高端圈层小众营销渠道通过政府关系组织地市领导、商会来昌考察参观项目站在沿海看江西与各地赣商会合作进行数据库营销客户集中蓄客方案二、销售【2.2客户摸底】客户摸底方案第一步：没有价格，只有户型手册。根据开卡客户量和销售人员有意识地对客户诚意度摸底，安排销售人员在与客户随时的联络中，收集客户的价格预期。第二步：给出大致价格区间。再一次摸底了解客户购买产品类型，适时给联排的价格区间范围，综合分析后适当拔高价格预期以试探客户反应及对不同产品的承受力。第三步：给出不同区位的价格区间。对拟购买的客户进行意向位置的摸底，帮助客户进行三种意向的选择，通过三种意向的诚意度进行排序，对于过于集中的房号及时让销售人员给予分流。青山湖项目认筹方案南昌万科营销部2010-1-20青山湖项目认筹方案：二、销售【2.2客户摸底】品牌提升产品力提升客户及价值提升品牌提升策略通过项目首次上市、示范区开放及开盘热销，及2010年底东区别墅交付同时产品及项目品牌的展示，提升万科高端物业品牌效应。产品力提升策略建立客户需求反馈信息收集制度，通过前期认购客户对项目及产品的反馈，不断完善进一步满足客户需求，提高项目及产品价值。客户提升策略通过品牌及产品力的不断提升，进而提升目标客户层次，并最终实现项目价值（利润）最大化。洗客二、销售【2.3销售策略】1、升级+抽签的销售方式在确定首批单位的选房方式前，安排现场人员对客户预期的选房方式进行统计。排队方式因不适合本项目调性不予考虑，建议采用升级+抽签的方式：所有诚意客户在选房前持68万人民币联名帐户卡方可参加选房，门槛的设置可进一步筛选客户的诚意度，同时也保证了选房客户的纯粹性，满足客户的区隔感。2、点对点销售方式在首批单位发售后，后续别墅房源采用视情况加推的推盘策略，为实现产品价值最高利润最大化，选择一对一与客户叫价的方式进行销售，由项目营销经理负责统一管理房源及价格，房源与客户直接点对点挂钩，随时根据现场客户的反应随时提升价格。一般产品销售方式的选择主要基于2个方面：A、所推产品数量与客户积累量的关系；B、所要实现的价格与速度。青山湖项目选择销售方式基于三个方面：A、客户的尊贵感；B、所推产品数量与客户积累量的关系；C、所要实现的价格与速度。客户对选房方式的期望在长期以来与客户沟通中销售代表所必须提及的，如何让客户在感受愉悦、优雅的氛围中选择自己心仪的房号是营销部在这个项目上追求的目标。二、销售【2.3销售策略】引入“泛精装概念”以精装户外空间，体现静在现场的打击力（精装水岸、别墅-精装露台、精装花园、精装步道、精装小品、公寓-精装阳台、售楼处-精装立面）以标识演绎定制社区公共空间，体现专属性，以增加社区公共设施的精工细作（定制步道、定制物管、定制会所…）体验营销-二线城市豪宅杀手锏二、销售【2.4团队模式】联销模式选择高端物业的高价值决定了受众层面属于社会金字塔尖的一小部分，通常的媒体推广一般较难达到，即使采用一些精准的定向宣传的方式，时间成本也相对较高，客户资源成为高端物业在选择代理公司层面重要考虑的内容，经综合考虑，青山湖项目选择深圳世联作为联销合作伙伴。附：联销合作方选择销售人员：案场经理2人、置业顾问4人（女性首选）；渠道：东方航空公司江西分公司专门的人才资源部门有人才储备。昌北机场有专门的空姐培训基地、历年年的房模、南昌本土优秀售楼员和高级酒店从业者；学历：本科及以上；年龄：25岁及以上；身高：女生165左右；女性：面容娇好、身材匀称、微笑甜美、身体健康。