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碧海云天销售执行报告承蒙信任，我们非常荣幸地提交碧海云天项目的后期执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据前期策划报告、与贵司的多次会议及今年秋交会的宣传，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。碧海云天项目体量大，销售周期长，因此本册报告销售部分重点在西区，东区部分将在销售前期另案专呈。由于时间和资料的限制，未必能将碧海云天的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！目录第一部分物业定位评估一、近期市场现状/5二、区域市场分析/7三、项目评估/13第二部分价格一、厘定价格的相关因素/21二、价格定位/22三、价格策略/23四、定价原则/24五、付款方式/27六、回款计划/27第三部分营销氛围形成一、包装总纲/29二、应用系统/291、营销通路包装/292、卖场形象包装/353、形象宣传包装/39第四部分销售实施一、销售总体战略及目标/45二、销售阶段及进度/46三、销售阶段工作安排/47四、销售前期准备工作/49五、各销售阶段价格控制/49六、促销手段/50七、销售管理/51第五部分宣传推广策略一、广告目标/54二、广告诉求/54三、广告风格/56四、阶段安排/57五、媒体组合策略/58六、费用预估/63附件：1、“碧海云天”售前准备工作时间表；2、“碧海云天”虚拟价格表及楼层平面房号图；3、“碧海云天”西区部分回款计划表；4、“碧海云天”广告安排时间表5、“碧海云天”项目经营费用支出预算。第一部分物物业业定定位位评评估估本章要点：下半年整体经济不理想；明年各片区推出量放大；明年深圳湾片区全市瞩目；项目基本定位符合片区要求。一、近期市场现状今年本市房地产市场总体表现平稳，上半年全市共出让住宅用地80.58万平方米，同比下降5.67%，全市住宅新开工面积263.75万平方米，同比减少17.27%，全市共销售住宅面积234.51万平方米，同比增长7.87%，实现销售收入79.72亿元，同比增加22.18%，整体销售态势良好。下半年，随着WTO的逐渐临近，宏观经济进一步利好，各区涌现大量新盘、大盘，7-11月，共推出新盘55个，各发展商对下半年的销售寄予了很大希望。但前期股市不景，国际局势动荡，国庆黄金周销售旺季不温不火，整体销售并未如预计的好。尽管如此，随着中国市场愈来愈被境外投资资金看好，以及中国年底入世的坚定决心，深圳市成为全国范围内高科技、金融、物流业先锋的高城市定位，明年的市场普遍被看好，供应量呈急剧放量增加态势，需求亦随着香港以及内地的股市止跌而略有上升。展望四季度及明年，随着地铁一期工程的全线加速建设，城市重心的完全西移，并且，随着股市的持续低迷，大量投资资金流入房地产业，房地产市场放量增长。今年底政府拍卖滨海地块，明年全年尤其是上半年将涌现大量大体量楼盘。房地产市场呈上升趋势，将出现各区楼盘竞艳，异彩纷呈的局面：■环深圳湾片区市场焦点：环深圳湾片区由四个片区组成：下沙红树林片区、华侨城南填海区、高新南片区、后海蛇口片区，今年下半年至明年上半年，这四个片区将以其良好的景观资源和规划，涌现出如金地海景三期翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树林、京基碧海云天、波托菲诺、世纪村二期、招商阳光带海滨城、漾日湾畔、蔚蓝海岸三期、招商海月二期、南海玫瑰园等十几个大规模的高品质楼盘，带动整个湾区物业的发展，成为明年深圳房地产市场的瞩目焦点，也是楼盘密集投放地带。■关外准都市主义格局形成：居住郊区化的概念，已随着布吉、龙岗的成功开发而被广大置业者认同，随着市区内土地供应量的减少，龙华、横岗等为代表的关外板块将更趋活跃，并且在市场的剧烈竞争压力下，呈规模化发展，形成新型的居住市镇，大量容纳城市中低收入阶层及部分港人置业，此点从新亚洲花园的成功销售及近期各大发展商角逐42万平方米的横岗三幅地，最后高出标底1500万元的成功拍卖中，可见一斑。