专业服务人员（4名）：要求懂得茶艺、咖啡、红酒和雪茄的专业服务。联销模式选择二、销售【2.5销售服务】高端物业现场管理——预约服务制为提升青山湖项目服务档次，让来访客户感受到尊贵优越的品质服务，同时也为了优化现场接待流程，便于对来访人员进行管理，项目现场采用在南昌不多见的“预约服务制”：1）营造服务尊贵感的需要要求客户提前电话预约参观，可以更好地为客户提供高品质的服务。预约还意味着销售现场将按照与客户约定的时间进行接待，形成服务的专署时间。专署的服务可以给客户尊贵的感受，让客户从第一次联系本项目开始即感受到自己所受到的尊贵礼遇，使得习惯了高档次、贵宾式服务场合的高端客户自然而然的联想到了本项目的同等高端属性，同时建立了项目在客户心中的高端物业形象。2）优化服务流程的需要实行“预约服务制”销售现场对每天到来的客户总量、客户到达的时间等清楚明确，因此对每一个客户的到来都做好了充分的准备，同时也准确收集到现场来访客户的更多有效信息，进而为营销策划提供更多的数据支持。3）整合现场管理的需要为保持现场的展示效果，开放区域也需要定期检查与维护。因此，平时需要进出现场的除了客户以外，还有媒体、同行、公司系统员工、负责安装、绿化、维修等事务的人员等形形色色的人群，如果不进行预约准备和分类管理，现场将会秩序紊乱，有损形象。二、销售【2.5销售服务】高端物业创新服务模式：1）与国际化接轨，提供律师全程签约服务项目产品具有高总价特征，联排产品单套总价在400万左右，双拼产品单套总价在800万左右，大宅产品更是接近2000万，即使是高层也在200万左右，项目目标客户经商场、阅历丰富，对相关政策法律和规章制度的了解比一般人要深厚，在签约买卖合同的过程中随时会提出各种问题，进而对何确保公司与客户顺利签约提出了更高的要求。因此建议聘请专门的律师来陪同客户签约。律师陪同签约服务首先给予了客户尊贵服务的感受，也让客户签约更加踏实和自信，感觉卖方是一家负责任的公司，更能够促使客户顺利完成签约，以保住销售成果，快速回笼销售资金。2）设置大堂客户经理，提供尊贵服务。为给客户提供尊贵私人助理的服务，建议在销售现场特设大堂经理，专门负责安排客户的预约和接待安排工作。专人负责此项工作，有助于销售现场接待资源的合理调配，也使得销售代表能够更加专注的服务客户，给客户一种“星级酒店”的特色感受。同时大堂客户经理专门负责对业内人士的参观接待，通过指定专人提供专业化的销售接待，能在一定程度上进一步维护项目在内业良好形象。附：销售服务流程万科•青山湖销售接待流程南昌万科营销部2010-1-22二、销售【2.6样板区展示】营造私人会所卖场氛围——完善星级会所设施，提供殿堂级享受正如星巴克不同于普通咖啡厅一样，咖啡本身并不是这里的一切。青山湖项目选择整个项目最具价值的8#大宅作为销售中心，目的也在于让高端客户通过卖场氛围体验到项目的高品质感，满足客户对尊崇、奢享的需求。功能布局：根据来访动线划分功能分区；充分利用外围花园景观、水景；独立视听系统；洽谈区相对独立，保障来访客户私密性；高端体验：沙盘模型根据卖场风格设计，使模型与卖场充分融合一体，形式上淡化销售用途；摒弃传统展板、楼书介绍，采用电子楼书系统介绍项目；定期表演古筝、茶艺等富有中式贵族享受的节目。二、销售【2.6样板区展示】对社区和售楼展示区的logo进行系统形象设计，包括路灯、引导系统等体现高端品质。二、销售【2.7外场销售】场外销售渠道类别：顶级生