■中心区持续升温：2005年，中心区将全面建成，在此带动下，中心区项目呈加速开发趋势。黄埔雅苑二期，嘉里华庭、城建花园、天健花园等大型项目明年将陆续开发上市，其将以大规划、大配套、城市中心等优势对市区其他片区构成威胁。■次中心区形成新热点：中心区辐射地区如环香蜜湖片区，也凭籍过往的高尚社区形象积淀，形成新的生态物业区。华龙水榭花都、新天国际名苑、中旅项目等都将在房地产市场分一杯羹。另外，城市重心的西移，带动了南山区的快速发展，在区域中心区不断成熟的基础上，次中心——前海片区也因优美的自然景观，快捷的城市交通而被众多大发展商看好。振业、中海、鼎太等大型房地产商的进入，形成次中心区的新热点。从目前已知的明年开售的项目计算，明年南山，华侨城、中心区等地带将有愈300万㎡的中大体量的住宅投放市场（尚未包括华侨城波托菲诺项目及关外项目），随着楼盘的密集放量推出，市场供应量激增，形势不容乐观。二、区域市场分析深圳呈条带状的城市空间布局，形成了三条主要城市功能空间轴：第一条是罗湖口岸——人民南路——东门城市空间功能轴，第二条是福田的市中心区城市空间功能轴，第三条是塘朗山——华侨城——深圳湾城市空间功能轴。随着城市重心的完全西移，作为深圳第一个城市历史时期——罗湖轴线空间已成为历史，福田中心区轴线空间成为当今城市象征，而华侨城——深圳湾轴线空间将是深圳城市居住社区的灿烂未来。今后三年，深圳市开发的房地产项目将集中在华侨城南填海区。市政府对该区域极为重视，片区规划、城市设计、开发建设的起点非常高，它将是代表深圳形象的社区样板，是未来新的城市居住社区的形象展示区，它将以其优越的居住环境成为深圳迈向国际水准、花园城市的里程碑。方圆2.9平方公里的华侨城南填海区是环深圳湾地区的核心地段，处于华侨城旅游区的辐射圈内，兼具良好的海景资源和规划的内湖景观，生活品质基础、交通规划良好，分东、中、西三部分规划，其中本项目正南面一路之隔的东区，是以别墅和多层住宅为主的低密度、低容积率住宅区，其高等级的规划和配套，无形中为本项目提升了附加值。从环深圳湾的四大片区带中不难发现，下沙片区以红树林海景为主形象，片区容积率高，形成高楼林立的城市风景线，与西部后海片区的高层住宅社区相呼应。但下沙农民房连片成市的落后风貌，不成规模、档次的城市交通、生活配套，影响了片区的整体素质。后海片区属于新开发区，城市生活配套不健全，相对距离市区偏远，楼价低于其他片区，形成了以工薪阶层为主的居住社区形象。高新南片区目前刚开始启动，商住一体，市政配套相对滞后，短期难以形成居住氛围。而华侨城及其南部填海区是继中心区、后海热点后，今年最受业界内外关注的区域，是目前市区内土地储备中仅有的规模最大的土地资源，它依托华侨城成熟、优美、完备的城市配套，形成了独有的高尚住区的尊贵气质。今年四季度，滨海地王地块西部拆分为三幅地拍卖出让，延续整年的热门话题将在年底一见分晓，翘首明年，全城的焦点，市场的重心必属滨海华侨城区域无疑。目前本项目竞争片区开发的项目列表如下：区域项目名称发展商规模主力户型价格下沙红树林翠堤湾金地总建面33万㎡，海景花园三期8栋28-32层高层塔楼和8-11层小高层，面海退台设计，户户大露台中偏大面积的二房、三房、四房及复式----金域蓝湾万科占地4万多㎡，总建面20万㎡，10多栋高层塔楼，一期建面8万㎡70-80，100-140，复式----碧海红树林泰然10栋30层塔楼----华侨城波托菲诺天鹅堡华侨城总建面108万㎡，一期5栋30-34层塔耧220-245㎡4房，300-320㎡5房670㎡复式8000-9000世纪村二期华源占地8.7万㎡，总建面30.5万㎡，二期11栋20层塔楼90㎡2房，117-140㎡3房，153-156㎡4房，200-268复式7000深圳湾畔花园中海外总建面17万㎡，8栋碟型32-33层塔楼，1237户，70-400㎡2房，3房，4房，复式7800高新南区阳光带海滨城招商东地块4.2万㎡，建面15万㎡，13栋塔楼半围合布局。80㎡2房2厅1卫107-118㎡3房2厅2卫140㎡4房2厅2卫227-285㎡复式8000后海蛇口蔚蓝海岸三期卓越建面18万㎡，容积2.2，1500套房。主力集中在150㎡4房，180-220㎡5房6800海月花园二期招商占地86723㎡，总建面22万㎡，32栋，2500㎡运动会所，中心庭院1.5万㎡，架空层5.2米，500米休闲商业街110-140㎡5300-8680南海玫瑰园华业占地9.7万㎡，建面26万㎡，一期28栋多层小高层住宅，9栋别墅一期4房130㎡为主，3房105㎡，2房60㎡，复式200㎡5800前海阳光棕榈园中海外总占地18.5万㎡，总建面35万㎡，容积率1.8，绿化率60%一期70-80㎡2房，90-113㎡3房，129㎡4----房环香蜜湖水榭花都华龙占地17万㎡，建面23万㎡，环湖Townhouse，别墅，小高层，高层为主130-300㎡为主，户型偏大9000■波托菲诺一期天鹅堡地理位置华侨城北，地处华侨城腹地，欢乐谷以北环境华侨城北部优美风景及内湖交通项目周边交通不便，需自驾车到达项目；公共交通依赖深南大道（距项目步行25分钟），及侨城北居住区内环线小巴；规模一期总建筑面积14.6万㎡，由5栋30-34层高层建筑组成，总户数569户；设施配套内配套：意式风情商业街、景观大道、湖畔咖啡座等；外配套：沃尔玛购物广场、华侨城食街、酒巴街、西餐厅、证券、医疗、学校各类生活配套一应俱全；户型4房2厅4卫4阳台1佣，4房2厅4卫3阳台1佣，5房2厅4卫4阳台1佣1储、复式；面积220-245㎡四房，300-320㎡五房，670㎡复式；主力户型4房2厅；外部装修外墙为黄、白色涂料；内部装修塑钢窗白玻；户内毛坯房；平面布局1梯4户实用率85%销售进度2001年10月开盘，现已销售30%工程形象目前三栋已进入竣工前期，装修裙楼会所，另两栋封顶价格均价定位在￥8,000-9,900/㎡，当前均价达到￥8,200/㎡付款方式一次性付款92折，8成30年按揭付款96折车户比1.2:1物业管理深圳市华侨城物业管理有限公司管理费￥2.8/㎡发展商华侨城集团设计单位深圳市华森建筑设计有限公司环境规划香港BELTCOLLINSCO.施工单位江苏一建代理商世联地产顾问（深圳）有限公司/华侨城地产联合销售客户来源简评目前成交中大部分客户为华侨城本地居民二次换房，以及对华侨城优美生活环境向往的客户。综合评价项目总建面规模达108万㎡，属市区内大盘；设计外型挺拔，但墙面色彩偏黄，不尽美观；销售现场设在华侨城集团办公楼底层，面积小，没有档次，另在侨城沃尔玛设展厅；前期没有样板房，后在现场设实体样板房，但距离深南大道远，靠近北环，形象展示弱；推广主题：意大利风情小镇；宣传推广包装的主色为偏暖的黄色，橙色，销售资料、导示系统、广告、现场包装都围绕主色进行延展，与推广定位意大利小镇相对应，但与周边环境不尽协调。宣传折页印制美观，考究；前期以四个整版软文，大量半版平面广告为铺垫，目前宣传声势减弱；缺陷：一期户型过于单一，造成目标客户局限，买家持币观望后期推出的多种特色户型，价位在片区中高企不下，亦流失部分客户；高层容积率高，楼栋密度大；一期太靠北，进入华侨城配套区距离长；目前一期销售过半，发展商二期改变销售计划，即将在明年中期推出Townhouse户型。■世纪村二期地理位置沙河东路与白石洲路交汇处环境东接白石洲村；东北为未来时代景区，白石洲英文学校；东南为建设控股集团的“东部花园”（待建），南部为滨海填海区西区；西邻沙河东路，望沙河高尔夫球场；二期位于小区北侧，邻美庐锦园项目。交通429路小巴经过项目，其他公共交通全部集中在深南大道沙河站，距项目约800米，交通不方便；未来有住客专车。规模总占地87,700平方米，总建筑面积304,900平方米（住宅建筑面积279,000平方米），总户数约2000户，容积率3.5，绿化覆盖率67%，二期由11栋16-20塔楼组成，占地，建筑面积设施配套二期为欧陆风格园林，近5,000平方米的会所，功能设施齐